中國商務男裝明星代言，從大叔轉型哥哥系

每當提起商務男裝國產品牌，很多人還停留在「簡約，而不簡單」的認知中。2000年代，中國商務男裝通過「核心媒體+明星代言」的營銷組合拳佔領消費者認知心智，中國本土品牌、設計師品牌迎來迅速發展，在國內外加速擴張。

但隨著Y世代乃至Z世代步入職場，商務男裝的消費群體結構出現調整。X世代（80前）消費能力增強、消費需求升級，Y世代（80-95年代）成為商務男裝主流，95後大學生進入社會後，Z世代（95-10）也逐漸步入商務男裝消費者的行列，但此時，中國商務男裝不可避免的陷入品牌老化的尷尬境地。

近年來，本土商務男裝品牌一直在探索品牌年輕化的轉型之路，頻頻亮相各大國際時裝展、與時尚潮牌、經典傳統IP聯名跨界、官宣新代言等，通過產品設計、營銷渠道、品牌矩陣等形式啟動；但與營銷加持、快速崛起的本土休閒、運動服飾相比，商務男裝似乎還處於與年輕消費群體友好溝通的探索階段，在明星營銷層面即可見一二。

1.代言人選

品牌定位：與運動、休閒等快時尚服飾品牌代言人追新追潮追流量不同，商務男裝的代言人們更顯沉穩更突出品質感，這不僅與品牌的消費群體的消費心智有關，同時也與商務服裝的使用場景、品牌的「商務」定位有關。

商務男裝代言的年輕化之路剛剛開始，80後男星逐漸成為行業代言的主流群體。以國民男裝品牌「海瀾之家」為例，為擺脫「土味國牌」的形象實現品牌升級，在2016年與「9億少女的夢」林更新的開啟代言合作，同年與廣告女王聯手打造的全新品牌大片，盡顯奢華大片的高級格調，滿滿的大牌感。

銷售渠道：商務男裝大多以線下渠道為主，而且大多集中在中低線城市；電商渠道銷售雖然逐年增長，但仍未佔據主流，即便如此，中國商務男裝對代言人的國民性以及雙線傳播的話題性要求相對較高，能夠為 未來的品牌營銷留有一定空間。

今年7月，報喜鳥男裝正式官宣邀請年前大熱劇《慶餘年》男主角張若昀擔任品牌代言人。此前該品牌代言人分別為任達華（1999年開始代言）、任賢齊（2006年開始代言）、古天樂（2010年開始代言）。

此前，杉杉服裝邀請硬漢實力派演員朱亞文、金利來男裝邀請實力偶像張翰出任品牌代言，也正是如此。整體而言，中國商務男裝品牌的代言人正在從「大叔系」向「型男哥哥」轉變。

2.代言人策略

與上面提及的報喜鳥、杉杉服裝、金利來等品牌啟用全新代言不同，不少品牌選擇新老代言人組合搭配的形式平穩過渡。

如商務男裝營銷「豪橫系」代表品牌——七匹狼，先後邀請齊秦、張震、張涵予、孫紅雷、胡軍、汪峰、馮紹峰、李晨等多位硬漢型男擔任代言或合作，不僅如此，80後實力小生李治廷、全能舞者韓宇也曾擔任品牌代言，與多位硬漢男神共同演繹「男人不止一面」的品牌理念。

既兼顧品牌原有消費者與新目標客群的多維覆蓋，又能放大「群星效應」，加高品牌傳播聲量和話題性，以及品牌多樣內容傳播。

3.融入新渠道

「明星代言」既可以作為一個獨立的營銷模塊運行，也可以融入其他的營銷系統中發揮作用。近兩年直播、短視頻作為新晉帶貨渠道快速崛起，疫情等原因更是加速了這一過程，服裝品牌的線上化也在這一階段快速推進。

但對品牌而言，直播短視頻的火爆背後，大多高度依賴各類全網最低、優惠福利、超低折扣等低價策略。對商務男裝而言，在銷售層面雖然通過直播間能夠實現快速清倉，但是品牌利潤有限；在營銷層面，直播的低價邏輯導致客戶的遷移成本極低，難以形成品牌消費者積累和持續復購，長此以往，甚至可能將品牌陷入價格戰困局，將幾年乃至幾十年積累的品牌壁壘削低，在新消費群體中形成「低價品牌」認知。

如何在短視頻、直播等渠道中跳出潛在的「品牌危機」，實現品效銷合一，並借勢重塑品牌，明星的營銷價值應該再一次得到重視。天貓618期間，海瀾之家官宣「國民舅舅」王耀慶出任品牌大使，並進入薇婭直播間為品牌帶貨，當天不僅直播間火爆異常，相關微博話題直衝熱搜話題榜，斬獲3.7億曝光。