垂直行業有自己的專屬玩法嗎？
【環球旅訊】6月10日，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章帶領「歷代帝王將相」裝扮的攜程高管天團直播帶貨，至此，「攜程BOSS直播」13場總成交額已破5億元。除攜程外，各大OTA、航司、酒店和景區也跟進直播帶貨，上至董事長，下至普通旅遊KOL都扎堆直播。
雖然全民直播，但實際上，KOL們背後的MCN，尤其是獨立MCN的日子並不好過。
「今年上半年好多MCN機構已經接不到廣告了。」在海外目的地玩樂相關行業就職的李燦（化名）表示，現在MCN賽道擁堵，頭部活得很輕鬆，尾部則盈利困難。
近日，據界面報導，國內自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨分享了一組數據，根據他對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構的微型調查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉，比例超過50%。
如果聚焦在旅遊這個垂直領域，情況則更加尷尬。在MCN的全面爆發下，旅遊MCN一直聲量不大，虧錢的旅遊MCN也不鮮見。加上今年疫情的影響，旅遊MCN的生意備受影響。
旅遊KOL中，曾經的知名旅遊博主小小莎已經在向電商轉型，在一個月內成為千萬級GMV的帶貨主播，目前也是貓眼視頻MCN的籤約博主。可見，旅遊KOL也免不了轉型和投身大公司。
但仍有人在迎難而上。李燦的海外目的地玩樂公司因為出境遊暫停，全員仍在停薪休假。趁著這段時間，李燦和一兩個朋友正在琢磨入局旅遊MCN。而有短視頻平臺從業經歷的姍姍（化名）也在考慮與兩位朋友籌備旅遊MCN，計劃7月開始接單。
在這樣的市場現狀下，為什麼還要入場旅遊MCN？如何突破之前旅遊MCN的困局？
KOL前期培訓成本高，還有捷徑嗎？
姍姍的團隊對於自己的商業模式有清晰的想法。
MCN分為旅遊和電商兩個方面。傳統旅遊MCN和KOL的合作方式基本是和KOL籤約，孵化和培訓帳號，讓KOL接商業廣告然後從中賺取分成。但姍姍的團隊不和KOL籤約，只是形成合作關係，也不收取KOL的接單費用，收入主要來源於KOL協助目的地活動落地時向景區收取的服務費。
不過，這樣的合作模式相比籤約更加鬆散，如何留住這些KOL也是個問題。姍姍解釋，他們會讓一部分核心KOL持有MCN的部分股份，相當於成為MCN的一份子，由此進行緊密的利益捆綁。「一直以來，旅遊MCN和KOL之間的籤約關係導致了許多衝突，我們認為較高的自由度更能發揮出KOL自身的特點。」
而電商方面則考慮直播的模式，品類上首先嘗試服裝類商品，例如從民族服飾的角度切入，將KOL的定位慢慢轉向旅遊。
「電商直播如果靠賣旅遊線路產品，有效性不高。受疫情限制，旅遊KOL直播賣線路產品也不能放開做。另外，旅遊產品作為虛擬產品，很難直接售賣，所以現在我們也還在測試民宿、酒店房券等商品。」
與做MCN的朋友溝通後，姍姍發現因為競爭激烈，非頭部MCN的接單變現困難，再加上KOL的培訓時間太長、資金成本太高，很多人還沒到變現這一步就倒下了。於是她決定繞開帳號培養，節省變現前的時間和資金成本。基於團隊成員有拍攝、對接達人、資源整合、商業洽談的經驗，姍姍相當於走了一條捷徑。
「站在我的角度，擁有一個頭部KOL對於MCN而言很重要，但不是絕對的條件。做好MCN的前提是有足夠的資源支撐輸出，當你知道什麼樣的內容能夠快速火起來，什麼KOL和目的地景區調性搭配合適，並且能將他們撮合在一起進行精確投放，相當於省掉中間的培養成本。這也是我們團隊的優勢。」
從賣貨、賣廣告到賣服務
李燦則是從另一個維度入手。他的團隊不準備籤約傳統意義上的KOL，而是瞄準了一些本身在專業領域有服務能力和供應鏈資源，但粉絲數量可能只有幾萬、幾十萬的人。
「那些只是到全世界吃喝玩樂、拍拍Vlog的KOL不是我們的目標。但如果一個人對如民宿、潛水、戶外越野等某個領域了如指掌，有自己的服務團隊或公司，有例如提供民宿預訂或組織戶外越野活動這樣的服務能力，那他非常對我們的胃口。」
