[車友頭條-車友號-車聚網] 引言 |悅己才能悅人
如今的汽車市場，活下來是第一要義。但產品同質化越來越嚴重，服務和營銷的差異化就成了關鍵。不同流派的營銷，爭奇鬥豔。
一、營銷四派，又多第五極？
一個是「唯我獨尊」派，以MINI為代表。它從產品定義到品牌核心，極度強調自我。造型上使用了驚世駭俗的The Bulldog Stance（鬥牛犬姿態），產品力上沒有因為有人抱怨NVH差而去改變發動機輸出特性，營銷上堅持自己的黑色幽默路線－－「別說你爬過的山，只有早高峰」。
MINI完全沉浸在自己的世界裡，因此銷量一直不大，但它的粉絲堪稱鐵粉，創造出了獨特的MINI文化。
對立面是「用戶是上帝」派。比如蔚來，一切以客戶為中心，他們說什麼就去做什麼，沒有條件也要創造條件去上。換電模式、一鍵加電、美侖美奐的NIO House至今仍是無人比擬的服務新高，創始人親自互動的APP和「一人買車十人服務」的溝通方式，一時無人出其右。
「用戶就是想去西藏，我們也會派保障車跟著。」這種100%用戶導向的企業，確實少見。
一個是傳統極端派，如沃爾沃。一方面它極度重視自我，產品上回歸Box Design，宣傳上強調初心，連座椅上也要縫一個瑞典國旗。另一方面，它又非常尊重用戶，從骨科醫生參與研發的座椅到Design for You的口號，充滿對用戶的尊重。
只是這兩種極端間的拉扯，會呈現一種迷惑行為大賞。比如，它一年做300次真車事故的模擬試驗是為了對用戶生命的極端尊重，但它4S店高冷的服務和售後高昂的價格，又讓人覺不出尊重。
對立面是激進的極端派，如特斯拉。一方面它極端自我：作為新勢力的鼻祖，只做純電動車，嘲笑一切燃油車連混動也看不上。對Autopilot的爭議性事故，它一般傾向於認為是用戶操作不當。
但另一方面，只要有用戶在推特上抱怨產品瑕疵或改進建議，他會很快聽取並OTA下去。
這種結果是，對於沃爾沃和特斯拉這種極端人格的品牌，愛它的人愛死，看不起它們的一直在鄙視。MINI和蔚來也有類似困境，它們的用戶具有強烈的個性和排他性，如果想成為主流還得考慮一下如何用個性產生共鳴？
其實除了東邪西毒、南帝北丐之外，不可以有一個中間派嗎？
歐拉汽車成立僅1年多，就取得了中國電動車銷量前十的成績。2019年全年銷量38,865輛，同比增長1006%，成為細分市場銷量增速第一。
主力車型是歐拉R1，外觀卡哇伊自帶吸引力，四輪四角設計讓內部空間堪比緊湊級SUV，小巧靈活可以在都市自由穿行更易停車，續航夠用電費還低。作為城市出行工具，歐拉R1在產品力上樹了一個細分市場標杆。
它的營銷也很有意思，歐拉音樂劇、歐拉女神招募、與China Joy合作推出「歐拉醬」二次元形象、發起「兒童守護者聯盟」、歐拉經紀人......從務虛到務實，從正統到小眾，展現了歐拉的營銷理念：用戶在哪兒，我們就去哪兒。
舉一個典型的活動來說：唯ME營。
二、ME是平臺，它的出生地
歐拉一出生就有自己的「倔強」，提出了有爭議的「歐拉立場」：
1、歐拉定位於城市用車，而城市中小車更吃香，因為好開、好停、好用。
2、城市用車續航不用太長，200－351km是適宜選擇，多了增加用戶成本。
3、電動車要發展，要麼高端要麼親民，中間派不好走，因此歐拉選擇後者。
4、也是最重要的一點：電動車要有自己的專屬平臺，比如它有ME平臺。
ME平臺是啥，能讓歐拉這麼倔強？
ME平臺由長城正向開發，不是簡單的油改電。結構上採用四輪四角設計，軸距與車長佔比超過70%，空間利用率高。同時電池位於底盤，重心低了15%，行駛更平穩。車底用了井字型傳力結構，增加碰撞時的安全性。
ME平臺建立之初就考慮了智能化，電氣架構含自動駕駛、影音、車身、動力幾個模塊，可實現FOTA整車在線升級、TJA交通擁堵輔助、AEB自動緊急剎車、APA自動汽車輔助等功能。
