作為日本品牌，首家酒店卻在中國落地，這其中有著無印良品的焦慮，也藏著它的野心。它能夠克服在中國的水土不服、並抵擋「中國版無印良品」網易嚴選的窮追不捨嗎？
致力於「包辦生活」的無印良品進軍酒店業了。
1月18日，全球首個無印良品酒店MUJI HOTEL正式在深圳深業上城開業。這是無印良品第一次推出店鋪、餐廳、酒店的三合一項目：2-3樓為無印良品旗艦店和餐堂，4-6樓則容納了79間客房，價格從950元-2500元不等。
作為日本品牌，首家酒店卻在中國落地，這其中有著無印良品的焦慮，也藏著它的野心。2016年起，無印良品在中國遭遇「水土不服」，備受業績增長乏力的困擾。另一邊廂，被稱為「中國版無印良品」的網易嚴選窮追不捨，更是在進軍酒店業上領先一步。
如今推出MUJI HOTEL的三合一項目能否讓無印良品迎來春天？2005年進駐中國，經過12年長期駐紮，它的觸角都伸向了何處？
進軍酒店業？
數塊碎原木拼接成的「原生態」背景牆上，掛著白色字MUJI HOTEL。無論是簡約的裝潢風格，還是隨處可見的「性冷淡」配色，抑或是熟悉的音樂和香氛，這裡的一切都非常的「無印良品」。
▲ 2017年12月，全球首家MUJI酒店在深圳開業。
MUJI HOTEL位於深圳市中心城市綜合體深業上城，是一個6層樓的「酒店+店鋪+餐廳」三合一項目。其中2-3樓為MUJI Diner餐堂、店鋪，4-6樓為酒店客房區，共有79間客房，房型根據面積被分為五等，價格位於950元到2500元之間。
▲MUJI酒店房間定價。
MUJI HOTEL明確表示，價格將不隨淡旺季產生波動。目前無印良品尚未與任何第三方酒店預定平臺合作，所有預訂服務只能通過無印良品官方網站以及「無印良品酒店深圳」的官方微信號進行。
MUJI HOTEL內70%的物品都來自無印良品，但這些物品並未貼有二維碼等標識作為商品網購的引導。據鈦媒體報導，酒店房務部人員對此的解釋是：「酒店是用來『住』的，這種交易類場景會影響住客體驗。」不過，無印良品的旗艦店就在樓下，住客需要購買也十分方便。
在此次與深業上城的合作中，無印良品只參與酒店的設計，收取冠名費，具體經營由深業集團負責。另外，無印良品手握監察權，半年一次監察，以確保酒店與其調性相符。MUJI HOTEL開業當天，無印良品社長松崎曉在接受36氪採訪時說：「今後我們還是計劃做綜合性的項目，不會單獨開出酒店。」
實際上，無印良品在2016年就公布了酒店計劃。令它始料不及的是，其在國內的追隨者網易嚴選先走一步，於2017年8月和亞朵酒店一同推出「亞朵·網易嚴選酒店」，酒店中大部分產品來自網易嚴選，亞朵負責日常的運營維護工作。
▲MUJI酒店與嚴選酒店風格對比。
這是國內首個「所見即所購」的場景電商酒店，還精心布置了若干間「網易嚴選房」。酒店內每件網易嚴選的產品旁邊都放置了二維碼，住客可以隨時下單購買；前臺提供「24小時網易生活體驗館」服務，方便顧客從網上或貨架上直接購買商品。
自2016年4月正式面世以來，網易嚴選就被貼上「中國版無印良品」的標籤，如今更是在酒店業的探索上先走一步，被認為有迎頭趕上的趨勢。據網易嚴選相關負責人透露：「自開業以來，亞朵網易嚴選酒店入住率平均在90%以上，其中網易嚴選房基本每天都處於滿房狀態。」
但是，智慧雲創始人、名創優品的戰略顧問陳雪頻卻認為網易嚴選不足以成為無印良品的直接競爭對手，兩者在線上線下的業態和體量上都無法相提並論。同時，陳雪頻也不看好網易嚴選進軍酒店業的做法，「品牌知名度完全無法支撐在非相關行業裡做延伸，更不用說酒店的運營管理能力了」。
