以後商家得在淘寶買粉絲頭條了？
淘寶想要流量，已經眾所周知；但它最渴望的，還是能夠自己造血。
11 月 30 日，阿里巴巴在淘寶產品升級發布會上宣布，淘寶開始新一輪產品升級，繼續深化內容化改革。本輪升級主要涉及三個變化：
1. " 猜你喜歡 " 進入淘寶 App 首頁；
2. 微淘升級為 " 訂閱 "，移到首頁頂部，與 " 推薦 " 並列；
3. 買家秀社區升級為 " 逛逛 "，入口為首頁底欄的第二個標籤頁。
淘寶這樣的舉動，首先是在向商家要能力。在升級後，商家對於 " 粉絲 " 和內容的運營能力、品宣能力，將會變得越來越重要。另一點則是，紅人、包括 MCN 在內的內容供應商在淘內得到了集中展示和露出的機會。在直播已經帶紅了多個新品牌的前提下，淘系內這個新的用於 " 逛 " 的空間，或許會帶來新的流量與品牌的增長機會。
一直以來，淘寶都是 " 流量黑洞 "。從微博，到小紅書、抖音和 B 站等，阿里願意付出高昂的價格，甚至和自己長期的競爭對手坐在同一個董事會中，團結一切可以團結的外部力量來為自己輸送流量，締造一個又一個傳奇般的 GMV。
然而，商業對於效率的追求永遠不會停歇。現在，淘寶正在快馬加鞭，在體系內催生出流量的造血骨髓，整合這些以往只能四散在體系外的人和內容，實現從流量到交易的內循環。
用內容加速交易
本次改版，最大的變化是推出了新產品 " 逛逛 "，由買家秀升級而來。打開逛逛，第一感覺就是，淘寶正試圖在內部孵化出一個新的小紅書。
你會發現逛逛頁面的排布邏輯和小紅書基本一致，大類分區按彩妝、穿搭、萌寵、家居等主題分成多個欄目，下方主頁面為雙列信息流，展示圖文和短視頻。這些內容以達人發布的種草、商品測評和日常生活分享為主，大部分都不帶有商品連結，沒有明顯的轉化目的和訴求。
內測中的逛逛頁面
" 淘寶將會成為品牌種草和孵化的首選平臺 "，天貓用戶產品平臺事業部總經理千城在發布會上總結。她表示，在有用、有趣、潮流、奇妙、新鮮的內容的支持下，逛逛能夠幫助商家種草商品、打出爆款，並且通過內容來不斷積累粉絲資產。
至少可以確認的是，這次改版更有效地釐清了目的型購物和發現型購物，也就是直接買貨和逛街的界限。目標明確、只想買東西的用戶，可以選擇打開訂閱；而希望在淘寶上逛街、娛樂的用戶，也能更快找到自己想要的內容。
但淘寶的欲望，當然不止於複製一個小紅書。
阿里巴巴集團副總裁平疇（也就是前愛奇藝 CTO 湯興），在大會上表示，阿里巴巴一直在思考，怎麼讓商家有更多的抓手和消費者產生更多的信賴關係。" 更多人的購買決策正在轉向人和人之間的信任 "，平疇說道，" 人際關係的信任成為一個媒介，通過信任產生的關係比原來商業的關係更加牢固，效率更高。"
這或許是源自於淘寶直播給淘寶帶來的思考。2019 年，淘寶直播的 GMV 已經達到了 2000 億，而根據 36 氪報導，今年淘寶直播的 GMV 目標為 5000 億。淘寶直播的成功證明，違反直覺的、消耗時間的直播，實際上是在不斷建立和鞏固主播與粉絲之間的信任感。
像薇婭和李佳琦這樣的頭部主播，則通過內容，來實現能夠被大規模複製、和遷移到多種商品品類的信任關係。
而且，逛逛也在為解決淘寶直播當下最大的問題——頭部主播極大的聚集效應，來提供新的機會。淘寶內容電商事業部總經理玄德在大會上表示，淘寶的新改版，能讓更多 " 小而美的直播間 " 得到流量關注，被推送到更多有著更強烈的 " 逛 " 的意願的消費者面前。
