不同於傳統經濟範式，知識經濟範式下的企業由新技術驅動的產品創新、轉變的核心企業活動、全新的產業價值構成。這也導致了設計管理的主體、內容、主題的轉變，這被定義為創業型設計管理。
尋求全新的商業機會、調配資源和建立組織是創業型設計管理企業主要開展的活動，和傳統模式相比，這種新設計管理模式突出體現在設計的價值、創新能力，以及設計管理能力上。在本文中，筆者選取Netflix為研究案例，原因有二：Netflix由軟體工程師裡德·哈斯廷斯(Reedn Hastings)和馬克·倫道夫（Marc Randolph）創辦於1997年，總部位於美國加州的洛思加圖斯（Los Gatos）。企業初期經營網上租賃DVD服務，不設門市，直接郵寄影片給客戶。其後又推出繳月費任意看服務，只要客戶寄回DVD，便會按清單寄出下一部影片。在2007年，Netflix開始了其商業模式的第一次轉變，即從DVD租賃拓展到線上內容觀看。公司在其9萬部線上電影館藏中，選擇了1萬部提供「即時觀看」模式，為現有客戶提供免費增值服務。由於當年的網絡頻寬低，不足以提供高畫質串流服務，而Netflix花費逾千萬美元開發串流技術，最終實現了在低頻寬環境仍可具備DVD質素的影像。至2010年，Netflix把其核心業務進一步轉型到按月付費無限制觀看，客戶可交付額外月費以享受無限次DVD送到家服務。與此同時，公司通過開展廣泛的合作來生產自有內容的影視作品。這樣，Netflix逐步從成立之初處於產業價值鏈下遊的，只出租和傳送節目的發行渠道，向獨家發行商轉變，最終成為價值鏈上遊的內容生產商。2013年走紅的《紙牌屋》標誌著Netflix從發行渠道向獨家發行商的轉變。由於Netflix購買了該劇續集的全媒體發行權，嘗到了擁有自己原創內容的甜頭。公司將自製內容視為重中之重，通過不斷加大原創內容的投入以及全獨播戰略，不斷吸引更多的新用戶，創造出了驚人的用戶增長速度。也是在2013年，公司認識到其營收增長只來自現有用戶，為了吸引新用戶，Netflix在2016年開始向全球擴展。這為該公司獲得新的海外觀眾、外國節目和電影資源的同時，也反過來增大了對原創內容的需求。從2016年起，Netflix勢不可擋。節目獲得了無數獎項和榮譽，當中包括第68屆艾美獎的54項提名。2017年，Netflix自製劇高達31部，原創節目總時長達1000小時，其用戶數量超過了美國有線電視用戶總數。至2020年第一季度，其業務範圍超過190個國家，全球付費會員高達1.83億人次。在Netflix的新商業模式中，最具特點的是SVOD，即訂閱型視頻點播（Subscription VOD）。在該模式下，用戶需要籤訂一個授權使用服務的訂閱協議，一直可以看到解約為止。由於大多數服務都是按月訂閱(即包月會員)，這與傳統有線電視通常一次性籤訂6至12個月的服務形成鮮明對比。SVOD服務為用戶提供自主選擇的機會，觀眾可以自由決定何時、何地、觀看何種內容，這就是典型的OTT商業模式。OTT是Over The Top的縮寫，來源於籃球等體育運動，是「過頂傳球」之意，指的是籃球在運動員（player）在他們頭之上來回傳送而達到目的地。OTT特指網際網路流媒體服務，是一種透過網際網路直接向觀眾提供資訊傳送的串流媒體服務，有別於需要申領牌照的行業如有線電視、廣播或衛星電視等傳統媒體。選擇Netflix的OTT作為我們案例研究的對象，對於認識知識經濟範式下的設計管理有兩重意義：對於Netflix OTT模式中的設計管理，我們以設計管理基本的三個層次作為框架，分別從戰略層、組織層和執行層分析其特色，以對創業型設計管理模式形成一個較為整體和全面的認識。在設計管理的戰略層面，Netflix表現最為亮眼的是為新型商業模式打造的品牌識別。為達成這一目標，配合轉型後的SVOD OTT商業模式，Netflix全球品牌團隊和來自紐約的Gretel團隊在2014年開展品牌再造計劃。