2020中國化妝品國際高端論壇暨行業影響力榮耀盛典
焦點議題
「雙循環」「新《條例》」下，行業迎來的機遇與挑戰
化妝品直播帶貨將會向
常規化、專業化發展
《中國化妝品》雜誌2020年12月刊
專家訪談欄目
美共體發起人，悠鮮品牌創始人 張兵武
記者：蘇爍然
導語：2020年初，由於新冠疫情的影響，眾多化妝品品牌紛紛從線下實體店轉戰線上，逐漸開闢直播「戰場」，隨著線下渠道的停滯，化妝品品牌通過發力線上，在一定程度上緩和線下渠道缺失帶來的影響。而在後疫情時代的到來之際，直播帶貨模式依然如火如荼，朝著更為專業化、規範化的方向發展。為此，本刊記者採訪美共體發起人、悠鮮品牌創始人張兵武老師，請他針對國內化妝品企業在營銷渠道上的變化進行分析，並在新版《化妝品監督管理條例》（以下簡稱「新《條例》」）和國內國際雙循環的大背景下對化妝品企業提出營銷策略建議，為行業人士在營銷方向提供思路。
Part.01
化妝品營銷渠道的變化及挑戰
近年來，面對市場的迭代和渠道的變革，化妝品的營銷渠道發生了很大的變化，其中，最重要的變化就是化妝品品牌在社交電商平臺和直播平臺的快速發展。
社交電商平臺主要依託微信的分享推廣，使得很多品牌在私域流量中成長起來。由於目前流量成本越來越高，顧客留存也越來越難，私域運營基於微信這類平臺，品牌可以跟用戶建立更直接的聯繫，要求品牌利用這樣的特點去規劃用戶服務和日常活動，這就對企業提出了比較大的挑戰，因為以往產品在賣出後，沒有像售後服務這種與用戶進行直接交流和互動的連接，現在通過私域運營用戶，就在售後服務和持續互動方面提出較高要求，促使企業在運營能力上進一步提升。
在2020年疫情期間，直播帶貨的迅猛發展也讓品牌在營銷推廣上取得了很大的突破。相比於以往消費者僅能通過圖片示例挑選產品，直播因其具有直觀性，對於演示性的產品推廣有很大的幫助，特別是通過電商銷售的產品，如彩妝、面膜等，都能夠通過直播為觀眾很好的演示產品特點，因此對這種品類的發展非常有幫助。這也提醒企業在直播品類規劃時，應該更多地考慮哪些品類能夠通過直播這種相對立體的形式更好的展現產品特點。直播是消費者願意追隨的一種形態，在疫情之後，直播帶貨這一模式會越來越常規且專業，各大化妝品企業也需要將其作為一個很重要的銷售渠道去發展。
目前市場上一些國貨化妝品品牌過度依賴營銷，缺失核心競爭力，實際上是一種自然現象，在任何一個市場中，都會有一些品牌注重品質，有一些品牌由於缺乏核心競爭力，在研發方面較弱，就會以營銷為主。這個發展的最終結果會交由消費者來選擇，通過選擇，一些品牌會沉澱下來，而另一些品牌則會被淘汰，因此這是市場的正常現象，也無法避免。作為從業人員，在做好營銷的同時，在這個時代也要更多地注重產品的研發，提高產品的品質。
在後疫情時代，張老師對化妝品企業在線上線下渠道營銷上提出兩點建議，一是要利用社群影響更好地將線上線下渠道進行融合，二是要注意細分的小眾市場，由於疫情的原因，消費分層分級的現象越來越明顯，所以在這種情況下，品牌如果想要與用戶建立更加緊密的聯繫，就要注重細分市場，從不同的人群、不同的社會能力、不同的價值觀去區分目標人群。
Part.02
品牌的營銷訴求取決於其定位及堅守
新《條例》中，對化妝品功效宣稱進行嚴格規定，對於化妝品品牌營銷來說，督促企業在產品的品質和功效上需要經過嚴格的驗證，這也監督企業不要過度營銷或概念性營銷，而要基於產品的成分和實際功能做好營銷規劃。
在國內國際雙循環的大背景下，品牌的營銷訴求取決於其定位及堅守，與外部的大環境變化沒有必然的聯繫。化妝品行業在後疫情時代的亮眼表現，體現在基於直播進行私域運營，很多企業慢慢重視起對於粉絲的經營，通過私域運營提升粉絲粘度，這也意味著未來企業在各種情況的市場變化中，更多地去注重提高產品的品質，提高復購率，達到私域運營良好效果。此外，在此基礎上也要對粉絲群體進行深度挖掘以及情感維護。
Part.03
展望2021年中國化妝品行業
2021年的中國化妝品行業，一方面依然會對人群和產品品類進行細分，在此基礎上去推廣品牌是一個明顯的趨勢。另一方面，由大眾營銷向細分市場營銷轉變的過程中，企業如果著眼於長期發展，不能過度依賴價格戰，而是要將重心放在粉絲營銷上，與粉絲建立更緊密的聯繫，才能樹立起眾口相傳的良好口碑。
專家介紹
張兵武，美共體發起人、悠鮮品牌創始人。湖南理工學院新聞與傳播系客座教授、知名品牌營銷專家與商業評論專欄作家，中國公益模式創新的推動者。
*以上內容僅代表專家個人觀點
有關《化妝品監督管理條例》的相關內容，《中國化妝品》雜誌將推出專題報導，更多詳情及專家解讀、權威對話以及將於12月23日在北京香格裡拉飯店舉辦的中國化妝品國際高端論壇現場報導，請持續關注《中國化妝品》官方信息。
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