文｜青眼 方良
一場疫情，全國絕大部分化妝品門店幾乎陷入停滯狀態，損失嚴重。為尋求出路，部分化妝品門店在疫情期間紛紛開啟了直播帶貨和社群營銷等方式。什麼樣的化妝品門店適合做直播？化妝品門店未來的格局是怎麼樣的？對於化妝品門店來說，疫情只是暫時的，如何順應環境的變化卻是要思考的長期問題。
在青眼第二場線上論壇上，由青眼創始人蔡朝陽主持，美得得創始人溫敏、美林美妝創始人武清林就此主題進行了深入探討。這場90分鐘的直播論壇，共4.5萬人次在線觀看，創下行業單場論壇觀看人數新高。
今年化妝品門店市場規模將大幅下降
疫情期間，除了超市、藥店正常開業，包括化妝品門店在內的絕大部分實體門店要麼關門，要麼門可羅雀。「今年化妝品門店的整體市場規模絕對會下降，而且是大幅下降。」直播開場，兩位嘉賓不約而同地就今年化妝品門店的整體形勢作出了相似的判斷。
青眼創始人蔡朝陽（左上）、美林美妝創始人武清林（右上）、美得得創始人溫敏（下圖）
美林美妝創始人武清林表示，受疫情影響，化妝品門店上半年都難以完全恢復。「雖然大家都希望出現報復性消費，但是我覺得這也很難。在上半年時間都受到影響的前提下，僅僅用下半年很難將全年的生意補回來，因為時機已經過了。」
武清林以美林美妝為例稱，雖然從正月初十開始，美妝美妝就開始藉助線上商城、直播等方式進行自救，並在直播賣貨上取得了一些成績。「但依舊是杯水車薪，我們仍然損失巨大。」他無奈地說道。
而美得得創始人溫敏則認為，一是外部的環境不容樂觀，國外的疫情也會對消費者的心態有所影響；二是此前大多數中小化妝品門店都沒有應對疫情影響的能力，自身調整過來都很難，就別提追趕第一、二季度的損失了。
「十年老店」最有優勢
疫情雖然重創實體零售，但往往危與機並存，每次大事件背後，都孕育著商機。譬如進口品。溫敏表示，由於國外疫情嚴峻，很多代購不能走出國門，這時化妝品門店內的進口品銷售則迎來了機會。他介紹，疫情期間，美得得服務的化妝品門店中，進口品的銷售較2019年春節期間有明顯的提升。「2019年春節期間，進口品的銷售佔比為20%，但是2020年春節期間這一數據超過了30%。」
此外，溫敏還認為，未來腰部化妝品門店將迎來發展，即能夠在一個小區域範圍內經營起來的化妝品門店將越來越多。因為，中國市場太大，做全國性的化妝品門店比較有難度，而未來單體店則會越來越少。
與此同時，溫敏還建議化妝品門店進行跨界產品的銷售。「如果化妝品門店只賣化妝品就太浪費了，因為化妝品只佔消費者全部消費的15%，剩餘的85%同樣值得我們挖掘。」他說，「因此，化妝品門店選擇適合的跨界產品至關重要，如果選品不合適，就會影響化妝品門店自身的調性。目前來看，恰恰是腰部化妝品門店的定位還比較模糊，因此化妝品門店在搞清楚自己的定位之後，再相對應地進行跨界選品就會事半功倍。」
在「對於疫情之後化妝品店將會呈現什麼特點」的探討中，武清林表示，未來化妝品門店在商品組合上或許會有多種的呈現形式，例如專門經營進口品的店，專營國產品的店，或是美妝便利店等。
值得一提的是，武清林強調自己非常看好十年以上老店的發展。他認為，即便這些「老字號」化妝品門店數量不多，但是競爭力實則非常強。因為一個化妝品門店能夠經營10年以上，往往說明它與周邊消費者已經達成了非常高度信任的關係，這是一個天然的優勢。因此，他建議，這些「十年老店」千萬不要想著盲目擴張，與其四處開新店，把資金和老員工都稀釋到新店中，還不如踏實把已有的店鋪經營好，將自身原本的優勢最大化，並做成當地的名店，最後得到的回報將遠遠大於新開店所帶來的收入。