其主要任務是找到合適的主題和視覺方式，建構連接企業多樣化產品的識別體系，同時凸顯產品與品牌特色。為達成這一目的，Gretel提出了解決路徑：The Stack，一個以堆疊為比喻的視覺識別體系，代表由無限的且持續變化的目錄、顧客、個性化推薦及選擇系統構成的Netflix服務。Stack概念被細化成一個設計指南，指導不同的創意部門協同展開工作，指引各類影視素材的編輯模式。例如，以Stack為品牌識別路徑，在公司的核心業務——內容與品牌之間，建立一個識別光譜，以規範在不同場景、不同對象下各自的構成比例。（圖1）除了視覺識別體系以外，打造屬於流媒體模式的語言以傳遞其獨特價值也是戰略層面設計管理的主要貢獻。例如，2005年，當產品管理副總裁Gibson Biddle加入Netflix時，他創造了「流媒體」（streaming）一詞，以體現Netflix媒體定製服務的特點。基於新經濟範式的商業模式，與新技術結合打造的顛覆式創新產品和產品屬性，是區別於傳統企業的要素。品牌戰略的核心就是要凸顯這些優勢，打造屬於新業態、新產品的語言。因此，設計管理在戰略層面的作用就是從不同專業和職能視角理解創新產品的屬性和特徵，再用最有效的語言和表達方式介紹給廣大受眾，同時探索建立屬於新業態的識別體系規範。Netflix組織層面的設計管理能力主要體現在兩個大方面：企業內部的設計組織，包括組織結構、團隊構成、協作方式，以及與外部協作的組織形式。就公司整體而言，Netflix通過三個維度，為這家擁有6700名員工的企業打造了一個扁平化的U型組織結構。這三個維度是：①線上和線下運作的U型組織主體結構；
②管理區域市場的區域事業部；
③按照產品和運作類型分類的產品事業部。
其中，設計和與之相關的職能主要表現在產品(product)、內容(content)與溝通(communication)三個部門。（圖2）2. Netflix 的U 型組織結構
在U型組織結構框架下，Netflix的職能組別主要分為四個部分：產品、內容、營銷與宣傳、企業管理，其中一共有七個小設計團隊分屬這四個功能組別，主要承擔創意、設計、品牌溝通的工作。3. 設計職能融入Netflix功能組別中
（圖3）屬於產品組別的有兩組，分別是創意製作和設計；內容組別中有一組，即創意內容；營銷與宣傳組別中有三組，包括創意市場、創意市場製作和品牌與編輯；企業管理組別中的一組是溝通。可以發現，除了基本的行政管理職能外，設計與創意是唯一一個在四個功能組別中都存在的專業領域。這說明，四個功能組別在實際的企業運行中，設計起到了紐帶與連接作用，讓它們密切協作。這一作用主要體現在以下幾個方面。②多專業和跨專業領域的設計人才。與傳統商業模式中的企業不同，在Netflix的每個設計團隊中的成員組成更加多元化，尤其是多專業人才和跨專業人才的參與。以產品組別中的設計團隊為例（其實際名稱是體驗設計團隊，Experience Design Team, XD Team），其設計人員包含視覺設計、互動設計、模型製作、跨界設計等。在營銷與宣傳組別中的創意市場製作團隊中，也包含了活動執行、創意製作、AV製作、數碼製作、列印製作等。跨學科、多學科設計及創意人才令整個團隊的設計、創意、製作能力的深度與廣度大大增強，也令設計與其他學科無縫連接，通過日常工作、項目、企業平臺，加深設計與其他專業領域的了解與合作。
4. 四個組別中的設計職能密切聯繫
