作者：燕尾
編輯：梅波
疫情給各行各業都帶來了沉重衝擊，但真要比慘，少有行業能跟家居家裝相提並論。
疫情期間許多企業都選擇了轉型線上營銷，網上有大量的對成功案例的報導，但如果稍作留意，這些成功案例通常都誕生於「還算有救」的行業裡，即滿足兩個極其有利的前提之一：高頻需求，或高互動性。
並且這還不是他們最驚人的表現。猶然記得我們在26號撰稿報導良品鋪子時，其市值為83億，而到了今天，僅僅3個月不到的時間，良品鋪子的市值已達267億（截止發稿）。
當然，這也得益於良品鋪子早已建立了良好的私域流量池體系，即使疫情阻斷了線下場景，他們也能快速地通過線上營銷找回用戶。但站在更高的視角往下看，高頻需求無法「延遲滿足」，才是用戶會主動配合企業的理由。
而一些行業的營銷互動程度相對更高，消費者也更容易被品牌價值所打動，比如在時尚服飾、美妝行業中，太平鳥、完美日記等一眾品牌皆在疫情期間有亮眼表現。
打一個比方：人們買口紅、奶粉、名貴箱包時會關心品牌名字，但買龍蝦等生鮮產品的時候卻更看重品質與價格本身，當疫情促使人們走向線上消費時，想買口紅的人仍然會主動搜索YSL、花西子、完美日記或是別的什麼牌子，但買龍蝦的人直接就搜索龍蝦。
是龍蝦它不香，還是菜市場老王的氣質沒有李佳琦好，因此生鮮品牌不配讓人記住嗎？不是的，只是行業背景如此。
而高頻高互動兩個條件都滿足的，面對疫情就更是從容了，比如母嬰行業。
據愛嬰室一季度財報披露，線下實體銷售營業收入雖然營收同比下降9.24%，但旗下電子商務總營收為2373.75萬元，營收同比增長113.48%。
通俗一點的說，就算方圓十裡的奶粉店都關了，孩子也要喝奶，並且媽媽們輕易也不會更換一個不了解的新品牌。
但低頻低互動的家居家裝行業簡直就是人間慘劇。
首先，對於動手能力極強的中國人來說，買家具這些事情往往不是那麼迫切。至於互動性更是無從談起，畢竟家裡的沙發、餐桌、茶几、椅子、電視櫃到底是什麼品牌，有誰真正記得呢？
而另一方面，買家具又不像買衣服一樣輕鬆，動輒需要定製（如下圖），各方面因素之下，疫情期間家居消費者根本不急於一時，市場整體供需走向沉寂。
圖源巨量引擎
但商家急啊，家居家裝可是一個租金、倉儲、人力成本都特別高昂的行業，「免疫力」本就低下。因此2020年第一季度，定製家居行業上市公司的表現極差，經億歐家居測算（平均值按照去除最大值、最小值求和後計算得出），平均營收增速僅為-29.58%，平均淨利潤與去年同期相比負增長205.96%。
然而急流巖上碎，在如此的逆境中尚品宅配卻展現了極其不俗的營銷水準，2020年2月22日，尚品宅配舉辦了一場全國性的大型直播，5小時直播實現了在線觀看量超770萬、成交訂單數1.39萬筆，預計已為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業績的好成績。
據年報披露，尚品宅配通過創新線上營銷，全國線下門店聯動配合，3月線上獲尺同比去年單月最高峰值提升50%。
直播神話？內容為王？真相卻似乎不僅僅如此——
直播營銷背後的水有多深？
如今許多人將「直播營銷」推上神壇，據北京商報記者統計，疫情期間45家上市家居企業中，有33家通過線上直播的方式營銷，佔比超過73%。
但在了解尚品宅配的底蘊之後，或許大家都該冷靜一些。
年報透露，尚品宅配已經自主孵化和籤約300個家居達人IP，全網累計短視頻粉絲1.2億，擁有千萬粉絲3個，百萬粉絲帳號17個，其中僅@設計師阿爽的抖音粉絲數就達到了1977.9萬。
這還只是IP達人矩陣。
截至4月26日，尚品宅配自身掌控的官方平臺裡，擁有微信公眾號粉絲1400萬，頭條號粉絲335萬，抖音粉絲335.5萬，快手粉絲139.5萬，微博粉絲162萬，小紅書粉絲8.7萬。在不涵蓋知乎或者搜狐號等其他平臺情況下，各平臺粉絲總數已經超過了2300萬，遠遠領先於同行。
假如把整個IP達人矩陣的1.2億粉絲，以及品牌直接掌握的2300萬流量，打包起來交給任何一個企業的市場部，恐怕人人都會說「我上我也行」。
如此看來，直播營銷似乎只是長期的線上運營裡的一個節點，一種變相的「打折大促」——並不是開通直播就能有1.39萬筆訂單，而是其內容能力與流量積累本就不俗。
從零開始一步一步打造出的這超乎常規的流量矩陣，才是尚品宅配的實力所在，這不僅僅是指流量變現能創收，而是對低頻低互動的行業而言「精準的新用戶」本就至關重要，因此內容的佔有率，將直接影響市場競爭格局。
