「雲」上的想像空間再一次衝破了天花板。4月21日,許久未出現在公眾視野的樂華七子(朱正廷、範丞丞、黃明昊(Justin)、畢雯珺、丁澤仁、李權哲、黃新淳),走進了抖音「DOULive超級星播夜」的直播間,除了各自在不同時段開播之外,黃新淳作為當晚的主持人,還與其他幾位成員依次連麥。
直播現場,李權哲、丁澤仁、黃明昊justin的頭髮都已經長到蓋住了眼睛,黃新淳也是在直播前不久才去打理了頭髮,他們都已經很久沒有與粉絲見面了。當晚,樂華七子直播間熱度持續上揚,範丞丞、黃明昊Justin的直播間音浪都達到了30萬以上。
直播給了粉絲們近距離追星一個新的出口,而直播效果呈現出的可能性也給了文娛行業一個新的出口。當音樂節、演唱會、相聲、脫口秀、路演、見面會等線下娛樂集體上「雲」時,當平臺主動下場推動直播內容專業化、常態化發展時,娛樂借直播打開的想像空間,早已不是疫情下被迫上「雲」那麼簡單了。
「雲」上安放的線下娛樂
早在疫情爆發之初,關於「黑天鵝」的信息真真假假、鋪天蓋地。為了防止人們過度接收疫情消息而產生焦慮,上海精神衛生中心主任謝斌曾提出建議:「在做好必要的防範措施之後,鼓勵大家該追星追星,該追劇追劇。」 當時,影視劇綜、短視頻還是線上娛樂內容的主要形態,如今再回頭看,短短兩個多月之後,線上娛樂內容藉助直播不斷突破人們的認知。
2月初,「雲蹦迪」一詞開始進入大眾視野,不僅摩登天空等音樂廠牌及時跟進,各大直播平臺也開始向酒吧、音樂廠牌、音樂人、音樂節等伸出橄欖枝。隨後,上海TAXX酒吧、「夜店女王」十三姨旗下的ONETHIRD相繼在抖音開播,前者單日打賞收入達到70萬以上,後者很快又以200萬刷新紀錄;「雲音樂節」更是在各大平臺多點開花:今日頭條、西瓜視頻聯合摩登天空發起「宅草莓」線上音樂節,直播峰值達到152萬;抖音多面承接文娛產業上「雲」的娛樂直播廠牌DOULive則最先嘗試了「沙發音樂會」的玩法,目前已開播89場,邀請到Ella、潘瑋柏、吳青峰、那吾克熱、王以太、薛凱琪等多位知名音樂人,累計觀看人數超1500萬。
到了3月,線下演出也開始在線上尋找機會,抖音的「歡樂DOU包袱」系列覆蓋到德雲社、開心麻花、笑果脫口秀、嘻哈包袱鋪四家喜劇廠牌,李誕的抖音直播首秀開播便登上小時榜第一位。另外,隨著線下宣發渠道受阻,「雲路演」的熱潮同樣此起彼伏。截至目前,包括《大贏家》《龍嶺迷窟》《鄉村愛情12》《安家》等10部熱門影視綜藝,都通過抖音的線上影視宣發平臺「DOULive熱播第一線」進行了「雲路演」,17場直播累計觀看人數超1250萬、累計曝光人次超1億。
越來越多的線下文娛業態藉助直播在「雲」上收穫「一席之地」,平臺的內容和市場承載力隨之將「雲娛樂」推入新藍海。萬物皆可直播的氛圍之下,直播多元內容的匯聚也使行業呈現出3.0時代的新特徵:
一方面,線下娛樂內容借勢直播所顯現出的市場潛能,正在將直播行業推向繼遊戲、電商之後文娛內容大爆發的新風口;另一方面,直播也在經歷了素人主播野蠻生長、MCN等專業機構入場之後,進入直播平臺親自下場的新階段,平臺開始走向內容產業鏈上遊,加速直播內容的專業化與常態化。
走向專業化與常態化
實際上,在多元娛樂內容上「雲」的過程中,直播、短視頻平臺潛移默化地承擔起了連接創作市場與消費市場的功能,平臺開始主動地對接廠牌、藝人,甚至是各行各業的創作者,與之探討直播內容並形成共創,最終將內容傳播給平臺用戶。
這是一個顛覆性的變化。以往,直播、短視頻平臺更多地是內容承載者的角色,平臺會藉助某些玩法激勵UGC、PGC產出,內容創作的源頭是素人,或是MCN機構的專業創作者們,但平臺自身不會直接參與內容創作。藝人、明星在各平臺的內容輸出要麼出於自發性地粉絲維護,要麼是為了配合影視綜藝作品的宣發需求。
相比之下,在現階段,直播、短視頻平臺則開始成為內容的策劃者和創作者,直播內容也從周期、品質、藝人規模、播放表現各方面都開始趨向節目化。以抖音目前已經孵化成形的娛樂直播廠牌DOULive為例,目前,該直播廠牌包括「沙發音樂會」、「熱播第一線」、「超級星播夜」、「在現場」四大子品牌,分別指向音樂、影視綜、偶像、現場娛樂四條賽道,覆蓋到「雲娛樂」內容的多個側面。