所以，內容在淘寶體系內起到的作用，不單只是無法定量的建立 " 品牌人格 "、" 消費者心智 "，而很可能在發現型購物上產生非常明顯的提速作用；其次，淘寶內還未被盤活的商家私域內容、大量的垂類直播間，也急需一個能夠被擊中展示的平臺。
尤其在當下，抖音、快手都將電商作為變現的主要手段，其下屬的直播部門已經直接與淘寶形成競爭關係，弱化外來輸血、實現經濟體內的自循環和增長，將會是淘寶極其渴望實現的階段性競爭優勢。
商家的困境
但一個非常現實的問題是，淘寶的態度是已經很鮮明了，可商家準備好了嗎？
" 如果以前是 D 開頭，現在就是 G 字頭了。" 在某淘寶代運營公司 COO 王東看來，淘寶最新一次的大改版相當於動車變高鐵，內容在淘寶上觸達用戶的速度得到了質的提升。
王東解釋，這次改版更多以消費者習慣為主導，更像日常逛街，對用戶更友好。這可以給商家帶來更大的曝光機會，但也加大了競爭程度。
短視頻的運營權重增加了，" 就好比逛商場，顧客進店不但要看店鋪裝修，更要看門口有沒有小哥哥、小姐姐在表演了。" 對商家而言，這意味著要砸更多錢了。" 誰家的菜硬，誰就能分到更多，大品牌的運營預算更高。"
淘寶正式對外公布 " 逛逛 " 產品後，在短視頻 MCN 工作的運營小唯，在朋友圈貼出當天發布的 7 條逛逛圖文帖子，種草的產品包括派克大衣、羊羔毛外套以及皮草外套。小唯所在的短視頻機構排名淘寶 Top 20，但在她的體驗裡，還沒有危機感或者興奮感，" 不過是多了一個渠道而已 "。
這種反應也有原因。事實上，在不到一年的時間裡，淘寶對短視頻等內容業務進行了多次調整，中間曾有反覆。在小唯看來，MCN 做 " 逛逛 " 一定要看招商能力，因此機構並不急著擴張人手，" 沒錢賺，自己發有啥意思。"
在平臺力推短視頻內容的過去幾個月，小唯的機構訂單大增，大多是來自品牌客戶，" 會預算幾十到幾百個短視頻 "。以一線達人的收費標準，100 條視頻差不多需要 10 萬塊，這對於中小商家是不小的額外負擔。
更讓商家有疑慮的是，" 視頻轉化率比圖文低 "。小唯此前告訴全現在，從商家的角度出發，在歷史數據表現中，視頻播放的流量人數比圖文多，但是進店轉化卻低於圖文。
也就是說，也許從平臺的角度看來，視頻對於發現型購物的轉化能力更好，但對於商家而言，他們只想，或者也只能付出對直接轉化有用的預算來製作內容。
單靠商家和 MCN 都有自己的顧慮，淘寶還在試圖引入新的創作者到平臺上發布內容。
在今年 9 月開始改版的灰度測試後，根據媒體報導，淘寶為此還去 B 站邀請 UP 主入駐最新的內容板塊 " 淘寶逛逛 "，在淘寶小二的描述中，這是 " 一個千萬級流量陣地 "。在外界看來缺乏內容基因的淘寶，開始更大規模引入所謂的專業創作者。
因此，在本次大會上，淘寶還宣布推出了 " 有光計劃 "，設立 10 億獎勵基金，幫助創作者更好地成長。在這個計劃中，逛逛將會扶持出 1 萬名年收入過 10 萬的個人創作者，以及 1000 位年收入過百萬的機構創作者。這很難不讓人聯想到小紅書上粘度極高的 " 微型 "KOL。
" 種草加拔草，一站式體驗 "，這是淘寶數年以來的願景。馬雲在去年出訪非洲時，提到一個數據，" 每天晚上大約有 1700 萬人逛淘寶，但是什麼東西都不買 "。這 1700 萬人，就是淘寶開發出新一個萬億價值的核心人群。
來源：20社 羅力璇