編者按：本文來自微信公眾號「DoNews」（ID:ilovedonews），作者：單立人，責編：楊博丞，36氪經授權發布。
押注中國的歐萊雅，是資本的新期望。
「中國一定有機會誕生新的歐萊雅」，坊間一直流傳著這句來自高瓴資本張磊與完美日記創始人黃錦峰的對話。之後，「中國歐萊雅」成了「別人家的孩子」，常被扣在國貨美妝的頭上，尤其是完美日記。
如今，完美日記已經走到了紐交所的門口，這是資本的勝利，亦是彩妝的狂歡。曾經彩妝因為無法逾越10億銷售門檻，而被資本忽視。瑪麗黛佳用10年時間才做到10億，而完美日記卻僅用了2年時間便做到了超30億銷售額。
完美日記閃電式增長速度，讓資本重新審視這一賽道。橘朵、Girlcut均已相繼獲得資本的青睞，但亦有花西子在沒有公開的融資消息的形勢下，依然保持著迅猛地增長勢頭。
眼下，花西子最新披露的銷售額預計年底將接近30億，而且根據多個平臺數據報告，花西子在銷售增速、銷售量、GMV等幾個方面的數據走勢，均呈現出趕超完美日記的勢頭：
今年天貓618，花西子在新銳國產美妝品牌中增速最快，同比增速達到驚人的7580%，而完美日記為1192%。而淘寶端，花西子3、4月份的銷售量，比去年增加了300倍以上；5～7月，花西子的線上GMV始終高於完美日記。
一個即將敲鐘上市，一個步入新的發展周期，兩位明星選手，進入關鍵時刻。
這是國貨美妝混戰的新時期。
20多年前，國貨美妝經歷過暢銷期、爆發期。美加淨、雅芳、大寶，捧紅過不少響亮的產品；再後來丸美、韓束、自然堂，成為活躍在螢屏上的新星。
但當全球美妝巨頭步步逼近，中國新一輪時間窗口探頭，起伏之中，有人走向下坡路，也有新人聲名鵲起。
全球美妝巨頭在攻城略地之時，國際一流的生產製造廠商也隨之安營紮寨。服務過LaPrairie的「瑩特麗」、客戶不乏迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛的「科絲美詩」，在進入中國市場後，也陸續與百雀羚、卡姿蘭等國內美妝頭牌合作。
與此同時，中國本土的代工廠也得以鍛鍊和成長，並在全球美妝市場佔據一席之地。OEM、ODM之外，OBM模式也悄然興起——代工廠只需要一個名字，就能做到從品牌諮詢到設計生產的全方位服務。
成熟的供應鏈體系，為國貨美妝的崛起，提供了強大後盾。新品牌得以輕重上陣，洞察消費者喜好，並迅速推陳出新，進入消費者視野。
不可或缺的是，成長於經濟騰飛、網絡通達背景之下的泛95後，擁有對中國文化的自信，對國貨接受度更高。而新渠道以更為直觀、迅捷方式，為新品牌密集觸達消費者，搭起一架天梯。
憑藉供應鏈、人群、新渠道的紅利，完美日記、花西子、薇諾娜、HFP得以扶搖直上，各自花開。她們在更細分領域，找準自己的位置，劃出不一樣的曲線。
薇諾娜主打敏感肌，HFP主攻成分黨，而本文重點討論的彩妝品牌，完美日記則走向了類平臺、類MCN的道路，花西子則在國風彩妝領域，樹起新的行業標杆。
今年以來，完美日記母公司逸仙電商，正式開始多品牌布局。先是完成對彩妝品牌「小奧汀」的收購，後又孵化「完子心選」進軍護膚賽道，日前又收購了法國高端美妝品牌Galénic的多數股權，釋放出衝破平價標籤的信號。
逸仙電商不斷通過孵化、收購的方式，完善自身的產品矩陣。而行業龍頭歐萊雅，亦是不斷通過併購，建立起龐大的化妝品帝國。逸仙電商確實像在走歐萊雅的老路子。
不過，也有業內人士認為，完美日記的打法更像瑞幸，擁有很多網際網路屬性。瑞幸以咖啡為原點，架起新零售平臺，而逸仙電商則以完美日記為支點，撬起數位化私域流量，進而衍生更多品類抓手，觸達更廣泛消費群體。