為了獲得獨有的內容資源，支持產品與服務的可持續創新，Netflix也積極展開與各類外部企業和資源的合作。在保持其核心資源與知識平臺的基礎上，企業建立了開放的合作平臺、透明的引入機制、科學的評價體系，以保證資源網絡的質量與有效性。這些合作主要以內容併購與創意夥伴計劃實施。通過併購，建立自有內容的資源網絡。獨特的內容是Netflix持續發展的主要動力之一，通過廣泛且豐富的專屬內容，就可以不斷拓展產品創新的廣度與深度，增大觀眾群與覆蓋面，開拓新市場。例如，通過併購著名漫畫作家Mark Millar所擁有的Millarworld，Netflix進入了基於其粉絲群體的漫畫新市場；2018年併購ABQStudios以獲取其所擁有的影視製作設備與資源；2019年起併購StoryBots的兒童媒體連鎖資源，以拓展Netflix的教育內容；與Nickelodeon籤署長期內容生產合約，以Nickelodeon的漫畫人物為基礎，創作一系列動畫影視作品，以和迪斯尼的新在線視頻業務「迪斯尼+」競爭。各類合作夥伴計劃是Netflix設計與創意從全球獲取最佳資源的有效渠道，主要分為「合作夥伴」與「夥伴計劃」。「合作夥伴」與Netflix的各職能與專業領域密切互動，參與到產品開發的不同階段，其合作主要由Netflix的專業團隊負責。例如，「夥伴開發者體驗團隊」會與Netflix的工程師一起研發、發展應用工具，開展技術測試，以快速打造適用於Netflix各類終端平臺的新體驗。「夥伴參與團隊」則是讓各類消費電子產品和平臺公司與Netflix合作，使其影視作品能夠在全世界範圍內應用到電視、手機、機頂盒等廣泛的硬體設施上，且保證最佳的Netflix體驗。「市場戰略合作」是在市場和品牌溝通層面廣泛地與各類企業展開跨界合作。「市場創意夥伴」則是由Netflix各個領域與夥伴企業的市場部門直接對接，展開端到端創意策略合作，並執行實施。「夥伴計劃」則吸引和管理更為廣泛的來自全球的最佳資源。他們不參與產品研發，而是在後期製作、媒體、渠道等領域與Netflix合作，作為其資源網絡上的一環。因此，其參與的企業數量遠遠多於「合作夥伴」。為了實現有效的管理，Netflix自己建立了評價指標，成為準入與管理標準。這些計劃包括承擔影視產品後期製作的後夥伴計劃（Netflix Post Partner Program, NP3）、針對媒體資源的優選夥伴（Netflix Preferred Fulfillment Partners）、幫助建立與外部的創意服務企業新合作的優選創意代理計劃（Preferred Creative Agency Program, NPCA）。從1997年到2007年，Netflix的網站設計一直以促進業務為目的，其主要功能是促使人們更快地將DVD加入購物車並付款離開。到2007年，網站添加了播放功能，即跳到新頁面以播放視頻。之後，Netflix開始加入流媒體，給用戶提供更加沉浸式的觀看體驗，並通過用戶數據分析用戶行為。此時，設計開始與大數據及各種算法密切結合，挖掘用戶需求，精準推薦內容，打造個性化界面，設計逐漸從增加附近價值向創造新價值的角色轉變。和傳統商業模式不同的是，Netflix必須在其上億的產品中選擇並推薦適合每個用戶的內容和視覺產品。為此，企業研發了一系列的工具，支持從視頻素材選擇到個性化主頁創作的全過程。這些工具包括：從海量的視頻素材中選擇高質素且有代表性畫面的AVA（Aesthetic Visual Analysis，審美視覺分析工具）、生成圖片及圖片創作的titus（一個開源容器管理系統）、二級的圖片檢查及篩選系統、個性化主頁製作和精準內容推介。（圖5）5. 視頻推薦系統與個性化頁面生成
