導語：地鐵有著穩定且龐大的客流量，是連接生活圈、商圈等空間的樞紐，具有天然的場景優勢，是一座場景營銷的「金礦」！
編輯丨戶外媒體內參
圖丨數英網
近日，西安地鐵9號線的開通，官方請來了「秦始皇」來到新線路試乘，身著秦朝服飾的「秦始皇」「李斯」和眾將士亮相在地鐵大廳，上演了一場幽默的穿越情景劇，可謂是戲精十足，這則短視頻也迅速走紅網絡，讓西安和西安地鐵都火了一把。
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地鐵，場景營銷不可忽略的主戰場
眾所周知，地鐵具備人流密度高、出行頻次高、空間感強烈、封閉無幹擾、高頻次觀看且迫使性強等場景化營銷條件，因此地鐵營銷逐漸成為各品牌以及廣告主們的最佳選擇之一。
此次西安地鐵的情景劇營銷能夠爆火全網，不僅充分利用了地鐵空間的媒介優勢，抓住了用戶在地鐵空間內產生的「圍觀心理」，結合了西安本土文化特色，並且以一種迎合年輕人群體的宣傳方式呈現，不僅再現了雍容華貴的大唐盛世，同時將西安這座網紅城市再一次展現在大家的眼中，最終也在各大社交平臺徹底燃爆，引發了大家的廣泛關注和討論。
自2017年網易雲音樂樂評列車打響地鐵營銷的新階段戰役以來，地鐵營銷就受到各大品牌的青睞。不同於單純的地鐵廣告，地鐵的場景營銷是利用地鐵的封閉性和受眾的無聊與獵奇心理，以故事和創意結合品牌，將其融入到場景，最大限度的引爆用戶的興趣，觸發用戶的沉浸式參與和互動，引發用戶的情感共鳴，使其能夠愉快的理解和認可品牌。
隨著移動網際網路的飛速發展，營銷環境的複雜變遷以及Z世代的崛起，「場景營銷」已成為必然趨勢，尤其是在網際網路下半場，線上流量紅利觸頂，用戶逐漸回歸線下服務，打通線上數據與線下數據、提升消費者參與度的場景營銷成為碎片化時代品牌營銷突圍的關鍵。
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如何藉助地鐵場景營銷，助力品牌成功出圈
戶外媒體的線下場景具有獨特的營銷價值，是實現場景化營銷的最佳利器，而地鐵具有相對封閉的場景，其覆蓋人群形成了一個價值流量池，他們對新事物新觀念更容易接受，是社會消費潮流的引領者，利用地鐵空間營造與品牌相關的場景，給予消費者沉浸式的體驗。不僅能吸引路過消費者的目光，也能夠利用人們的「好奇心理」引發輿論，形成線上的二次傳播，實現營銷的閉環。那麼，品牌應該如何藉助地鐵媒體打造「出圈」的場景營銷案例呢？
首先，可以以用戶角度出發，通過創意內容和形式，引發情感共鳴互動，潤物細無聲般地注入品牌信息和品牌文化，讓用戶感受到品牌的溫度和關懷，從而潛移默化地讓用戶接受品牌的傳播訴求。
去年7月份，中國銀聯推出的「詩歌POS機」營銷活動，就是地鐵營銷很好的例子之一！
圖：文案君
這是中國銀聯以「詩歌POS機，讓山裡的才華被看見」為活動主題發起的一場特殊的公益活動。中國銀聯在上海2號線陸家嘴地鐵站設置了15臺特別的POS機，只要人們用銀聯手機閃付支付1元錢，POS機就會列印出一份小小的詩集。這些詩歌均由懷遠縣貧困兒童所寫，描繪的是孩子們生活和希望的世界，真摯動人的詩句引發行人頻頻駐足觀看，拍照分享。