多數人購買家居產品時，不會直接淘寶購買，而是先在微博、抖音、小紅書等等平臺上先搜索相關信息，比如「家居」、「裝修」、「室內設計」等等，以便找到自己喜歡的風格和品牌。
而內容競爭，就是一場悄無聲息的針對用戶的「文化侵略」。
和商業廣告不同，人們通常不會認為自己主動搜索、刷屏刷到、或是朋友推薦來的內容會和企業營銷有關，但事實上人們閒暇時刷抖音關注自己喜歡的KOL的自由，很大程度上也是可被營銷操控的自由。
以用戶搜索為例。據統計，搜尋引擎中第一頁的點擊率高達90%，而首條的點擊率更是達到驚人的42.1%。這揭示的不僅僅是百度廣告的力量，也是控制抖音、快手等等媒體平臺中搜索結果的利益所在——即使這些媒體平臺的站內搜索沒有完全提供給商家做付費廣告。
此時讀者們不妨點開抖音，搜索「設計」一詞看看。下圖這是筆者搜索的結果，八個裡前六個大V，其實都是尚品宅配旗下的KOL（用藍色虛線框標示）：
而在每位KOL的主頁中，尚品宅配都會安排好「添加個人微信，免費在線設計」的引流設置，將粉絲引導至社交平臺進一步地深入互動，達成交易。
家居KOL 設計師阿爽 的抖音介紹頁
當人們只震撼於一場直播創造多少筆訂單時，反而容易忽視影響更廣泛與長遠的營銷動作：一名擁有百萬級粉絲的KOL，每天有多少人」加她微信「，有多少人諮詢設計，此時此刻又收下了多少定金？尚品宅配又如何一步一步建立這樣的內容矩陣？
尚品宅配的內容之道
要看的不是尚品宅配如今擁有什麼，而是他曾經是誰、做了什麼、有哪些值得參考的行為習慣。
商品宅配的前身其實是一家技術公司，名為廣州市圓方軟體。而讓其成為一家家居家裝公司的理由其實是有些幽默的：
2004年，他們雖然在裝修軟體領域獨佔鰲頭，創始人李連柱自己回憶稱，「我們在全國做市場做得很好，而且在國外也有代理商在賣，歐美市場有20個多國家在賣。」
然而彼時商界對IT和數位化的力量並沒有清晰的認識，並且軟體盜版猖獗，盜版速度超過了產品迭代的速度，一氣之下他們想道：既然大家都不懂，不如自己做個範例出來。
因此，尚品宅配應運而生。
更有趣的是，曾被軟體盜版折磨得苦不堪言的他們，比誰都更深刻地領會到「免費」的力量，於是一不做二不休，他們率先提出了「免費模式」：免費上門量尺，免費設計，免費出電腦效果圖……正版都免費了，盜版商總不能倒貼錢來競爭吧？
這使得尚品宅配廣受用戶歡迎，站在營銷的角度上看，他們實質是掌握了一種轉化率極高的推廣模式，「免費的才是最貴的」。
當然，有轉化率的同時還要有曝光度，於是技術出身的他們盯上了新媒體。
2014年，微信剛剛推出公眾號，在營銷最積極的國際快消品牌都相對保守之時，尚品宅配已經全心全意的ALL IN進去了。在短短一年時間裡其品牌公眾號粉絲就突破了1000多萬，在2015年企業自媒體峰會上，其微信品牌估值53億人民幣，排名中國第一。
在一次訪談中他們曾提及，彼時公眾號後臺團隊就有近百人，且均薪8K，這意味著每個月光運營所需的人力成本就要投入80多萬，堪稱中國最敢投入新媒體的企業。
而在2017年底，彼時的抖音才剛剛被今日頭條內部所認可，開始砸入資源進行推廣，而尚品宅配此時已經開始布局短視頻，組建了上百人的內容製作和運營團隊了。直至2018年，尚品宅配短視頻的全網粉絲量已突破一億，過百萬粉絲的IP帳號超過20個；同年自孵化的達人IP試水直播帶貨，單場直播的訂單量一小時突破3000單。
他們不是追風的人， 他們是跑得比風口還早。
而除了敢想敢做之外，他們構建內容的邏輯也頗多可取之處。
在進入短視頻平臺的初期，他們「閉門造車」，自建內容團隊自行孵化KOL。隨著企業對內容、用戶、平臺都有成熟的理解和運營能力，他們才開始大規模的籤約外部KOL，即建立了品牌自己的內容體系，又充分地利用資本的力量快速擴張。
而在龐大的流量矩陣中，他們似乎已有「內容中臺」的思維輪廓——
內容中臺的思維雛形
對於家居短視頻，尚品宅配大體上將其區分為裝修類、設計類、測評類、搭配類等垂直內容，300多位KOL，都被他們內部逐個歸類到對應領域之中。而後各個領域中的KOL會開展內容競賽，更優質的內容與KOL，將獲得更多的資源扶持。
一些企業可能想不通搞這麼多內部競爭做什麼，又不是在養蠱，但這恰恰是極其關鍵的一個細節：
尚品宅配事實上把自己當做了一個「內容中臺」。
