原創 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察
文/杜威
比起以往劇組演員線下路演後的普遍疲憊，近期有新片《大贏家》上映的大鵬、柳巖和孟鶴堂卻看起來相對輕鬆，他們只需走進直播間，往常宣傳路演工作能達到的效果卻一樣也沒有少。
《大贏家》原定於2月21日院線公映，受疫情影響轉而選擇於3月20日在今日頭條、西瓜視頻、抖音、鮮時光TV上線首播。
大鵬、柳巖和孟鶴堂的「相對輕鬆」得益於他們沒有進行頻繁的空間移動，只是走進了抖音直播間，進行了連續三天的「雲路演」，不但輕鬆登上各大話題熱搜榜，而且也達到了與用戶和觀眾緊密溝通的目的。
幫助《大贏家》主創人員通過這種在線宣發方式引爆話題以及與觀眾互動的，是抖音DOULive娛樂直播廠牌項目之一的「DOULive熱播第一線」。DOULive作為抖音新晉推出的娛樂直播廠牌，率先探索了影視綜宣發線上全鏈路的新模式，即「雲路演、雲首映、雲宣傳、雲觀影」，抖音希望通過進一步整合併優化影視綜的線上宣發路徑，將其IP化、規模化、定製化。
「DOULive」探索革新影視綜傳統宣發套路
3月20日至22日，連續三天，電影《大贏家》的主創大鵬、柳巖、孟鶴堂在「DOULive熱播第一線」總共進行了三場「雲路演」，三人各自開設一天作為主會場，劇組其它主創也紛紛連麥助陣，三天的「雲路演」直播累計吸引觀看人數超過425萬。
3月20日，大鵬率先進行「雲路演」，連麥影片主演柳巖、孟鶴堂、田雨，直播總覆蓋人數破120萬，直播總觀看播人數破15萬。直播互動期間熱點話題頻出，#孟鶴堂的可愛是天生的#、#大鵬讓柳巖模仿騰格爾#、 #王啟年透露慶餘年2年底開拍 #等話題登上微博熱搜，為《大贏家》帶來第一波熱搜勢能。
▲ 大鵬直播截圖
3月21日，柳巖在「雲路演」時又與張子賢、孟鶴堂、許娣等主演連麥互動，據壹娛觀察記者了解到的數據，受大鵬直播勢能發酵，柳巖當天的直播活動在抖音端內的總曝光覆蓋人數達2775萬，直播時的總觀看人數更是突破178萬。同樣，#柳巖徵婚#、#柳巖擇偶標準#等話題再登微博熱搜，影片《大贏家》的討論度持續升溫。
3月22日，等到孟鶴堂直播時，《大贏家》已經形成火熱的「雲路演」氛圍。孟鶴堂連麥代樂樂、導演於淼、周九良，開播1分鐘便超10萬人在線觀看，開播6分鐘登小時榜TOP4，開播32分鐘登小時榜TOP1，同時在線人數破21萬。當晚#孟鶴堂周九良合體直播#話題成功挺進微博熱搜第17名，產生破億級閱讀量，同步帶動＃大贏家＃的話題詞條佔據微博熱搜榜。
不僅如此，此次孟鶴堂的「雲路演」也讓影片正面口碑及時在各個社交平臺擴散開來。「前幾天第一次在抖音上看電影，今晚差點笑倒在孟鶴堂的直播間裡」、「頭一次聽說雲路演，今晚被抖音上的孟鶴堂直播笑到了」、「大贏家是什麼神仙劇組，抖音直播也太搞笑了吧，為今晚的孟孟瘋狂打call」、「《大贏家》好看，直播太好笑了，聽了一場相聲」、「升級好抖音最新版，終於看上晚八點孟哥的雲路演了，電影《大贏家》相當不錯」……觀眾自動發掘了很多與演員和作品互動的宣傳點，這也成為此次「雲路演」的重要收穫。
此外，「DOULive熱播第一線」還結合抖音本身的創作者生態，聯動多個影視類頭部KOL，如毒舌電影等，進行連麥互動，打造「雲觀影團」的概念，讓整個「雲路演」從形式到內容更豐滿可看。
其實，「DOULive熱播第一線」的操作邏輯並不複雜，但契合了直播這一形態的優勢特性。影視明星用直播的形式，通過連線作品主創、站內優質主播和影視媒體記者等，分享作品臺前幕後故事、爆料趣味新聞，再通過自身才藝展示、粉絲回答互動等多種內容方式，在1-2個小時的時間內為影片進行宣傳。
