文｜北京商報
儘管喬丹體育仍持有「喬丹」中文名稱的商標，但在電商平臺搜索「喬丹」的結果顯示的是耐克旗下Air Jordan產品。9月6日，北京商報記者從北京法院審判信息網獲悉，目前北京市智慧財產權法院已對喬丹體育起訴四家電商商標侵權一案，做出了終審判決，喬丹體育全部敗訴。
業內人士認為，此次搜索「喬丹」中文名稱的糾紛的敗訴，再次讓喬丹體育品牌重塑的前景蒙上了陰影。無論是在社會層面，還是法律層面，「喬丹」的中文名稱使用都不僅限於喬丹體育的「喬丹」牌鞋，而是可以在法律規定的範圍內，美國喬丹與喬丹體育可以共同使用。已經歷兩次上市過會的喬丹體育，在美譽度和知名度受損下，能否擺脫商標糾紛，實現可持續增長的成長性，獲得資本市場認可也成為其當下最大的考驗。
商標糾紛接連敗訴
北京法院審判信息網顯示，北京智慧財產權法院近日對喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網以及北京楚祥醫療管理股份有限公司天貓旗艦店等電商平臺在銷售Jordan Brand運動裝備時使用了「喬丹」中文字樣的糾紛做出終審判決，喬丹體育全部敗訴。
根據二審民事裁決書，北京智慧財產權法院認為，上述電商平臺出售的商品本身不存在商標侵權行為；商品展示使用了「喬丹」字樣並不違規；搜索「喬丹」而顯示Air Jordan產品不屬於不正當競爭。北京智慧財產權法院認為，電商平臺此舉屬於保護消費者知情權的合法舉措。
此前，麥可·喬丹和喬丹體育的法務糾紛經過長達八年的馬拉松式訴訟，最終最高人民法院作出終審判決。喬丹體育被撤銷了25類「喬丹+圖形」商標，但仍握有註冊時間超過5年的74個喬丹商標，其中「喬丹」中文字樣作為核心商標予以保留。
對此，北京智慧財產權法院在司法依據中也表示，麥可·喬丹早在1984年就已經與耐克籤下相關協議，耐克有權使用其名字。而根據最高人民法院行政判決書認定的事實，自1984年以來在我國有關報紙、期刊、網站上發表的有關麥可-喬丹的文章，以及與之相關的書籍、專刊中，其標題或名稱如有涉及麥可·喬丹，均主要以「喬丹」指代。因此法院認定，「喬丹」字樣系耐克運動鞋Jordan列的中文翻譯，並非商標意義上的使用。
此外，商平臺通過搜索展示的產品中，均是將「喬丹」文字放在「Nike」或「耐克」之後，上述使用方式足以說明電商平臺只是為了描述其所售商品為「Nike」、「耐克」品牌的某一系列產品而使用「喬丹」。在上述使用中，起到區分商品來源作用的系「Nike」、「耐克」。從客觀效果上看，該種使用方式亦足以使一般消費者清晰地認識到其所查看、購買的商品為耐克品牌下的喬丹系列或「Air Jordan」系列商品，不會使消費者誤認該商品系來源於喬丹體育公司的「喬丹」牌鞋。
在中國消費者協會專家委員會專家、北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌看來，此次喬丹體育的敗訴，也意味著「喬丹」中文只能在商標領域受到保護，Jordan裝備正是源於麥可·喬丹的授權，而中文字樣在他人合法使用在先權利的範圍內，喬丹體育行使其禁用權缺乏足夠的正當性。
文字商標使用受限
事實上，繼被最高法院終審判決撤銷25類「喬丹+圖形」商標後，喬丹體育如今又在起訴電商平臺的一系列案件中再度敗訴，進一步凸顯出喬丹體育的品牌困境。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，從目前來看，此次喬丹體育在與電商平臺的商標糾紛中敗訴，對於未來的品牌傳播將面臨嚴峻的考驗。「今後如果只提喬丹，沒有人只會聯繫到喬丹體育，這對喬丹體育是不利的。」