清晰的賽道劃分有利於平臺連結多元化的線下娛樂內容,並將積累的內容聲量轉化為品牌價值,提升DOULive廠牌合作廣度和效率。同時,不同賽道的聚焦也有利於提升內容品質。不久前,「DOULive在現場」奉獻了一場現場級的LIVE HOUSE演出。不僅邀請到張亞東擔任主理人,還邀請到二手玫瑰、盤尼西林、郝雲、萬妮達、GALA樂隊、陳鴻宇六組音樂合伙人,幾位音樂人與觀眾一起連HIGH兩晚,總體曝光量超5億。
值得注意的是,這場直播的演出場地直接在MAO LiveHouse現場,由著名導演趙伯翀及其團隊操刀現場舞臺與線上畫面,由參與製作周杰倫、陳奕迅等明星演唱會的音樂製作人慕永傑擔當音樂總監,這樣高水準配置意味著,「雲娛樂」的內容輸出正在向專業級現場舞臺邁進。此外,DOULive的四大內容賽道都在有意識地規劃內容周期,「沙發音樂會「更是打出了直播不斷檔的標籤;「超級星播夜」目前61位藝人開播261場,累計觀看人數超9900萬。周期性的內容規劃將逐漸培養起用戶定期收看的習慣,在強化平臺用戶粘性的同時,推動直播內容常態化。
由此可見,抖音正在嘗試將DOULive打造成一個全領域覆蓋的「雲娛樂」IP,並以此探索一種全新的「直播X娛樂」內容形態。這種內容形態依託抖音平臺連結娛樂產業的能力整合資源,並以直播的形式呈現。隨著內容製作和輸出更加專業化、常態化,這樣的新形態有望成長為與當下影視、綜藝分席而坐的內容品類。換言之,當下的「雲娛樂」直播內容已經從被迫遷移轉變為主動拓市,隨著其影響力逐漸走高,未來的娛樂內容及宣發賽道或將被DOULive等娛樂直播廠牌重新改寫。
娛樂生活的新門戶
「雲娛樂」的發展,不僅為線下娛樂多種業態找到「自救」的出口,也為文娛行業打開了連接用戶的新場景,其發展方向的改變必然將引起行業端、用戶端、平臺端等產業鏈各埠的變化。
1、行業端:線上線下IP共創
直播之所以在當下迎來新一輪爆發,關鍵在於直播對場地、空間、時間的要求很低,樂華七子同時開播體現了直播的便捷性和可操作性,有效降低了娛樂圈整體的運營成本。
對娛樂行業而言,直播開啟了一個全新的內容消費場景,而DOULive以多賽道、節目化的呈現形態輻射不同的用戶群。在這個過程中,藝人、影視作品藉助直播除了能夠尋求C端打賞變現的機會之外,積聚的私域流量也將為其探索B端變現的可能性,而多元化的變現能力意味著更大的生存空間。
基於此,「雲娛樂」放大了「直播+」的潛能,「DOULive在現場」的直播即是抖音與線下Live House廠牌MAO的跨界合作,線下娛樂在「雲」場景中已經開始與平臺探索線上線下IP共創的新模式。
2、用戶端:降低接觸明星、藝人的門檻
「雲娛樂」的內容形態,將直播的主體從素人、平臺達人、網紅延伸至了明星、藝人,更多藝人被引入直播場景之中。
DOULive的內容都是以明星、藝人直播為核心,ELLA、潘瑋柏、潘粵明、張雨綺、張新成、鍾欣潼、劉憲華等上百位藝人都出現在DOULive不同的直播場景下,用戶接觸愛豆的渠道正在變得更加便捷。尤其是「DOULive超級星播夜」更是專注於偶像直播,藝人在直播間中往往以「雲嘮嗑」、「雲遊戲」為主,分享生活趣事,拉近與粉絲們的距離。
值得注意的是,在這個過程中,「雲娛樂」為用戶打開了一條接收娛樂內容的新通道,其連接用戶的能力在未來大概率將被娛樂宣發納入布局範圍。
3、平臺端:成為線上「基礎設施」
「雲娛樂」內容形態的出現,打破了此前網絡娛樂內容的呈現形態,而DOULive等直播廠牌的出現則加速了「雲娛樂」的專業化、常態化進程,可持續性的建立將在未來助推直播平臺成為線上娛樂的「基礎設施」之一。
與此相伴,隨著DOULive等娛樂直播廠牌的發展,內容影響力將逐漸沉澱為IP價值,隨著平臺內容自制能力持續走高,DOULive生態矩陣也將在連結行業各埠的過程中,釋放出更大的娛樂宣發價值。
整體來看,DOULive 在「雲娛樂」迅速崛起的進程中,逐步構建起一個線上線下IP共創,連結多元內容形態,專業化、常態化發展,輻射大規模用戶群的生態矩陣,逐步成為人們打開娛樂生活的新門戶,加速行業「大直播時代」的到來。
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