這次「詩歌POS機」的公益營銷，不僅強化了銀聯手機閃付的正面品牌形象，並且通過閃付支付的一元錢，助力公益事業。這種由善意互通而營造的共鳴是公益營銷中重要的部分，向用戶傳遞了品牌的義務與社會責任感，有利於建立與用戶之間的情感聯繫，擴大影響力。這次營銷事件也受到了各大官方媒體和網站的紛紛報導，儼然發酵成了一個社會新聞事件。
此外，通過人們綁定銀聯卡、靠近POS機「一閃就付」的支付行為，助力品牌實現了新的用戶積累，幫助用戶熟悉使用場景，增加產品體驗，並在潛移默化中植入用戶心智。
其次，以創意視覺效果打造震撼感受，第一時刻搶佔用戶注意力。
OPPO曾為宣傳新品R11攝像功能「前後2000萬，拍照更清晰」，在上海人民廣場地鐵內投放了一組鏡面廣告，將TVC的超現實主義場景完全照搬到了地鐵站裡，打造出一道270°鏡面折射走廊，鏡面+大屏的設計製造出了十分炫酷的空間感，視覺和感官衝擊無疑是令人震撼的。再加上「兩大國民老公」李易峰、陳偉霆的帥照加持，促使路人不禁止步自拍發圈。
OPPO此次地鐵廣告的投放更是與線上#誰是OPPO拍照KING#的話題活動相輔相成，加上時尚博主相繼打卡引領拍照風潮，為產出高質量UGC加了不少分。此外，這一營銷創意也是圍繞著OPPO R11的「前後2000萬 ，拍照更清晰」這一產品特性進行發散，鏡像前面和後面每一面都很精彩，讓消費者用不一樣的前後置get到不同的精彩畫面，主旨一目了然，十分巧妙。
利用創意畫面和視覺是戶外廣告重要的要素之一，而這樣的地鐵營銷案例不在少數。2018年，騰訊視頻宣傳新劇《沙海》時，在上海地鐵站創造出一片「沉浸式冒險體驗空間」，整條長達50米的地鐵走道被黃沙覆蓋，仿佛打破了空間壁壘，使用戶一秒穿越到了劇中的沙海中，以交互性較強的動態體驗給人帶來新奇視覺體驗，同時也增強互動的趣味性給用戶留下深刻印象。
最後，以黑科技賦能，加載更多趣味新玩法。
隨著科技的進步，二維碼、觸控螢幕、體感互動、AR、VR、AI、全息體驗等新技術創意迭出，為地鐵創意廣告持續加持賦能，也讓更多的產品被「搬進地鐵」。
2018年世界盃期間，中國移動咪咕公司作為央視世界盃首選新媒體官方合作夥伴，在上海2號線南京東路地鐵站投放了一組世界盃主題廣告及AR互動裝置，路過的乘客可以站在AR互動裝置屏幕前，根據體感互動來場點球大戰，享受踢足球的樂趣，並且參與活動後還可以現場領取海量世界盃周邊獎品，讓用戶與世界盃徹底撞個滿懷。
同樣的在2018年，雀巢「纖躍小V」強勢霸屏深圳各大地鐵站，滿屏的淡藍色隨處可見，給用戶一種純潔舒暢的感覺，另外品牌還在地鐵內部還設立了AR互動區，通過AR感應屏與目標消費者進行互動，從而加深消費者認知與影響，比起普通的地鐵廣告，AR感應屏的存在，讓用戶「好奇心」轉化為互動，動靜結合的營銷手段也刷屏朋友圈！
再比如可口可樂在瑞典斯德哥爾摩的地鐵站投放的微笑互動裝置，在電子廣告牌內置了面部識別系統，假如過往的乘客對著廣告牌做出表情，廣告牌上就會出現由可樂瓶、瓶蓋、吸管組成的笑容模擬出同樣的表情。
小結：面對碎片化、多樣化、多元化的營銷環境，場景營銷作為提升消費者參與度和體驗感的營銷模式，是極易勾起消費者關注、捲入消費者的營銷手段之一。而藉助地鐵媒體所具備的獨特空間和媒介優勢，結合別具匠心的創意形式和表達，完成品牌訴求與用戶需求的共鳴，能夠引發消費者的「自發傳播效應」，實現線上線下聯動營銷，擴大傳播效力。
本文作者：張彬斌丨視覺：朱永
審核：呂群、曾海純、李昂