隨著電影產業的發展，尤其是影視公司對於營銷重視程度的加深，使得海報行業在短短數年之內迎來了一個天翻地覆的轉變，與預告片一樣，海報成為了電影營銷過程中的重中之重
而相比北美近百年的商業電影海報史，內地的海報行業很長一段時間裡都處於「一片荒蕪」的狀態。就在十多年之前，市面上還幾乎沒有較為專業的海報團隊，影片海報多被人評價為「土」和「low」，為數不多的從業者只能依靠愛好、情懷苦苦支撐。
如今，諸如黃海、新藝聯這樣業內知名的海報設計師或公司開始湧現，並能在國際上露頭；而且海報已滲透到電影產業的各個階段，呈現出越來越高的工業化水準。
電影成本三千萬，一張海報兩千塊
「十五年以前，電影行業裡根本沒有人關注、在意電影海報，我們可以說是處在整個產業鏈的最末端。」六本木設計公司的創始人張海峰說。
在電影產業最為發達的好萊塢，早在上世紀六七十年代，海報設計就已經被提到一個相當高的位置上，受到包括迪士尼、福克斯在內的各大片廠的高度重視。迪士尼高管曾稱呼傳奇海報大師約翰·阿爾文為「市場營銷戰中的定海神針」，史匹柏、盧卡斯等大導演甚至還表達過希望將阿爾文據為己有的想法。在阿爾文的手繪電影海報集《捕夢藝術》中，他的妻子則透露，阿爾文許多作品都會和片方的推廣戰略有所打通和聯動。
然而一直到新千年之後，中國電影產業還處於起步階段，年電影產量不過兩百多部、票房也只有二三十億，不成熟的產業體系和相對較弱的行業競爭，使得很多從業者根本意識不到宣傳和營銷的重要性，製作電影海報也更像是電影發行過程中的一個「走過場」。有些時候，片方甚至要等到電影上映前夕才想起要做海報，於是便只能在極短的時間裡匆忙趕製一張來應急。
片方對海報不夠重視，提供給設計師的資源和素材支持自然十分有限，常常只有數量很少的幾張劇照。而製片預算中分給海報設計的部分更是少得可憐，當時一些成本數千萬級的電影，可能只有兩三張海報，每張海報的投入則不過兩三千元。有經歷過那一時期的從業者告訴毒眸，如果在海報上稍微多花些心思，就有可能出現超支的情況。
張海峰迴憶，當時只有少數影視公司會配備像他這樣的設計師和相關部門，更多公司、片方則選擇將海報設計委託給中小的廣告公司。「三四千元一張的報價，肯定找不來4A廣告公司，但很多中小公司其實也不願意接，畢竟當時做VI設計的報價都在幾萬到十幾萬元了。
電影營銷越來越注重海報
觀念上的落後和行業的不成熟，使得在中國電影開始商業化的頭幾年裡，海報行業幾乎沒能得到發展。不僅如此，由於行業過於混亂和無序，又缺乏相應的監管，一些片方為了壓成本、趕時間，甚至直接抄襲海外電影海報，其中不乏大公司出品的頭部電影。
亂象的轉變始於2010年前後。2010年，內地票房市場進入百億時代，國產片總數達到了520部（是五年前的兩倍之多），電影行業的市場空間被大大拓寬，競爭也逐漸開始加劇。與此同時，3G網絡和智慧型手機開始全面普及，移動網際網路時代的到來極大程度上改變了人們的消費、娛樂習慣。行業和消費者的轉變，使得電影從業者逐漸開始重視起電影的宣發、營銷。
「過去用戶娛樂的選擇很少，電影可能比較強勢。但現在娛樂方式變多了、觀眾時間也越發碎片化，電影作為一種耗時較長的娛樂方式已經沒有十年前的優勢了。在不是所有人都有那麼多時間的情況下，海報作為一種『更快』的宣傳手段，重要性便凸顯了出來。」
儘管在創業初期，來找這些專業海報團隊製作海報的，更多還是像華誼這樣的頭部影企，但對於長期散兵作戰、靠情懷支撐的從業者們來說，卻是一個關鍵的轉折點。從那時起，中國的商業電影海報逐漸和電影產業走到了一起，國內第一批海報公司和海報設計師也因此開始在業內嶄露頭角。
「海報設計一定要有產業思維」
2010年後，內地電影市場的發展速度可謂一日千裡，宣傳營銷也不再僅僅只是電影工業中可有可無的一環，很多中小成本電影的宣發預算也在提升。在這一過程中，海報設計行業成為了最直接的受益者之一。
「差不多到2015年以後，幾乎所有正規的營銷公司都開始意識到預告片和海報的重要性，海報的價格也水漲船高。」海報設計地位的提升，不僅體現在獲得了更多的預算，更表現在整體參與度的提升上。現如今，成熟的海報團隊早在影片籌備、創作階段就會介入，提前了解素材、影片風格和市場定位等，來設計用作電影展的概念海報、前期宣傳的先導海報等。有的團隊還會配備跟組的劇照師，來對海報素材進行監督，按照宣傳思路拍攝合適的素材。在電影上映前後，團隊則還會按照宣傳節奏推出角色海報、票房海報等。
「片方也越來越專業，臨時才來定物料的片方越來越少了。尤其是一些大檔期的大電影，往往提前一兩年就有了一個清晰的檔期規劃，所以會提前很久來和我們合作。」此前新藝聯曾參與了《紅海行動》的海報設計，早在電影還沒有拍攝完成時他的團隊就已經介入了。
片方越來越重視海報、產業對海報的需求量越來越大，使得海報行業在過去幾年有了一個快速的發展。但是和過去幾年影視產業的許多環節一樣，這一時期不少海報公司的快速發展，還是依靠著行業紅利的野蠻生長。
為了能在創作上有所突破，現有的從業者開始與營銷行業走得越來越近。「現在做海報時，我們都會考慮同檔期、同宣傳階段競爭對手的特點，或者分析觀眾對於同類型電影口味的變化，進而找到核心的賣點是什麼。另外整個宣發期內，我們還會根據熱點事件和話題，推出一些能夠引起討論的物料，並根據實際情況不斷調整營銷策略。」「對海報設計團隊來說，除了創作能力，一定還得具備營銷思維、產業思維。」
產業思維的凸顯，同樣體現在海報設計的分工上。十年前第一批海報公司湧現出來的時候，很多團隊僅僅由四五個設計師組成，每個人都會參與到創意、設計、繪畫、後期等多個創作階段。然而從三四年前起，很多團隊開始不再強調「全才」，而是將各個環節的分工切分得更為細緻，引入不同層面的人才、不同風格的畫師，或者只專精於某幾個領域，將其他工作外包給更專業的公司。單就行業的發展速度和工業化的程度來看，中國海報和歐美之間的差距，其實已經要比電影產業中的很多環節要小了。 據36氪