我們不妨把300位KOL當做「前臺」，生產內容並直接接觸用戶的他們，有三點需求：推動、營收、賦能。
具體一些說，就是更多的流量曝光、能將流量變現的商品、以及支持他們內容生產的數據信息（比如用戶喜好、熱點話題、熱門元素、近期的成功案例等等）。
而企業本身則是「後臺」。對企業而言，營銷預算是有限的，要花錢給誰的內容買更多曝光？產品的利潤空間是有限的，要給誰提供讓利更多的商品？自身並不直接接觸KOL的粉絲們，如何通過數據洞察1.4億粉絲的表現？
在前臺中臺之間，尚品宅配的運營其實就發揮了「內容中臺」的作用。通過上文提到的內部競賽，他們就能篩選出最值得砸錢的內容，幫助優質KOL做變現，以及匯總所有KOL的粉絲數據，進行復盤整理，並通過培訓等形式重新賦能「前臺」。
當然，這裡並不是在探討尚品宅配是否採取了嚴格意義上的中臺IT技術，比如給用戶建立一個統一ID等等，而是指在內容生產和運營領域，他們已經展現了中臺作為一種思維的價值——打通後臺內容底層，為前臺而生。
將內容當做戰略看待
這不僅僅是告訴大家「把內容做深就很棒」，事實上要如何讓「內容」與「增長」相互推動，和企業整體的產品生產、客戶服務甚至供應鏈管理都息息相關。
換句話說，如果尚品宅配不能實現C2M定製生產，他會去執行如此多元化的內容策略嗎？
不，他們大概率只會圍繞有限的標準產品去發揮，反覆描述產品的材質、服務、性價比、品牌故事多好多好，當然這樣的內容發揮空間是極度有限的，並且難以和用戶形成互動，很容易陷入孤芳自賞的陷阱中。
正是由於高創意、多品類、多形態的內容，才激發了用戶對於定製化家居的需求，同時尚品宅配又通過C2M生產滿足用戶，隨後又將部分收入用於支持內容策略，最終形成一個正向的「內容+營銷」的雙增長循環。
其次線上往線下引流會遇到一個極其現實的問題：線上的流量遍布五湖四海，線下的門店卻服務不了三裡之外。當然，在投放數字廣告的時候，我們可以基於LBS定位對流量做一些篩選，但對於在公域平臺的內容營銷，卻難以精準的區分流量地理位置。
在社交媒體比如抖音、BIlibili、小紅書等平臺，無論是平臺對於內容推薦的算法機制，還是用戶自發形成的內容傳播，實質都是脫離企業控制的，內容創作者只能把視頻做好，但不能限定這條視頻只給門店周圍的用戶看。
流量不是免費的，當線上營銷與實際業務相互割裂，虧損的可能是實實在在的。做一個極端的比喻：
假如我只有一家門店，即使我的一條爆款視頻閱讀量高達10億，我能賺到的上限也無非是一家門店滿負荷時的營收，但其實這份營收遠遠無法支撐「將流量變現」的成本，比如接待10億流量的客服人員的工資，更別提流量池、數據系統、營銷自動化等等方面的IT投入了。
因此對於尚品宅配的內容營銷而言，除了C2M生產，線下場景的覆蓋面夠不夠大也很重要。
這或許也是尚品宅配廣開加盟的原因。截止2019年第一季度，自營店數量達100家，加盟店數量達2178家（其中自營店區域的加盟店96家）。目前自營業務約佔應收的40%，加盟業務約佔應收的60%，而重點城市廣州東寶店（自營店）的年銷售額更高達4億元。
擁有企業戰略支撐的內容，其實是一個極高的競爭壁壘，不是想到一個好IDEA、請一位好代言人、拍一則華美廣告視頻就能與之抗衡的。
尤其對傳統企業而言，近年來營銷界每隔一段時間都會興起一些明星話題，比如當前的直播，過往的小程序等等，但許許多多的品牌之所以能「創造風口」，成為耀眼的新營銷案例，最深層的原因其實是其數位化轉型發揮了作用。
技術活兒，當賞。
結語
回顧本文，彎弓digital有如下建議。
（1）破除對直播營銷的迷信，先從底層建立與數字營銷相適應的產品和服務體系。
（2）建立自己的內容基因，開展新媒體團隊的組建及人才選拔，待時機成熟再藉助資本的力量，尋求第三方機構合作、籤約外部KOL等方式實現快速擴張。
（3）構造自己的私域流量矩陣，積極推動整體的數位化轉型進程（事實上尚品宅配通過數位化實現了大規模的定製化生產，是國內C2M的典範，然而本文主要集中於營銷領域的探討，因此不對C2M作展開）。
（4）不局限於狹義的IT建設，其實人人都需要「中臺」，尤其對品牌內容而言。以MCN機構為模板，讓企業自身直接掌控前端，比閉門造車式的內容生產要更具影響力——與廣大的藝術家合作共贏，而不是致力於自己成為藝術家。
福利一：掃碼對話行業大咖！最前沿數位化營銷諮詢
福利二：掃碼加入數位化交流群，和行業大咖一起互動