在Netflix的大量推薦引擎中應用機器學習算法、用戶行為數據的持續收集、交互體驗設計、方案快速測試，形成了基於新技術的、快速迭代的設計創新流程。從傳統的A/B test到contextual bandits，企業會通過小範圍的A/B測試進行交互體驗創新的驗證，測試所提供的可靠信息能夠幫助團隊了解人們滿意的創新，再向全球1.3億訂閱用戶推薦。通過研究數據趨勢，Netflix以定量的方式了解用戶的總體行為並找到其中的相關性。數據分析師團隊的工作重點在於找到這些數據中的相關性，從工程的角度更好地了解用戶行為，並最終幫助互動設計團隊確定UX交互改進的重點。而這一快速迭代的流程，使設計能夠在其中扮演引領的角色，也實現了有效的可持續創新。當設計走到了創新流程前端，主導價值創造時，設計的基本工具和方法也被廣泛認可，且被應用到不同領域中，最具代表性的就是設計思維的廣泛應用。面對日益變化和增長的用戶需求，各個領域的工程與技術人員不斷地探索來自於各個終端每秒更新的用戶數據，以及其可能創造的價值，而在這一實踐過程中，設計思維得到了廣泛的應用。例如，基於對用戶的研究，Netflix開發出了針對移動終端的類似Instagram形式的短片，即「Extras」。它可以幫助訂閱者找到適合他們興趣的最新影片片段，並在影片上映時設置觀看提醒。設計思維流程也被應用到Netfllix的面試考核中，面試者針對顧客問題，通過腦力激蕩找到可行的解決辦法，以模型的方式呈現給面試官，再以定量的方式測試方案，並直接與顧客面談，由顧客和測試結果決定其方案的商業可行性。通過分析設計在Netflix戰略、組織、執行三個層面中的作用和管理模式，我們可以看到，不同於傳統商業模式，在知識經濟範式下的新商業模式所展現的設計管理模式也發生了改變。這些變化來自於新技術應用、以服務和系統平臺為核心內容、面對快速變化的商業環境，以及持續創新的需求壓力。◆1.在戰略層面，設計與戰略、企業經營、新商業模式特色密切聯繫。和傳統模式的戰略層設計管理對比，新型設計管理在戰略層面的價值表現為更為突出的品牌識別體系，其特色表現在三個方面：①由於企業產品從實物型產品轉向非實體的服務與平臺，新模式注重探索與建立代表新產品種類與特色的識別系統，以及其不同以往的受眾需求。
②除了視覺識別系統以外，建立獨特的、代表新產品與新模式的溝通語言。
③新商業模式代表的是基於新技術打造的創新生態，品牌識別體系不僅作用於單一企業，也可應用於整個新興產業，成為基本標準。
◆2.在組織層面，設計扮演的是系統創造者的角色，以連接各個專業領域、資源網絡、開發流程的各階段，以挖掘與引導用戶需求為目標，與新技術密切協作，以實現可持續的創新。具體而言，該層面的設計管理表現在以下三方面：◆3.執行層面的設計管理特色表現在新技術應用帶來的新設計方法上，主要體現在三方面：通過對於Netflix案例的分析，我們可以總結出創業型設計管理模式的特徵。與傳統的設計管理模式不同，在這裡，設計成為系統的構造者。首先，設計聯繫各方面資源，包括連接新技術與用戶需求，以創新流程為線索，連接組織內的各職能部門；聯繫外部廣泛的設計與創新資源，以識別性的語言、要素、標準與產業和受眾溝通，並傳遞了新商業模式的特徵。其次，設計創造了新的系統構成要素，包括基於新技術的新設計方法、工具與流程，基於新設計方案建立的知識平臺，以及以設計思維流程為其他專業領域拓展的創新工作方法等。最後，設計開創了管理創新資源的模式，打造了新資源網絡與知識平臺的評估及管理機制。原文：《知識經濟範式下的創業型設計管理特徵：以Netflix 的OTT 商業模式為例》，文字及注釋經刪減、編輯延伸閱讀：
《裝飾》雜誌2020年第5期「設計+管理」
蔡軍：設計研究驅動價值創新
一網打盡！海外設計研究高引學者譯著全搜羅
設計管理及其提出的背景與價值
切勿過於強調設計的力量——應為生態正義而管理設計
《裝飾》雜誌歡迎您的來稿
E-mail：zhuangshi689@263.net
地址：北京市海澱區清華園清華大學美術學院A431 中國裝飾雜誌社編輯部
電話：010-62798189 010-62798878
郵編：100084
官網：http://www.izhsh.com.cn
建議郵件 書信亦可
在微信中回復「投稿」即可獲得投稿須知
投稿1.5月後可致電（010-62798878）查詢初審結果