再看花西子，則堅定地抗著「東方彩妝」的旗幟，從產品研發到包裝設計，從產品名稱、色號到營銷推廣、互動話題，無一不在緊扣東方的養顏智慧和美學理念，在垂直圈層中野蠻生長。
其實，「DoNews」認為，完美日記與大眾覆蓋度更廣的喜茶也很類似。喜茶也是通過類數位化中臺的建設，以及私域流量的積累，來布局獨立可控的供應鏈體系和頻繁快速的產品創新。
只不過，被傳上市的喜茶和奈雪的茶，在狂飆突進後進入了深耕期。完美日記和花西子，又逃得過泡沫褪去、理性回歸後平淡的境遇麼？
新品牌的崛起，離不開時代紅利，但終究不是所有人能抓住命運的饋贈，實現成就。
可以說，完美日記和花西子，為國貨美妝展示了兩條完全不同的成長路徑。
從品牌定位、產品上新、渠道營銷等各個方面，完美日記和花西子均採用了不同策略，最終呈現出完全不同的面貌。
不妨先回想一下，你記住了完美日記和花西子的哪類產品？絕大多數人的回答一定是，完美日記的口紅和眼影，花西子的散粉。
顯然，定位策略奏效了。完美日記切的正是唇部、眼部的大賽道，而花西子則主打臉部彩妝。完美日記的價格帶在100元左右，而花西子的則稍微高些，在100~200元左右。
細分定位之下，兩者圍繞產品上新，看似都採用了「核心爆款+溢價換新」的打法，但也有細微差異。
完美日記的核心爆款，主要圍繞眼影和口紅，進行頻繁換新，同時通過「聯名」來逐漸提高產品的溢價。口紅系列如反重力唇釉、小黑鑽、小細跟，眼影系列如與國家地理聯名的地理眼影，與中國航天聯名的玉兔眼影等。
花西子則在核心爆款：空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅之外，通過中國傳統特色的工藝技術來加持新品，從而提高整體客單價。如百鳥朝鳳浮雕眼影盤運用了浮雕藝術，而苗族印象高定禮盒則運用了苗族銀飾的鍛造技藝。
因為完美日記更為平價的產品定位，註定其必須加快迭代速度。根據藥監局化妝品備案網站數據，目前完美日記產品備案排在第一，共備案了1553款產品，而花西子則為288款。另一邊，根據品觀APP的數據，花西子在銷產品數量雖僅為完美日記的1/4，但花西子月銷量過萬筆的產品比重，比完美日記多了20%以上。而且，完美日記月銷量過萬的產品中，百元以內的產品佔比為93%，花西子則為56%。
更具優勢的銷量、更高的價格，花西子開始跑贏完美日記，似乎也就不足為奇。
品牌定位不同，也決定了在渠道推廣上的差異。完美日記是飽和式投放，花西子則是垂直深耕。
從2017年8月，完美日記在小紅書逐步獲得認可後，又開始橫掃微博、抖音、B站等平臺。據女子刀法創始人刀姐整理發現，即便在被公認為小眾的B站，完美日記的投放也排在了前列，近半年關聯的視頻達3229條，而同期出道的橘朵只有2183條。
花西子的出圈，則緊緊抓住了直播的紅利。
空氣散粉、雕花口紅上新之時，李佳琦剛一炮而紅，為花西子帶來兩次明顯的增長。後來，李佳琦成為花西子首席推薦官，以及雙十一的到來，又讓花西子呈現兩次明顯的增長拐點。
據ECdataway數據顯示，今年1～7月，李佳琦總共直播賣貨118場，其中，花西子參與的就有45場。也就是說，每月7進李佳琦直播間，頻次之高可以想見。
單純依靠線上流量，也不是長久之計。完美日記通過線下尋找新的流量入口，截至9月末，完美日記線下門店增加至200家；而花西子也在擺脫單一流量來源，尋求明星安利背書、KOL/KOC種草、線下分眾傳媒等多渠道投放。
