3年估值20億美元，「國貨之光」完美日記（需求面積:50-100平方米）成功浪出了圈。
惶惶當下，它獨享來自資本對美妝的寵幸，於近日拿下老虎基金領投，厚樸基金、博裕資本跟投的1億美元融資。與此同時，「考慮IPO」的風聲四起。
上市傳聞雖已被否，但這個從天貓起家、借道社交流量爆紅的美妝國貨「獨角獸」，還在繼續撩撥著資本。
高瓴資本創始人張磊將「中國歐萊雅」之夢，深深寄託於完美日記身上。只是，在流量和資本裹挾下，嚴重依賴代工的完美日記，能築起多寬的「護城河」呢？
「成為歐萊雅」，只是個噱頭？又有幾分勝算？
01
線上長出的美妝國貨「獨角獸」
完美日記的母公司逸仙電商創立的2016年，國內美妝市場尤其是線上美妝爆發，阿里、京東等平臺爭先搶食。
CBNData聯合天貓美妝發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，2016年美妝線上渠道規模佔比從上一年的11.5%提升至16.5%，個護行業從6.5%上漲至8.8%。
截至2016年底，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH、上海家化等在內的全球九大美妝個護集團，已將旗下八成品牌引至線上，天貓是首選陣地。
來源/完美日記天貓旗艦店
行業「春風」拂面，完美日記在2017年4月正式誕生，隨後進駐天貓開設旗艦店。彼時線上美妝國貨均以護膚為主，比如御泥坊、相宜本草、百雀羚、丸美、韓束等。
完美日記聰明避開，先從入門級的彩妝切入。事實證明，這個idea是對的。
2018年，完美日記首戰雙11，收穫「天貓彩妝第二、國貨彩妝第一」title。隔年再戰雙11，更是蟬聯當天「首個銷售額破億的彩妝品牌」，還一舉坐上雙11史上「首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌」寶座。
完美日記，完美出道。絕殺技能，除了「大牌同款」低價產品，還有社交媒體圈粉術，以及私域流量復購運營法。
· 「大牌平價替代」的誘惑
時下「翻紅」或崛起的國貨，老氣、土味形象全然不在，美妝亦不例外。顏值高了，入手門檻卻遠低於大牌彩妝。高性價比，甚得初學化妝或追求新鮮感的消費者歡心。
「讓95後買得起」的價格優勢外，有著「中國歐萊雅」之夢的完美日記，還換了個方式與國際、大牌接軌：創始團隊脫胎於寶潔、歐萊雅等國際美妝集團，聯手迪奧、YSL、阿瑪尼、雅詩蘭黛等大牌的代工廠。
「大牌同款」代工營造出一種「平價替代」的誘惑，同時可捕捉流行趨勢迅速上新。
· 捆綁社交平臺收割流量
天貓、京東這些常規引流與銷售渠道外，完美日記最擅長的是到小紅書、微博、抖音、快手、b站等社交平臺「無死角」收割流量。
這一點，像極了靠營銷爆紅的「面膜之王」御泥坊。
成立初期，完美日記主攻小紅書，散布睫毛膏、眼影、散粉種草筆記，聚起了首批「自來水」粉絲。攻下小紅書後，完美日記入駐微博、B站、抖音、快手等平臺，拋出海量以消費者為導向內容，營銷火力全開。
來源/公開資料 製圖/商業地產頭條
通過朱正廷、羅雲熙等新生代偶像代言，完美日記將品牌觸角伸向了飯圈女孩們。大量腰部以下的小眾KOL瘋狂刷屏，最終讓完美日記成了一個「全網」熱詞。
它開始無處不在，粉絲也瘋狂。目前，完美日記小紅書品牌官方帳號擁有197萬粉絲，全平臺筆記超過25萬條，遠超歐萊雅、百雀羚等品牌。
社交平臺上收割流量外，完美日記還擅長聯名圈粉。大英博物館、國家地理雜誌，甚至是李佳琦寵物狗都是它的聯名對象。
今年3月，小狗盤、貓咪盤眼影在李佳琦直播間預售15萬盤迅速斷貨，正式開售的30萬盤也瞬間秒光，總銷售額達5000萬元以上。
來源/完美日記微博
· 運營私域流量做復購
完美日記收割流量的第二條路，是用微信個人號打造私域流量，留存用戶、提高復購。
微信上這些「美妝顧問」，統一叫「小完子」，由專員運營，做美妝諮詢，順帶賣貨，就像「李佳琦加了你的微信」。通常，完美日記會利用撒幣、贈品等利益驅動的手段將流量導給「小完子」們。
且「小完子」會真人出鏡，分享日常，或推一些限時秒殺、折扣等活動。曾有報導稱完美日記產品復購率達70%。
來源/天眼查 製圖/商業地產頭條
一波操作猛如虎，完美日記三年出圈，拿下4輪融資，估值從1億美元飆升至20億美元，甚至徘徊在了IPO門口。
不僅如此，高瓴資本的張磊還對完美日記的創始人黃錦峰喊出了：「中國一定有機會誕生新的歐萊雅。」
這個野心不小，卻讓完美日記激動不已。但嚴重依賴線上、依賴代工的它，靠著線下星星點點布於城市核心商圈的門店，配得上張磊口中這個未來名頭嗎？
