來源：財經國家周刊
作者：《財經國家周刊》記者 裡雨曦
惠氏最近久違地在圈內刷了一波「存在感」。
6月底推出的新品牌臻朗，成為惠氏旗下繼啟賦3、鉑臻3之後的第三款超高端系列產品。而距離惠氏上一次推新，已時隔9年。
緊接著，惠氏營養品大中華區新任總裁張甦毅正式走馬上任，他的前任正是曾經帶領惠氏走上巔峰的瞿峰。
對於惠氏的換帥和推新，行業內其實並不感到突然和意外。
2015年，惠氏成為中國第一家銷售額突破百億的嬰幼兒配方奶粉企業，從而坐上中國嬰配粉市場的頭把交椅，一時風頭無兩。
然而，惠氏的高光時刻保持得並不長久，隨著國內消費市場的不斷變化，下沉渠道潛力逐漸被挖掘，以及國產奶粉品牌近幾年的高歌猛進，惠氏這個曾經的王者露出疲態，業績不僅幾年停滯不前，今年年初開始更是出現下滑的態勢。
惠氏在中國市場的輝煌是從布局高端市場開始的，如今，它繼續加碼高端，但在今非昔比的中國市場上，老壺是否還能釀出新酒？
為何再推高端
惠氏曾經是嬰幼兒奶粉高端化發展的得利者，業內人士也認為，高端產品一直是惠氏重要的業績增長動力，此次惠氏推出超高端品牌，也是希望臻朗能繼承往日產品的輝煌，實現業績突破。
張甦毅在臻朗的線上發布會上表示，希望臻朗品牌也像啟賦一樣，至少成為「10億元級別」的一個重磅級產品。此外，他更在一份通報中形容，相信臻朗會「激發惠氏營養品乃至雀巢集團全新業務增長」。
《財經國家周刊》記者在臻朗天貓旗艦店查詢發現，一段800克的臻朗價格為378元/罐，二、三段價格均為368元/罐。顯然，在產品的定價策略上，臻朗依然是一款超高端奶粉，定價與啟賦產品價格基本持平。
作為惠氏業績增長的殺手鐧，2015年，上市5年的超高端品牌啟賦銷售收入首次超過了惠氏金裝，成為惠氏該年銷售貢獻最大的奶粉品牌。而在這一年，惠氏也成為了中國嬰幼兒奶粉發展歷史上首個突破百億的奶粉企業，啟賦貢獻巨大。
然而，惠氏如今的困境在於業績增長疲軟，當務之急是挽救和增強。
今年2月，惠氏母公司雀巢發布的2019年財報顯示，去年雀巢嬰幼兒營養微增長，包括惠氏啟賦在內的奶粉品類整體銷售勢頭強勁，但是被惠氏S-26系列奶粉的下滑所抵消，以致中國的嬰兒營養品增長放緩，增長率略為正。雀巢的2020年一季度財報顯示，惠氏奶粉銷量出現下滑。
與惠氏相比，包括達能、雅培、美贊臣在內的幾個「洋奶粉」巨頭，在國內疫情影響銷售的情況下銷量並未出現明顯下滑，增長還在持續。
另外，在疫情影響奶粉進口的情況下，國產奶粉的發展更是風景這邊獨好。飛鶴預估2020年一季度的收入增速不低於30%，並表示沒有受到疫情的重大影響。澳優此前也表示，疫情對公司生產經營影響不大，2020年前兩個月澳優繳納稅款1.14億元，比去年同期增長了27%。
高級乳業分析師宋亮認為，目前超高端嬰幼兒奶粉市場同質化發展嚴重，競爭激烈。惠氏再次推出高端奶粉，主要目的是在超高端奶粉市場進一步加強爭奪。而這種做法對於惠氏的業績上升會有一定的幫助，一方面可以幫助其穩住在超高端市場的領導位置，另一方面也會加快其在三四線市場的業務拓展。
但是有渠道商卻並不認同惠氏為挽救業績而再次推出高端產品的做法。
一位嬰幼兒奶粉經銷商對《財經國家周刊》記者表示，惠氏高端產品在2017年之後在終端市場的表現就已是馬馬虎虎了，動銷並不理想，渠道庫存也居高不下。在他看來，惠氏此次推出新一款高端產品對業績一定會有刺激作用，但主要是為了企業收割經銷商利益，至於新產品能否在終端市場上獲得實際利潤尚難估計。
痼疾難除
「惠氏上半年（2019年）面臨了很大的挑戰，這是惠氏最困難的時期之一。」在去年的一場論壇上，時任惠氏大中華區總裁的瞿峰直言不諱指出惠氏的困境。
延續到今天，惠氏的最大挑戰仍是如何做好三四線市場的下沉，這才是惠氏的沉痾痼疾。加碼高端市場不是解決惠氏當前問題的有效辦法。