事實上，北京商報記者登陸各大電商平臺發現，目前搜索「喬丹」字樣，會出現Air Jordan和喬丹體育產品並存的搜索結果。只有精準搜索「喬丹體育」，才會避免Air Jordan出現的結果。
一位在電商平臺購買過Air Jordan產品的消費者告訴北京商報記者，搜索「喬丹」中文字樣並不會區別商品來源，至於消費者要購買哪款產品仍需要自己鑑別。
值得關注的是，北京智慧財產權法院還專門在判決書中強調，根據（2016）最高法行再27號行政判決書的認定結果，喬丹體育搶註「喬丹」商標有悖於誠實信用原則，具有明顯的主觀惡意。喬丹體育之所以仍能保留「喬丹」文字商標，皆是因為球星喬丹在起訴時已超過商標註冊被訴侵犯在先權利的五年追訴期限而喪失了這一權利。但在如今國家強調加大智慧財產權保護力度的大背景下，如果任由喬丹體育擴大對「喬丹」二字的使用和保護範圍，不僅不利於保護姓名權人的合法權益，而且不利於保障消費者的利益，更不利於淨化商標註冊和使用環境。
程偉雄表示，喬丹體育的確存在商標註冊打「擦邊球」的行為，從判決結果來看，喬丹體育已失去了「喬丹」中文字樣限制他人使用的基礎，即使喬丹體育仍保留了「喬丹」中文商標，但也會成為未來品牌傳播的負擔。
對於此次敗訴的後續行動以及喬丹體育品牌使用問題，北京商報記者以郵件形式採訪了喬丹體育相關負責人，但截至發稿，未收到回復。
品牌重塑任重道遠
隨著「喬丹」中文名稱的使用限制未受到法律的支持，喬丹體育品牌重塑也蒙上了陰影。
面對品牌美譽度持續受損的客觀現實，為挽救品牌形象，喬丹體育也開始積極做出改變。喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾表示，品牌重塑的相關工作已經逐步展開，2020年是品牌建設最重要的一年，外界將看到更多動作。
今年以來，除了放棄已被撤銷的商標外，喬丹體育在官網和品牌宣傳上都在升級，希望擺脫商標糾紛所帶來的陰影。部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，「喬丹體育」字樣有所縮小，還出現「QDSPORTS」或「BREYOUND YOURSELF」等全新字樣。產品設計方面，也突出了「質燥」產品，部分服裝的外觀標識變更為「BUN+」、「TEAM」、「SHOT」、 「YOUTH」等系列字樣。
2020年8月，喬丹體育發宣布，已收購茵寶品牌中國市場的所有業務和智慧財產權。這無疑也喬丹體育通過收購成熟品牌來拓展營收渠道、喬丹體育收購茵寶中國的股權及大中華區的品牌智慧財產權，在一定程度上，也體現了其擺脫擦邊球、山寨品牌等不良形象，加大力度進行正規品牌運營的態度。
不過，與此前361度上市前放棄別克品牌，徹底更換名稱不同，喬丹體育保留了核心主體圖像商標和喬丹名稱。雖然減少了更換品牌商標的損失，但通過此次訴訟，市場上對其搭名人「順風車」的印象並未改觀。
此外，自2011年11月過審至今已有9個的年頭的喬丹體育，仍是目前IPO審核通過尚未發行公司中過審最早的一家，頻繁的商標糾紛也給資本市場留下了隱患。
程偉雄表示，在失去了繼續使用「喬丹」的便利之後，喬丹體育品牌重塑的過程並不輕鬆。喬丹體育必須用自己的產品和理念，來證明品牌的價值並非是蹭了美國籃球明星麥可·喬丹的熱度。這條路可能要比其他任何一家品牌轉型之路都要難走。或許在此次與電商平臺的糾紛敗訴後，喬丹體育也會加快轉型的步伐，徹底改變形象，實現品牌重生。 北京商報記者 藍朝暉