本文系深潛atom第146篇原創作品
隨著國潮和國貨的興起，海淘和代購似乎沒那麼「香」了。尤其是受疫情影響，進出往來都充滿了不確定性，代購就更顯得不合時宜了。取而代之的是，一大批國產美妝對國人的好感度和認可度的及時收割。
尤其是「完美日記」，被很多人稱為彩妝界的「國貨之光」。2017年成立的完美日記，是逸仙電商主打的化妝品品牌，在短短三年內該品牌全網收穫近3000萬粉絲。
受益於完美日記的熱銷，2020年11月，逸仙電商在紐交所掛牌上市，成為在美上市的「中國美妝第一股」。然而頂著「國貨之光」光環的完美日記，真的對得起廣大網友的期待嗎？
01
品牌，美妝產品的護城河
在討論完美日記快速崛起之前，我們應該先思考一下，美妝產品的護城河是什麼？在深潛atom看來，美妝是一個願景消費的場景，其最核心是品牌資產。
公開資料顯示，逸仙電商創始人黃錦峰出身寶潔，曾任面膜王御泥坊COO，非常熟悉美妝品牌的操盤。儘管當逸仙2016年成立時，美妝領域已是紅海一片——海外一線品牌把握消費者心智，國產老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前東家御泥坊也牢牢把握市場話語權。但是，對於已經掌握美妝產品發展路徑的黃錦峰來說，這些都不是不可超越的存在。
完美日記產品出來後，黃錦峰選擇了小紅書作為營銷的第一個主要陣地，彼時完美日記選擇的投放對象主要是腰部KOL的投放，曝光度快速破億，讓投放效果最大化。而每一個時間段，主要策略都集中於少數產品的策略，單點爆破，力注一孔，也讓營銷效果尤其明顯。
再之後，基於產品的平價特點，在微博、淘寶、B站、抖音等平臺的多點開花式營銷，讓完美日記成為了年輕女性眼中性價比與品味共存的品牌。根據逸仙電商招股書顯示，截至2020年9月30日，與之合作的KOL有近15000名，不僅包括800多個粉絲超過百萬KOL，更有大量具備長尾優勢的普通KOL。
對於新零售來說，社會化傳播是營銷的重中之重。完美日記品牌養成的第二條路徑，就是美妝顧問「小丸子」形象的養成日記，完美日記十分注重私域流量的挖掘，也就是社群運營。據悉，完美日記註冊了1000個小丸子的微信號，投入上百個員工同時運營。小丸子策略的成功，大大拉近了消費者與品牌之間的距離，可以直接影響用戶的購買決策。
相比較傳統的美妝企業，完美日記的成功，不僅僅在於營銷，最主要的一點是完美日記對於大數據的運用。完美日記擁有自己的大數據分析中心，通過大量線上和線下數據的分析，從而反饋新款產品的研發。2018年是完美日記成功破冰的一年，完美日記成功在這一年成為當天天貓彩妝品類第一個銷售額破億的品牌。
此外，自從2019年1月開啟新零售策略後，線下門店則成為了線上營銷的重要載體，不到兩年的時間，線下直營店已經超過200家。
完美日記在營銷上的投入很快就讓逸仙電商取得了巨大回報。2019年，逸仙電商淨收入30.31億元，同比增長377.1%，完美日記貢獻97.7%份額。2020年前三季度，逸仙電商收入32.72億元，同比增長73.2%，完美日記佔比79.8%，均顯著高於同期的中國美妝市場零售額增速。
數據的優秀表現，讓完美日記得到了資本市場的認可。上市之前，逸仙電商一共完成了5輪融資，2020年9月份的融資讓逸仙電商融後估值達到40億美元。而2020年底登錄美股， 發行價為10.5美元，首日收於18.4美元/股，漲75.24%，贏得上市開門紅。如今，逸仙電商的市值已經超過了100億美金。
可以說，完美日記的成功，很大程度上是社會化傳播策略的成功。但這種操盤的手法，也就意味著非常考驗產品銷售的實際轉化和營銷投入之間的節奏和比率。
02
無節制的營銷，無保證的產品
逸仙電商上市前夕，完美日記「雙11」累計銷售額破6億，位居天貓彩妝類目第一。完美日記在「雙11」的亮眼戰績為逸仙電商的赴美IPO上市帶來一個完美的彩頭。
然而完美日記雙十一驚豔的銷售數據的背後，則是逸仙電商巨額的虧損。
化妝品暴利嗎？通過逸仙電商來看肯定是暴利產品，毛利率超過60%。但尷尬的是，逸仙在2020年前三季度的虧損高達5億元。往前推，逸仙電商也只在2019年度實現過盈利。從逸仙電商招股書來看，虧損最大的原因就在於誇張的營銷費用。2018年公司營銷費超3億元，佔當年總淨收入的48.7％；2019年為12.5億元，佔當年總淨收入的41.3％；2020年前三季更達到20億元，佔比62.2％。
在營銷上的巨大投入，讓完美日記從一片紅海中快速脫穎而出。但也成為了逸仙電商的一個發展桎梏，2018年至2020年三季度，逸仙電商經營活動產生的現金流量淨額分別為-9621萬元、-618萬元、-6.21億元。在巨大的赤字下，逸仙電商的可持續發展，只得依賴不停的融資。