02
線下歷險，野心何處安放？
2019年初，完美日記在廣州正佳廣場落地首家線下門店，隨後迅速在廣州、深圳、成都、重慶、上海、長沙等一二線城市擴張，並立下「三年600家新店」flag。
據了解，其線下店採用「線上下單、線下提貨」的新零售模式，陳列產品均為試用裝。服務模式類似蘋果店，消費者選好商品，直接註冊會員、掃碼付款，再到收銀臺提貨。
一來一往，不僅可將線上線下流量打通，還節省了排隊時間，提升體驗。
來源/完美日記微博
掌舵完美日記線下店的馮琪堯，任逸仙電商新零售事業部總裁，是黃錦峰親自出馬挖來的。他曾任職於高絲、露華濃、歐萊雅、愛茉莉太平洋、上美等化妝品公司，積澱了超20年關於美妝線下店的運營經驗。
在馮琪堯主導下，完美日記順利完成首年40+門店的開店目標，最高峰一天開了4家新店。截至目前，其微信公眾號數據顯示線下門店已達69家。
根據商業地產頭條統計，69家門店中，有49家集中分布在南方一線城市和內陸新一線城市，合計佔比高達71%；二線城市12家，三線及以下城市僅有8家。
來源/完美日記微信公眾號 製圖/商業地產頭條
從具體選址來看，完美日記一般從城市核心商圈向區域商圈蔓延，佔據商圈內優質購物中心或商業街的黃金位置，位於一樓的門店超過七成。
「網紅打卡點」是完美日記的單店角色之一，但這樣合適的一樓位置往往稀缺，加上門店打造、運營成本較高，如何繼續一路高歌尚屬後話。
來源/完美日記微博
以去年9月開業的成都春熙路概念店為例，這家店有6層，面積達1000平米，採用鏡面天花板、RGB燈光、體驗長桌等設計元素，內置打卡點、產品展館、咖啡館、會員體驗中心等。
相關資料顯示，這類門店打造成本接近一家奢侈品店，大概比同等定位品牌門店高兩倍。
找鋪不易的另一難點是競爭激烈。前有與其同定位為單品牌店的瑪麗黛佳、林清軒等，後有大批美妝國貨品牌玩家以及新興集合店渠道玩家。
近兩年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚優泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同樣以極致性價比和營銷策略爆紅，與完美日記同臺競技。同時，它們還以「更輕」的方式切入線下——入駐美妝集合店。
來源/調色師微博
與完美日記單品牌門店相比，這些美妝集合店SKU多、品類全、上新頻率更快、覆蓋客群更廣，面積相同的情況下創造更高坪效的可能性更大。
以調色師為例，選品來自中、日、韓、泰、歐美多國，7大品類，單店SKU超6000個（完美日記SKU近千），覆蓋14-35歲年輕客群，還單設男士和獨家代理區域。
高能級市場有限，完美日記與其他玩家「撞店」之事時有發生。風雲爭霸的上海，它與調色同進了環球港；在成都春熙路，又碰上了調色師的「兄弟」KKV，後者不久前剛在其隔壁開了首家獨棟門店。
現下，越來越多的資本熱錢正湧入線下美妝國貨和美妝集合店，牌技、話梅HARMAY、NOISY Beauty、太平洋美妝紛紛發力不已。
往後完美日記與它們狹路相逢的劇情將持續上演，「2020年門店200+、2021年400+、2022年600+」目標註定不易。
另一方面，其嚴重依賴代工的產品模式，隨著規模擴容，弊端漸顯。去年，有消費者反饋，完美日記的一款唇膏套盒出現蓋子和內蓋脫落的情況，內蓋上印的還是瑪麗黛佳的標誌。
雖然僅是個例，背後折射出的卻是其與國際大牌在產品力、研發能力上的差距，後者大都手握幾十上百項技術專利，這些是實實在在的品牌溢價。
注重成分，早已成為消費者選擇美妝的理想標尺之一。可在這方面，完美日記獨有的競爭優勢並不明顯。相對於彩妝，其護膚產品質量、口碑均需往上提一提。
來源/逸仙電商官網
完美日記顯然也注意到了這點，今年以來採取了兩大動作：
· 與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發和生產基地，目前已正式動工，預計2022年正式投產，預計產值可達20億元。·
· 多品牌戰略，母公司推出新品牌完子心選，產品線涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等，目標用戶、品類、風格上區別完美日記；收購主打指甲油小奧汀，補齊不擅長的品類、豐富線下門店SKU。
動作已出，成效幾何，有待商榷。唯一可確定是，想做「中國歐萊雅」，完美日記才剛剛開始。可大批准備圍剿它的「替代品」，會留多少時間給它？
這似曾相識的「資本+流量」成長路徑，沒能撐起瑞幸，能給完美日記一個完美出路嗎？