另一方面，陳雪頻認為現在判斷無印良品進軍酒店業能否成功還言之過早。他告訴無冕財經：「無印良品在中國的品牌號召力並沒有強到可以做跨界延伸的程度，另外，酒店業要比拼的運營管理能力並不是無印良品的強項。」
松崎曉在接受澎湃新聞的採訪時表示：「除了這三家之外，目前沒有其他的酒店計劃。」酒店只是無印良品在住空間上的一個起點，松崎曉表示MUJI HOUSE也有可能進入中國。
塑造超級IP
無印良品誕生於1980年，剛好是日本經濟蕭條的年代。無印良品意指「沒有名字的優良商品」，簡潔的產品風格和合理的定價讓它在日本雜貨品牌佔有了一席之地。
2005年，無印良品進軍中國市場，一路高歌猛進。從2008年到2016年，無印良品在中國保持每年20-30間新增門店。目前，無印良品在中國有230家店鋪，80%集中在一二線城市， 2家大型旗艦店則分別落地於上海和成都。
▲2016年12月12日，無印良品在中國第200家店開業。
無印良品早已不滿足於單純的產品輸出了，其第三任社長松井忠三在接受《中國企業家》採訪時就曾明確表示對品牌輸出的追求：「無論什麼行業，都會在時代發展中迎來自身商業模式不再適用的時刻，但品牌卻擁有更加普遍性的力量，能夠承受商業模式的變更。」
此前，無印良品已在嘗試不同類型的直營店鋪，如專為旅行者設計的MUJI TO GO、料理餐廳Cafe&meal MUJI、書店MUJI BOOKS等。2015年，無印良品更是與東京成田機場合作改造3號航站樓，濃厚的MUJI簡約風充滿航站樓的每一個角落。
然而，無印良品在2016年初現疲態。根據無印良品母公司株式會社良品計劃的2016年財報顯示，無印良品在2016年海外市場利潤出現負增長，同比下滑7.6%，而2014年和2015年海外市場利潤增長分別高達133.6%和97.8%。中國市場的業績也增長乏力，2016年營業收益同比增長僅10.5%，但2014年和2015年的增長分別達59.7%和65.1%。
2017年，無印良品在海外市場的表現依舊不如人意。據株式會社良品計劃的2017年第三季度財報顯示，無印良品2017年3月-11月海外市場利潤繼續走低，同比下滑13.5%。但其在中國市場卻有增長勢頭，2017年3-11月中國市場營業收益同比增長21%。
另一方面，無印良品放慢了在中國市場的擴張速度，去年截至11月，無印良品僅增加了19家門店，但2016年無印良品新增門店數達40家。
▲MUJI在中國開店速度。
在海外市場越來越「水土不服」的情況下，仍保持增長且擁有14億人口的中國市場成為了無印良品野心安放的首選。2017年6月，無印良品在上海開張全球首家MUJI Dinner；2018年1月，全球首家MUJI HOTEL在深圳開業。
為什麼是中國？
陳雪頻認為原因可能有很多，他向無冕財經分析道：「比如中國市場容量很大，而且進入中國的時間不是那麼長，對無印良品的認知沒有固化為生活用品，因此進入餐飲和酒店比在日本本土風險更低。」
目前，無印良品在中國已囊括衣食住行多個場景，其「無牌勝有牌」的野心可見一斑。
松崎曉在2017年8月接受日經中文網時表示，無印良品將原本每年 30 家中國新店的計劃提速，改為每年新開 50-60 家門店，並將三線城市設為開拓重點。此外，無印良品打算在中國增設4-5家全球旗艦店，而在日本本土，同類旗艦店只有一家。