成功往往難以複製，就如網際網路難有第二個阿里，國貨美妝也很難再有下一個完美日記和花西子。
向世界品牌蛻變，是資本的期冀，也是消費品做大做強的路徑之一。
不過，國貨美妝的終極成長路徑，一定是歐萊雅麼？在創業者那裡，或許是另一番思考。
逸仙電商聯合創始人陳宇文，曾對中國企業家雜誌稱，「如果有一天，我們有機會能成為中國美妝集團裡比較領先的一個集團，其實我們並不想成為什麼中國的歐萊雅，我們希望能成為世界的完美日記。」
花西子方面也曾表示，對於彩妝品牌來說，產品力是主要核心競爭力，匠心研發產品，生產出品質比肩國際大牌的產品，才能不斷獲得消費者的認可，成為跨越百年的國妝品牌。
無論目標是否為歐萊雅，這一輪國貨美妝仍與全球性品牌有著不小的差距。
首先，成長於線上的品牌，銷售渠道依然單一。逸仙電商2019年在線銷售額佔比為96.7%，今年前三季度有所下降，但仍高達91.3%，而美容行業的平均在線滲透率為31.4%。歐萊雅2019年的電商銷售佔比為15.6%。
其次，過度依賴營銷，導致成本過高。代言人、形象大使、宣傳大使、推薦官……新品牌換著各種名號聚攏流量。
有媒體盤點從18年至今，完美日記曾與不下14位明星合作。去年，公司銷售費用率佔到41%，今年前三季度激增至62%，也就是說，每100元裡有62元拿來做了營銷推廣。
再次，雖然美妝的毛利率都不算低，但仍與國際一線品牌有些差距。前三季度逸仙電商的毛利率為63%，去年為64%。而雅詩蘭黛、資生堂過去13年的毛利率一直比較穩定，平均保持在76%和79%。
最後，研發投入依然不足。逸仙電商從2018年至2020年前三季度，研發費用投入分別為0.42%、0.76%、1.25%。2019年歐萊雅這一比重為3.3%，投入達9.85億歐元。
流量可買，人心難賺，國貨美妝也不是不清楚。
這屆美妝班底，花西子是難得從起始就澆築品牌文化牆的選手。尤其今年推出的苗族印象禮盒，一度引發海外網友的求購。這也說明，花西子將中國傳統文化與現代彩妝做到融會貫通，同時在時尚度上也與國際審美相接軌。
但做到這些難點頗多。據業內人士透露，從比較小眾的傳統技藝，到大眾日常用品，找到平衡點是其一；如何迎合年輕一代的消費審美，又能讓其更好體驗並傳承民族文化是其二；如何與國際工藝、國際審美相結合，讓東方審美走向世界也不容易。
難點往往也是壁壘。它可以是一個品牌的靈魂，也是中國美妝與世界美妝的比較優勢，它可以讓國貨美妝不再受「抄襲」「模仿」的指摘。
據了解，兩年前，花西子便開始聚焦民族文化精粹，啟動民族印象系列的研發，雖然傳承和弘揚傳統民族文化需克服諸多困難，但至少苗族印象的推出一定程度表明困難是可以被克服的。
完美日記也在加緊腳步。今年3月，逸仙電商與科絲美詩共同投資建設的亞洲最大的化妝品生產基地正是投產，預計2022年投產，產值將達20億元。公開資料顯示，該製造中心具備彩妝研發能力，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室。
宣布周迅為全球代言人、戳爺為品牌大使；加速線下門店布局，完成600家門店計劃；未來還將增加頭髮、身體護理的產品線，均昭示著完美日記欲打造全球化美容平臺的決心。
但如此一來，完美日記的各項成本勢必將繼續擴大，或許這對處於成長期的企業無可厚非，但對於虧損上市的完美日記來說，肩上更多了對投資者負責的重擔。
多少年來，儘管國貨美妝也創造過不少佳績，但仍然未能衝破歐美巨頭壟斷的藩籬。前輩沒有完成的事情，不妨讓後輩做做看。