直播是化妝品門店的標配
與美林美妝一樣，疫情期間大部分化妝品門店都開始進行了直播帶貨的方式，同時也有部分化妝品門店老闆在猶豫是否要做直播。那麼，什麼樣的化妝品門店適合做直播？
對此，武清林表示，其實任何化妝品門店都適合做直播，最關鍵的是要搞清楚兩點：一是有合適的人做直播；二是線上線下要打通，如果兩者打通了，那就是錦上添花。與此同時，他還建議化妝品門店老闆，即使是做直播後，也要把80%以上的精力放在實體店經營上，一定要把自己最擅長的事做好。
武清林介紹，事實上，在去年10月，美林美妝就開始了在線上各個平臺進行嘗試，也走過一些彎路，最終他選擇了直播和微信小程序商城。他說，對於純線下基因的化妝品門店，積極擁抱直播和社群經營等線上運營方式非常重要，一定要「兩條腿走路」。
溫敏進一步表示，直播只是一種工具，它是消費者和化妝品門店在線上溝通的方式，同時也是化妝品門店的標配。「因此，我認為化妝品門店更應該考慮的是直播的內容。」此外，在直播平臺的選擇上，溫敏建議，化妝品門店一定要用自己的微信小程序做直播，這將比使用淘寶直播等大平臺做直播的效果要好很多。其中最重要的原因就是，用化妝品門店自己的微信小程序做直播，顧客先進入的是化妝品門店的微信小程序而不是平臺，這兩者的前後順序更是有著本質的區別。
選好品和做好服務是不變的核心
近年來，業界湧現出了許多類似調色師、WOW COLOUR等新型美妝集合店，這些新型化妝品店是否會給小體量的化妝品門店帶來衝擊，也成為許多老闆關心的話題。對此，溫敏表示，實際上小體量化妝品門店的優勢在於其顧客大多都是門店的忠實粉絲，並且門店老闆對選品也較為在行，顧客往往就是衝著老闆的選品眼光而去的；而這些新型化妝品門店的流量則是來自外界的不固定流量，且其門店老闆也不可能深入到消費者中去，兩者有著本質區別，不會形成衝突。「事實上，大連鎖和小化妝品門店都有各自獨特的定位，只要大家都把自身能服務到的人群服務好，都會有生存空間。」
值得一提的是，在這次直播過程中，兩位嘉賓均多次提到，化妝品門店最重要的核心是選好品和用心做服務。
武清林稱，不論未來的化妝品門店是以何種形式呈現，最重要的三點就是：服務好消費者、做好選品以及對員工好。在他看來，服務好消費者已無需贅言，這是實體化妝品門店的最大優勢所在；而選品的標準實則也很簡單，即換位思考，看化妝品門店的老闆娘和員工用不用你所選的產品，如果她們用就一定不會差。此外，他還建議，化妝品門店要將此前為代理商賣貨的思維，轉變為給消費者提供他們所需要的產品。
在「對員工好」這點上，武清林稱，一個用心的員工比不用心的員工，可以多帶來20萬的收入，如果老闆願意從這20萬元中拿一部分獎勵給員工，那麼員工得到激勵後，將會給化妝品門店帶來更大的回報。
美林美妝門店資料圖
溫敏也表示贊同上述說法。他說，化妝品門店一定要有一顆為消費者選好貨的心，有了更好的商品和更好的服務，化妝品門店一定會有好的未來。
的確，在當下瞬息萬變的商業環境中，誰也不能預料明天會怎樣，就如2020年初降臨的這隻「黑天鵝」。但不論外界環境如何變化，「賣消費者需要的商品、提供優質的服務」始終是化妝品門店的核心。