一直被認為是平價的完美日記真的「完美」嗎？在快速佔領消費者心智的過程中，完美日記的口碑形成了兩極分化。完美日記在2020年10月份推出了一款小細跟口紅，就有不少消費者從性價比的角度進行了質疑，該口紅只有0.8克，如果按照李佳琪直播間的55元一克的價格作參考，在等重量的情況下遠高於同層次的彩妝品牌，不太值得，不如買大牌。
此外，在完美日記日益增加的營銷費用下，依然有一個巨大的風險，就是美妝是個低技術門檻的行業，完美日記雖然是新品牌的佼佼者，目前已成為國內銷量最高的彩妝品牌，但花西子、colorkey等對手正窮追不捨，「新人」也層出不窮。對於價格敏感區間的美妝用戶來說，一旦結束營銷和補貼，很難再換回消費者的忠誠度。
網紅一直是完美日記的重要標籤，但網紅品牌出圈快，被快速邊緣化的風險也大。新品牌和新營銷噱頭花樣更新，消費者的注意力很容易隨之轉移。
加華資本創始人宋向前在接受媒體時曾談到一個觀點，我們投資核心判斷的是，企業最終贏得消費者，要靠高質量的產品和服務交付能力。
黑貓投訴上搜索「完美日記」，截至發稿投訴量達到297條。除了退款糾紛等服務問題，更不乏對產品質量的吐槽，如眼影盤裡有小黑點，產品與實際不符，使用完美日記口紅後患唇炎等等。
完美日記把自己定位於「網際網路時代的歐萊雅」，做大牌平價替代，極致突出產品的性價比。因此，不同於老牌化妝品公司自建工廠，完美日記主要跟科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等合作，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委託設計生產）模式來降低生產成本，從而用低客單價佔領市場。
但也因為代工模式，導致完美日記對代工廠的把控度極低。2020年1月17日，國家藥監局發布通報，科絲美詩（廣州）化妝品有限公司在質量管理方面存在未按要求對防曬劑含量進行檢測等問題，在物料與產品方面存在未按要求儲存等問題，在生產管理方面存在未按生產工藝進行配製等問題，被責令整改。
逸仙電商在2018年、2019年及2020年前三季度研發投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元。雖然相比歐萊雅動輒幾億美元的年均研發費用相去甚遠，但完美日記逐年增加的研發經費，也說明公司內部也意識到，網紅營銷會讓自己陷入到花錢趕不上掙錢速度的過度競爭中，加強自身技術和專利的護城河，推出更多差異化產品才是改善盈利水平的關鍵。
同時，這也關乎到完美日記的出海戰略。國外市場發展穩定後，出海則是企業的一個選擇。完美日記也在積極「走出去」，開拓海外市場。對於出海，產品質量則會是一個不定時炸彈，如果出現產品質量問題，國外的法律的監管可能會讓完美日記掉入泥淖。
03
為了支撐光鮮數據的微商模式
最近，網際網路企業員工猝死，成為了牽動無數打工人內心的社會性事件。很多企業巨大的工作壓力，不停摧殘著員工身體和心理。接二連三的猝死，早已經對公司治理和管理能力，提出了新的要求和命題——我們必須重視人的價值。
在知乎上有一個「在逸仙電商完美日記工作體驗如何？」的話題討論，總共有87個回答。其中贊同人數最高的一條回答，列舉了逸仙電商粗暴對待員工的各種操作，暴力裁員、欺騙員工等行為比比皆是。這位作者介紹自己是一位校招生，進入完美日記實習後，HR一直承諾會轉正卻不籤署三方協議，直到2020年5年市面上大部分公司已經關閉校招通道後將其裁掉，同批裁掉的400多人裡有不少實習生有類似經歷。
在這個話題下，另一個有廣泛贊同的回答就是，完美日記打造的「小完子」運營。在回答中，作者把「小完子」定義為幾百個過著007全年無休工作制的95後女孩子，拿著「小完子」的人設賣貨。比如，作者稱呼「小完子」的工作制度為007全年無休，每天睜眼就要開始預熱水群，一直到晚上起碼是12點才能放下工作手機。已離職的前同事在2020年春節期間，每天500的好友申請（完美日記內部稱之為通粉），每天沒有空閒時間，5臺手機源源不斷有人申請好友，需要家裡的姐姐和弟弟一起幫忙才能完成。相比較007，996似乎也不那麼難受了。
市場競爭的生存法則，從不是一城一池的得失。高效率和高執行力或許是中國企業創立之初大獲全勝的法寶之一，然而違背商業倫理只重結果不看過程的企業在未來也難再有所建樹。道德始終是一個企業能否停留在高位和巔峰的決定性因素，由道德而生的企業價值觀是決定企業未來能走多遠的關鍵，它從來都不是一句噱頭，也從來不是搪塞媒體的彩頭，它是企業利益最大化的「底線」，是企業基業長青的基石。