完美日記，真靠譜or純營銷？

2018年的雙十一，開場僅1小時28分便成為天貓首個成交額破億的品牌；2019年更是力壓蘭蔻、阿瑪尼、紀梵希等奪得天貓雙十一彩妝類品牌第一名；籤約流量明星作代言人，與李佳琦合作推出相關寵物小狗never同款動物眼影盤等。完美日記是創立至今不過短短三年的彩妝品牌公司，在過去還略顯低調，如今卻一躍成為美妝行業銷售額第一的品牌，究其成功原因發現與它的營銷模式密不可分。

披著美妝外殼估值40億美元的「國貨之光」完美日記，到底靠什麼吸引消費者，是真靠譜，還是純營銷？

完美日記真靠譜？

實際上對於一個品牌爆品，尤其是在競爭如此激烈的情形下，好用和營銷都是缺一不可的。對於完美日記來說，你要問真的好用嗎？我的回答是：正常好用。如果你喜歡他家具體哪款產品的設計或顏色，可以嘗試購買，不會說被坑到。這個「正常好用」是它們的營銷能成功的基礎。

眾所周知，彩妝品自身的科技含量相對較低，要確保基礎的品質並不是難題。完美日記的代工企業還是比較可靠，有韓國化妝品OEM/ODM公司科絲美詩COSMAX、西班牙公司瑩特麗和上海市臻臣，這種加工廠也常常與歐美國家專賣店品牌合作。

據了解，完美日記除了粉底液和睫毛膏被網友瘋狂diss外，它的眼影盤、口紅、唇釉等產品的銷量還是非常可觀的，消費者的回購率也相當高，由此可見，你要說完美日記他的產品不好嗎？也是不能夠的，大部分產品還是能夠達到消費者心目中的基本標準。

江湖老劉認為，完美日記的誕生恰逢「國潮熱」的興起，從代工廠，產品銷量以及顧客復購率來看，完美日記在國人心中它還是靠譜的，目前穩坐國貨彩妝的頭把交椅。但彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣注重成分和產生依賴，所以也面臨著市場巨大的挑戰。

完美日記純營銷？

完美日記靠營銷嗎？是的，完美日記的營銷能夠說成十分有效仿和剖析實際意義了。自身產品定位清晰，在品質設計方案都OK的產品上添加了合理布局的營銷對策，所以它迅速走紅的背後離不開內容營銷模式的打造。

據了解，完美日記利用許多用戶比較喜歡的以分享為主的平臺小紅書，通過使用者分享用過的感受，拉近與目標消費群體之間的關係，進行品牌的宣傳。

其實完美日記很早就把目光瞄準到小紅書APP並進行布局。通過小紅書，完美日記把4R營銷理論中注重企業和客戶關係之間的互動發揮的淋漓盡致。與其中的美妝博主進行合作，先經過人氣明星的推薦引起消費者關注和探討，然後依靠頭部和腰部達人優質的內容製作達到真正的宣傳效果，引導消費者購買，最後經過普通的消費者購買使用後回到平臺，進行二次傳播。

作為新銳品牌的完美日記，還通過與具有內容創造能力和發展潛力的中小V合作，不僅能給自己提高品牌的知名度，還能反過來給合作的博主增加人氣，以此降低合作成本。

此外，完美日記注重社群營銷，通過領劵、優惠等等，進行朋友圈分享，並且完美日記的文案營銷能緊跟目標群體的潮流，通過跨界營銷，與國家的地理、大都會博物館、大英博物館、Discovery的聯合，推出外觀潮流個性，以不同主題為主的彩妝產品，引起熱搜。最後，完美日記利用線下體驗店增加用戶體驗度。

在市場競爭激烈的今日，完美日記尋找自身的產品和客戶精準定位，作出精確的洞悉，最終融合當下時尚潮流元素，作出精確的分辨和融合化有關鍵的營銷，是值得很多公司思索和學習的。

江湖老劉認為，完美日記固然營銷效果好，但還應當減少過度營銷，避免消費者反感，更加專注產品質量，增加消費者粘度，畢竟，消費者最在意的還是產品本身，只有把產品做好，品牌才能走得長遠。

總的來說，完美日記作為近年來興起的國貨美妝品牌，從產品推廣、內容營銷、平臺營銷、宣揚品牌價值，開啟了社交化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出一條血路，但可能「成也營銷，敗也營銷」，在爆紅和增速瓶頸後，營銷+代工廠的成功策略可能被別的公司所複製，也可能被消費者所拋棄，因此提高產品核心競爭力才是站穩市場的關鍵。

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。