該平臺兼容新材料，如複合材料、超高強度鋼材、鋁合金材料，採用斷面優化和整車集成，整備質量僅990Kg，能顯著提高續航。另外還預留了5G接口，為未來的自動駕駛和智能生活打下了基礎。
這在產品構思上，有了沃爾沃和特斯拉的影子。即，營銷的前提是產品具有一定可營銷的「點」，這些點必須是乾貨才行，畢竟這年頭的消費者也不太好騙。
另外還得有自己的行色，比如歐拉R1方中帶圓的「卡哇伊」形象，覺得女性用戶和個性用戶的芳心。因為外觀上與市面上的汽車都不一樣，內在裡空間利用率又超高，加上電動車的特質，它初步具備了網紅的客觀條件。
那營銷上，又如何把產品力變現成銷量呢？唯ME營算是一個探索。
三、ME是我，用戶的「我」
唯ME營，一眼看去有「唯我獨尊」的既視感，聽上去有「維密營」的性感，能一下抓住年輕用戶的注意力。
現在的年輕消費者以90後甚至95後為主，他們已經和傳統的「集體意識」斷了層。因為從孩提時代，他們就沒有兄弟姐妹，一個人世界裡「我」是中心，天然造就了他們更強烈的自我意識。沒有對和不對，只是一個特定時代的寫照。
對汽車消費造成的影響是，一方面他們不太迷信傳統品牌，他們是「及時行樂」的實用主義者和「隨機追新」的享樂主義。買球鞋不再是普通的阿迪、耐克，而是某一特定品類如椰子、AJ甚至是陳老師的CLOT，追的品牌不再是奔馳、寶馬，而傾向於特斯拉、領克一些新潮品牌。
這些品牌固然產品力不錯，但更出色的是營銷。
無形中，它們創造出了一個「圈層文化」，說白點就是流行的「生活方式」。比如特斯拉的用戶，代表的圈層是網際網路大佬、科技咖、激進有富有的時尚派、創業家。生活方式是，不想按部就班隨波逐流，想與眾不同引領潮流，同時喜歡環保、時尚、科技、極致創新、極簡生活等。
歐拉的唯ME營也有類似之處。收入沒有特斯拉人群那麼高，但他們一樣熱愛城市生活、熱愛各種黑科技，同時又不願意放棄漫畫、遊戲、在線互動等接地氣的「煙火氣生活方式」。
唯ME營第一站即放在了中國最年輕、最有科技感的深圳，這裡每萬人發明專利擁有量全國第一。它的用戶可以定期聚會，通過線上或線下方式分享親子、美妝、數碼、旅行的心得與經驗，並可優先體驗歐拉旗下的新產品，建議與意見可以得到優先採納與反饋。
之後又在西安開展了第二站「歐拉@探ME長安十二時」試駕活動，用戶反響不錯。
唯ME營只是一個縮影，歐拉想表明一個營銷哲學：想用戶所想。
比如，歐拉在全國首次推出「7天無理由退車」和「保值換購計劃」的專屬服務。還為女性群體推出專屬的－－歐拉R1女神版。它在以用戶為中心，嘗試推出多重體驗活動，最終達到用戶滿意的目的。
車聚小結
營銷萬萬千，產品是原點。寫這篇文章時，車聚君正好在飛機上，安全視頻是這樣播報的：先為您自己戴好氧氣面罩，再為您的小孩戴上。孩子可以說家長最重要、最關心的人，好比企業的用戶一樣。但這個常識告訴我們：要想照顧好你關愛的人，首先得做好你自己該做的。歐拉也如此。
歐拉其實是一個人名，跟特斯拉一樣。歐拉本是18世紀瑞士的一個數學家，歷史上與阿基米德、牛頓、高斯齊名。
歐拉角、歐拉常數、歐拉方程、歐拉變換、伯努利—歐拉定律、歐拉—傅立葉公式、歐拉—拉格朗日方程......以及我們現在學的微積分，都與歐拉密不可分。
他一生有886篇專業著作，卻不如同級數學家有名，原因是他沒有發現獨創的科學定律。但是，他的偉大之處在於充分論證了如何應用牛頓定律，比如解決了牛頓生前一直頭痛的月離問題。相當於，歐拉架起了純數學和應用數學之間的橋梁。
而歐拉汽車能把MINI的個性化、沃爾沃的安全理念、特斯拉的智能理念、蔚來的服務理念融合起來，形成自己的風格，並以一種接地氣的方式應用到它的用戶身上，也是一種創新。
這麼說，歐拉還真的是車如其名。（文/車友號 車聚網）