進口美妝再迎入華潮，品牌如何打開市場？

2020-08-27 青眼

快速迭代，小步快跑。

文｜春曉

電商不僅超越KA商超、CS、百貨成為化妝品第一大銷售渠道，今年的疫情更加速了消費向線上遷移，也增強了消費者與電商渠道的黏性。《2020中國高端美容品消費報告》就顯示，45%的受訪消費者表示將增加在電商平臺上的消費。顯然，在電商以27%的佔比成為化妝品的最大渠道後，還將持續增長。

當線上愈發成為美妝品牌的主陣地，法國NO.1植物護膚品牌NUXE歐樹（下稱歐樹）也跨出了中國數位化發展戰略的重要一步，於近日開設NUXE歐樹天貓旗艦店（「nuxe歐樹官方旗艦店」），開啟品牌在中國市場的新篇章。

品牌先行，線上蓄勢

「區別於傳統的先走線下，線上收割的模式，我們採取了逆向思維，即先在線上樹立品牌，建立品牌勢能，然後再逐步布局線下拓展。」歐樹中國區品牌負責人田曉珺表示，之所以如此，是因為「擴充線下網點廣泛觸達消費者是10年前品牌進入中國的普遍做法，但隨著渠道建設成本越來越高，成功率也越來越低。」

確實，在早期通過線下打入中國的海外品牌無不風生水起，而隨著渠道演變，這一做法已顯得不合時宜。一如資生堂，作為首個進入CS渠道的國際美妝企業，旗下專供CS的泊美，不僅一度成為CS渠道的銷售擔當，也幫助化妝品店擺脫蠻荒，建立起會員、陳列等體系標準，資生堂也由此被稱為CS渠道的「老師」。

然而，世易時移，如今CS渠道已然成為本土美妝品牌的天下，泊美最終黯然退出線下，而其他如百貨、KA等傳統渠道的增速也在收緊。在傳統渠道客流與銷售下滑、渠道建設成本不斷攀升，且線上成為美妝主流渠道的背景下，歐樹以線上為突破口，再逐步向線下延伸的發展策略既符合當下趨勢，也有著品牌自己的思考。

數據顯示，在中國，約佔據2.4億人口的Z世代人均化妝品消費約為前浪80後的1.7倍，正逐步趕超日韓等發達國家。他們不光崛起為線上美妝消費的主力軍，也是推動線上美妝消費升級和國際美妝品牌在中國市場增長的動力引擎。

在歐樹看來，電商渠道不僅僅是一個銷售平臺，更要將其打造成為歐樹樹立品牌形象和高端化升級的重要陣地。「電商生意，其實是品牌對消費者心智的搶奪。」田曉珺介紹道，「因為在幾萬個品牌選擇中，消費者接觸品牌已經由過去的被動看見，演變到了如今的主動搜索，假如消費者不主動找你，你的流量永遠起不來。所以，品牌力才是這場爭奪戰背後的驅動力，而流量、轉化、客單等電商指標則是這場營銷戰的成績單。」

那麼在入駐天貓後，歐樹又將如何進一步放大品牌優勢？

品牌差異化 + 貼近消費者

天貓國際美妝行業負責人鹿喬曾表示，近年來，滿足細分趨勢與個性化「人無我有」需求的小眾進口美妝品牌在天貓國際迎來爆發增長。

據歐樹介紹，品牌於1989年創立於法國巴黎，30年來始終秉持從自然中發掘奧秘，將植物精粹和現代科學結合創造有效的護膚產品，並形成了獨具一格的產品矩陣。歐樹所提倡的「天然護膚、享樂至上」的理念，也符合健康美學的發展趨勢。

▍品牌創始人Aliza Jabes

除此之外，在眾多主打植物概念的美妝品牌裡，歐樹又憑藉歐洲藥房銷量領先的強背書，強化了品牌安全、天然的良好口碑，巧妙地在眾多植物護膚品牌裡脫穎而出。據了解，歐樹品牌在法國藥房取得了植物護膚品類份額第一的成績，其明星產品「萬能小金油」，更是全法國藥房渠道銷量冠軍。

「中國消費者消費升級，給品牌帶來了史無前例的發展契機，」田曉珺介紹，「95後年輕消費者購買力提升後，追求的不僅是產品品質，更注重小眾、獨特，甚至『人無我有』的情感體驗，這成為歐樹這類具有鮮明個性的國際品牌，初入中國市場的巨大紅利。」

基於對新生代族群的洞察和了解，歐樹也在嘗試新的營銷手法，通過目標族群喜歡的語言和方法，來迅速抓住年輕人的眼球。比如，在今年三月份，品牌就在博主圈推出一款猶如鮮奶盒卡通造型的鮮奶霜禮盒，該創意不但把產品主要賣點（鮮奶般的質地和滋潤度）以非常形象的形式傳達給消費者，而且也增加了品牌的趣味性，讓很多年輕人因為好奇而想去解鎖牛奶盒裡的產品，在社交平臺上引發百萬級互動量。

▍歐樹鮮奶霜禮盒

快速迭代，小步快跑

顯然，在進入中國後，歐樹也將繼續發揮品牌固有的產品研發和市場口碑優勢。據介紹，歐樹將採取「快速迭代，小步快跑」的生意策略，即以天貓為切入點強化品牌自然主義護膚的定位，並通過打造爆品沉澱流量與口碑，一旦建立了品牌勢能後再逐步拓展新渠道。

具體而言，歐樹為每個階段都制定了包括粉絲、流量、客單、轉化率等詳盡的進階指標，只有圓滿達成了這些指標，品牌才會逐步考慮進入下一階段計劃的渠道。這樣做的好處在於，在電商這個快速變化的渠道中，可以控制「試錯」成本，不斷優化自身，最終找到最適合品牌自身的人貨場的組合。

顯然，這種「嘗試-優化-放大「的運營思路，也是品牌在新時期進入中國這個已經比較成熟且網際網路獨特的市場環境時，必須要學會的求生技巧。

值得一提的是，青眼注意到，在入駐天貓之前，歐樹已通過和絲芙蘭長達2年的獨家合作，在中國市場積攢了眾多粉絲，也培養出了幾款廣為人知的爆品。而今，隨著歐樹深耕電商渠道，品牌發展也將迎來新一輪契機。

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