並且， 「連麥主播」的形式還可以製造出相當有信息量、有層次的話題，伴隨著這些話題同步擴散的，是雲路演過程中截取的「表情包」、「動圖」、「短視頻」等多種宣傳物料，除了在抖音體系內的話題榜上被站內傳播消化，也會在站外的個人朋友圈、微博話題、豆瓣小組、百度貼吧等多個社交平臺廣泛傳播。
▲ 抖音熱點截圖
除了電影，「DOULive熱播第一線」在電視劇集的宣發方面也顯示出了一定的特點和優勢。《鄉村愛情12》、《安家》、《無心法師3》等多個熱門劇集，都是通過這一路徑收穫了意料之外的效果。
以《鄉村愛情12》為例，3月12日，「謝廣坤」主演唐鑑軍與演員宋曉峰做客「DOULive熱播第一線」，分享劇集臺前幕後故事，並與多位主演連線互動。期間「廣坤叔」金句頻出，在線battle花式求誇；宋曉峰攜網友眾籌對戰全網公敵「謝廣坤」，即興吟詩又撂狠話；另外，「王小蒙」畢暢對戰公公「謝廣坤」也是大獲全勝，網友直呼這版《鄉村愛情12》「番外篇」也太好看了!
受直播效果推動，《鄉村愛情12》再次收割一波關注度，當日直播累計吸引了364萬人觀看。雲合數據顯示，當晚《鄉村愛情12》正片有效播放市場佔有率達到峰值的4.48%。
「雲路演」讓明星、影視製作公司、抖音生態皆成「大贏家」
「DOULive熱播第一線」帶來的創新宣發模式，對受制於疫情和宣發高成本的影視公司來說，稱得上是場「及時雨」。
在疫情管制的特殊大環境下，影視製作公司礙於半停工的產業鏈，基本上沒有辦法高效且完備地準備傳統宣發需要的物料、場地等條件，更不用說之前佔據重要宣發陣地的院線還沒有放開，整個電影行業只能紛紛用撤檔、下線等方式應對這種嚴峻的空間和時間制約。
至於《大贏家》選擇3月19日官宣、3月20日登陸網絡平臺播放、只留給影片本身一天宣傳時間的節奏做法，在傳統宣發時代更是難以實現。
眾所周知，電影的宣發從預熱到首映、從路演到公映，一般需要提前一個月左右的時間，而大部分出品方，留給電影宣發的成本預算也要佔據總預算的20%以上，甚至於高達50%。從這些行業痛點來看，即便沒有疫情，「雲路演」宣傳在時間、空間及成本方面的優勢也顯而易見。
而對於「拿生命在路演的」明星主演來說，應該也已經嘗到了雲路演的甜頭。既不用遭受「一睜眼不知道身在哪個城市」的奔波，也不用擔心現場的突發情況；既不用擔心體力和精力的雙重挑戰，也能熱熱鬧鬧地和觀眾熱烈互動，甚至模擬更多的討論和觀影場景。另外，直播期間沉澱的話題和物料也比線下看起來更多、更猛。因而，《大贏家》所代表的宣發方式確實不失為一種更好的選擇。
更何況，線下首映式的大部分環節也能在「雲路演」中無縫連結，「雲觀影、雲互動、雲籤到」等環節都可以呈現，不僅如此，在明星連麥中還添加了「媒體記者、影視大V」的內容，讓「雲採訪」也得以實施。甚至在《大贏家》的首播中，還形成了20個以上的「雲觀影團」，為影片後續熱播提供了廣泛的口碑傳遞。
對比傳統的線下路演，「DOULive熱播第一線」的「雲路演」極大地釋放了人力和資金成本。2015年大鵬宣傳《煎餅俠》奔走全國百座城市路演，如今《大贏家》一時一地也能同步觸及全國各地百萬觀眾。此次《大贏家》「直播×路演」的成功實踐，也使得DOULive娛樂直播廠牌「直播雲場景×娛樂新內容」的生態矩陣變得更加完善。
意外的收穫是，「雲路演」的整個操作體系都在抖音生態裡執行完成，也順利幫助片方和宣發方解決了如何短期內全面鋪開口碑的問題。
對於參與其中的明星主創來說，同樣有意外的收穫，那就是不用東奔西跑的也能讓自己迅速吸粉。明星在直播中增強了自身藝能的釋放，以及展現了自己更真實親切的狀態，除了為參演作品創造更多「場外」話題，也能拉動自身粉絲數的高速增長。
如上文所提到的，《大贏家》主演之一的孟鶴堂，特意請來搭檔周九良作為「觀眾代表」助陣，「孟鶴堂周九良連麥變同框」讓觀眾看著既親切又有趣好玩，在社交網絡收穫好評；而柳巖，在直播一小時後抖音粉絲關注量上漲11.6萬，「雲路演」帶來的口碑和流量反饋立竿見影。