李燦的團隊擁有大量海外目的地吃喝玩樂的資源，且也有策劃、拍攝、文案、上鏡等能力，與這些籤約帳號合作後，會幫助他們策劃和輸出內容，在短視頻平臺上運營，最後短視頻的流量導入這些籤約帳號的微信等私域流量中，通過提供服務來變現，李燦的團隊從中抽取佣金，而這個佣金根據交易的毛利來定，大約是毛利的一半。
李燦之所以嘗試這種模式，是認定了旅遊這個垂直領域不會出現粉絲量達到百萬級、千萬級的頂流KOL。
原因是垂直類內容的受眾非常精準。「娛樂、劇情、搞笑的內容大家都愛看，所以泛娛樂MCN能夠積累大量粉絲，再依靠粉絲量來接廣告變現。但垂直賽道如母嬰、旅遊完全不同，如果我沒有孩子，或者對旅遊不感興趣，這些內容我看都不看。旅遊未來會出現很多幾萬、幾十萬粉絲的帳號，但絕對不可能出現下一個李佳琦。」李燦下了結論。
粉絲量不高的情況下，廣告主也不會找上門來，直播帶貨難度也大，如何變現就成了一個難題，而李燦的解決方式就是靠服務變現。
「大家只看到大網紅，一晚上幾千萬、上億的銷售額，但桌子底下藏著的商機卻渾然不知。一些講商業諮詢的帳號，只有30多萬粉絲，但通過引流到微信上賣課程，賣上百萬不是什麼難事。」
旅遊MCN走傳統路子走不通，換種方式就成了？
李燦認為，擁有專業性和服務能力的旅遊企業都可以嘗試轉型，做自己的MCN，通過溝通、建立信任感達成轉化。
如果按照這個邏輯，旅行社也能向旅遊MCN靠攏。近日，眾信旅遊宣布投資創建MCN機構「眾信方舟」，創始團隊核心成員分別來自文化娛樂產業頭部公司、知名創業孵化機構以及眾信旅遊市場及品牌營銷板塊，目前已經完成了對主播的選拔、專業培訓和直播試運營，近期將開始試水直播帶貨。
有趣的是，眾信方舟的主播們是旅遊企業的銷售顧問、領隊等一線員工。眾信方舟負責人認為，這些員工常年與消費者保持密切互動，在內容分享、產品包裝、觸動消費等方面具有非常強的個人能力。在眾信方舟專業培養和扶持之下，他們極有潛質成長為網紅，發掘海量客戶的購買力。這與李燦所說的模式也有異曲同工之妙。
但理想是肉感的，現實中，MCN要思考的問題遠遠不止這些。主播能否有拍攝、文案、策劃等能力？流量從哪裡來？能否有足夠的時間和資金成本培養KOL？就算成長為頭部KOL，如何留住他們？
再往前，攜程也創立了自己的MCN，但聲量微弱。
「我們也曾經嘗試讓小帳號冷啟動成長起來，但即便平臺給予了流量和內容指導，成長起來的帳號依然少之又少。」姍姍總結道。
從KOL這個角度，要貼上旅遊標籤也不是一件容易的事情。有行業人士透露，比起美妝KOL，旅遊視頻的拍攝難度大、時間長，利潤空間小，帶貨難度大，所以分傭的空間也很窄。目前有很多旅遊KOL選擇單幹，而不選擇投靠MCN。
市場競爭飽和時，怎麼解決資金問題？
如今再聽到有人入局MCN，不少人都會感嘆一句：太晚了。
根據艾媒諮詢的報告，中國MCN產業自2017年出現了爆發式增長，2019年中國MCN機構達到1.45萬家，市場規模達到168億元。預計到2020年，中國MCN機構數量將達到2.8萬家，市場規模將達到245億元。
越來越多的入局者也加劇了行業競爭。艾媒諮詢的報告顯示，相比2017年左右的暴增，MCN機構數量、市場規模和融資數量的增長率都在下降，而且呈現出馬太效應。加上頭部MCN超級IP規模化複製能力也存疑，資本進場更加謹慎。
站在投資人的角度，海擇資本創始人羅海資稱，之前比較關注在跨境旅遊的餐飲、住宿、景區景點等方面能通過KOL代言變現的MCN，但疫情以來，這類公司受影響很大，或許要等到「旅行泡泡」增加後才會有轉機。「如果現在入場的MCN還是專注在境內的生活服務或景點代言，競爭已經過於飽和。」
姍姍的團隊墊付了MCN前期的資金。「現在看來MCN的成本還比較低，如果後續有需要才會考慮找投資人。」
李燦的團隊也沒有尋求外部資金。「我們有自己的知識體系和變現團隊，全部都是親自動手，加上我們要籤約的帳號自身也有服務團隊或者公司，我們沒必要找投資人。而且旅遊MCN註定會是一個小而美的生意，如果講不出大的故事，投資人為什麼要投資呢？」
不過，羅海資表示，如果現在看到合適的項目，近期還是會選擇投資，但對MCN的發展階段會看得更早期，協議內容也會更嚴謹。「但早期公司是不是必須盈利，這個不是最重要的事情，可以商議。」