宋亮認為，目前惠氏業績停滯不前的主要原因，一方面是惠氏的主要市場在一二線城市，而中國一二線城市的人口出生率下降趨勢越發明顯，加之跨境購的興起蠶食了一二線市場的份額，惠氏失去了原有的競爭力；另一方面，惠氏近幾年向高端化發展，使得其中端產品市場沒有建立起很好的銷售基礎。
惠氏在下沉市場上並非沒有嘗試。
2016年7月，惠氏宣布實施「Go Deep」深度分銷項目，進軍中國三四線城市，並表示已經進入了將近1000個縣城及縣級市。
瞿峰也曾表示，國產嬰幼兒奶粉品牌在渠道深耕細作方面做得很好，尤其是在三四線市場，惠氏會在三四線渠道拓展、品牌推廣等方面向國產品牌學習。
包括本次推出臻朗系列產品，惠氏中國方面也對《財經國家周刊》記者表示，新品牌臻朗是惠氏推出的為中國寶寶專屬定製的全新高端嬰幼兒配方奶粉品牌。
尷尬的是，「為中國寶寶專屬定製」這句話與飛鶴「更適合中國寶寶體質」的概念如出一轍。而飛鶴這家企業，正是在2015年之後飛速增長，直至2019年營收達到137億元，成功取代惠氏登頂中國嬰配粉第一寶座的「後來者」。
不得不說，惠氏與飛鶴的主要差異在於本土化程度和在下沉市場的布局。
在行業內看來，隨著中國嬰配粉市場高增長時代的結束，三四線市場的消費潛力不斷被挖掘，將是未來奶粉市場爭奪的焦點。而外資品牌則難以做到真正本土化，門店支撐缺乏、渠道管控薄弱等問題都限制了其在三四線市場的發展。另一方面，國際乳業集團在整體經營上更看重業績數據，在渠道拓展和市場投入上難以與國產品牌抗衡。
而且，惠氏的下沉渠道拓展始終缺少一個強有力的品牌產品支撐。
宋亮說，中國奶粉消費整體形成高、中、低端產品（市場份額比例為3:5:2）的模式，中端產品應該佔整體市場份額50%，所以對於企業來說，中端產品應該是業績的基礎部分。
一位行業人士表示，惠氏S-26系列產品應該匹配中端市場消費，而目前惠氏錯誤地將其定位為高端，導致惠氏中端產品的缺位。未來惠氏想要在三四線市場上有好的表現，還需要對S-26系列產品的定位進行重新考量，或者在該市場的產品上有新的突破。
王者歸來？
換帥、時隔近十年推出新產品，惠氏近期的一系列動作似乎都在宣布，「王者歸來」的好戲即將上演。
但與5年前不同的是，惠氏此時面對的對手是銳氣逼人且更了解中國市場的國產奶粉企業。
5年的時間，可以讓一個名不見經傳的東北奶粉品牌飛鶴成長為中國奶粉行業的領軍企業，能讓君樂寶奶粉完成從無到有再到行業領先。
主要消費群體的變化、消費理性主義的回歸以及近幾年颳起的國潮風，讓國產奶粉勢如破竹，這些無疑給以惠氏為代表的「洋奶粉」帶來了不小壓力。
對此，惠氏對《財經國家周刊》記者表示，惠氏營養品時刻保持著和新一代消費者的連接，希望提供更豐富的個性化營養解決方案。
而對於惠氏換帥，行業內普遍認為，與之前惠氏的業績不佳應該有很大關係，但未來能否給惠氏業績帶來實際助益還不好說。
從張甦毅的履歷可以看出，其本人與惠氏的淵源頗深。在雀巢收購惠氏營養品之前，也就是惠氏還隸屬於美國製藥巨頭輝瑞的時期，張甦毅就曾任輝瑞中國營養品業務的市場運營負責人。雀巢收購惠氏後，張甦毅曾在2014年1月-2017年12月期間擔任惠氏營養品市場營銷和電子商務負責人，隨後擔任雀巢嬰兒營養品跨境電商負責人。
對於有豐富電商和跨境購經歷的張甦毅是否會在新領域帶領惠氏發力，我們不得而知，但僅從目前情況來判斷，高端建設這條路並不能解決惠氏當前的主要矛盾。如前分析，惠氏目前最需要解決的是下沉市場的布局和產品匹配問題，還要在本土化上向國產品牌學習，做到真正的深耕。
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