「DOULive熱播第一線」帶給抖音體系的作用也不容小覷。一方面，對於大多數普通用戶來說，活動豐富了他們更多雲時間的娛樂內容，高互動的內容增強了他們在平臺的粘性，從而推動平臺日活進一步提升；另一方面，對於站內主播來說，明星「雲路演」中採取的連麥主播機制，增強了主播破圈的可能性，從而強化了主播對於平臺的依附性，也進一步豐富了平臺的內容體系。
DOULive廠牌深度連接文娛業態上下遊
抖音進軍影視宣發的諸多動作，似乎通過「DOULive熱播第一線」這一專場，由點及面形成了一整套服務鏈條。
抖音並不是第一次進軍影視宣發，其在影視宣發方面的布局最早可追溯到短視頻宣發。2017年底《前任3：再見前任》用一個個「觀影痛哭」的短視頻撬動了近20億票房，相關抖音視頻累計播放21億次，累計點讚6341萬，成為抖音短視頻最經典的宣發案例之一。
2018年年度的前十電影，每部都在抖音上進行官方運營，抖音的短視頻營銷也成了宣發方的標配。隨後，《西虹市首富》《比悲傷更悲傷的故事》《地球最後的夜晚》也都充分利用抖音在用戶市場的號召力實現了票房的豐收。
2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出「視界計劃」。抖音將與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能四個方面加強合作。
▲ 「視界計劃」現場圖
如今，「DOULive熱播第一線」這樣的直播專場，依託直播的平臺和形式，進一步滿足了宣發公司提高話題熱度和曝光率的需求，真正意義上開始解決電影宣發想要的用戶觸達和轉化率的問題，直擊影視行業宣發的痛點。
猶記不久前的2020年3月10日，抖音聯合明星藝人，推出抖音娛樂直播廠牌DOULive，旗下專設「DOULive熱播第一線」，提出影視宣發新概念一一「雲路演、雲首映、雲宣傳、雲觀影」，進一步將線下宣發內容與線上直播的優勢結合，再加上抖音自有的播放平臺，製片和宣發公司似乎能夠在抖音體系內解決掉自身的宣傳、發行和變現問題。
更何況，集「雲路演、雲首映、雲宣傳、雲觀影」為一體的 「DOULive熱播第一線」及其背後的DOULive運營模式，基本上可以在做到從各個層面解決宣發問題的同時，還能反哺出品及宣發公司自身的流量，而流量及用戶運營，長期以來都是出品及宣發公司難以解決的問題。
另一方面，影視娛樂天生的高眼球性又能極大地激活抖音「流量池」裡用戶的活躍性和積極性。DOULive娛樂直播廠牌不僅有DOULive沙發音樂會、DOULive熱播第一線、DOULive超級星播夜、DOULive在現場等精品王牌項目，新銳、實驗、潮流、年輕、格調，多元、泛文藝、輕陪伴、高互動等適應當前年輕群體需求特質的內容，也都在DOULive的射程範圍。DOULive娛樂直播廠牌涵蓋了音樂宣傳、演出、影視宣發、線下活動以及明星長線IP欄目等多元方向，貫通明星、網紅、達人和素人，為行業和用戶提供更多的可能性，從而使抖音能夠以直播形態全面探索娛樂行業，引領直播和文娛行業駛入多元化、專業化、可持續的「大直播時代」。
隨著觀眾對雲娛樂方式的依賴性不斷加強，線下宣發路徑對打破時空限制的渴望也將愈加強烈，未來市場上，在龐大流量體系下越發完善的線上宣發機制，必然會成為影視宣發公司的頭號之選。
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原標題：《《大贏家》雲路演背後，抖音能否用DOULive開創電影宣發的新局面？》
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