「做中國的歐萊雅」,完美日記憑什麼?

2020年11月19日晚，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，成為第一家登陸美股的國貨美妝集團。其IPO發行價為10.5美元，開盤價17.61美元，較發行價高開68%。首日收盤，逸仙電商漲幅為75.24%，總市值超122.4億美元。

「做中國的歐萊雅」

相較於國貨美妝「前浪」丸美生物五次衝擊IPO，至2019年7月才登陸A股，誕生於1999年的相宜本草在2012年提交招股書又在兩年後宣布放棄IPO計劃的曲折上市道路，逸仙電商可謂是了不起的「後浪」。

從2017年成立到2020年上市，逸仙電商只用了4年時間。期間，逸仙電商於2018年獲得A輪融資，估值1億美元；於2019年9月獲得高瓴資本領投的新一輪融資，估值突飛至10億美元；於2020年4月完成新一輪1億美元融資，估值達到20億美元。到如今，其估值超70億美元。

逸仙電商雖說是一家僅成立4年的美妝界新秀，但其創始人黃錦峰在日化行業的時間可不短。黃錦峰剛畢業就進入寶潔工作，之後擔任御泥坊COO。2013年，黃錦峰從哈佛回國，與三個中山大學的校友成立了逸仙電商。「逸仙」，選取的孫中山先生的逸仙稱號，意在致敬母校。

在初創完美日記時，黃錦峰就說到，「做中國的歐萊雅」。似乎，這條路已經往前邁進了一小步。就在今年的雙十一，完美日記在第一個小時PK過了歐萊雅旗下大牌，再次刷新紀錄。

2020年雙十一零點彩妝品牌大戰中，開啟尾款支付後的一個小時，天貓平臺數據顯示，在彩妝類目天貓旗艦店交易指數排行榜上，完美日記高居第一，成為國貨之光。猶記得2019年的雙十一，完美日記也是力壓MAC成為「第一彩妝」。而這一次，完美日記甚至超過了國際彩妝巨頭歐萊雅集團旗下國際大牌蘭蔻、科顏氏及雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛等外資品牌。

完美日記品牌的響亮算是達到了一個高度。但完美日記不得不面臨的問題是，用戶對網紅爆品的新鮮感維持度一再下降，一旦新鮮感過去了，還有多少人願意為其買單。

高超的營銷手段

完美日記在營銷上的投入，堪比瑞幸咖啡。逸仙電商招股書顯示，2018年其營銷及推廣費用佔淨收入48.7%，2019年佔41.3%；2020年前三季度，由於新品牌推出所需的推廣、線下門店的持續擴張、抵消疫情對消費負面情緒等多個因素，營銷及推廣費佔淨收入總額的比例增至62.2%。有行業人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告「吃光」了。

但不可否認，完美日記品牌響亮的背後，離不開其「高超」的營銷手段。

在曝光渠道上，完美日記鋪及各大社交媒體。2018年開始，完美日記在小紅書、抖音等社交平臺走紅，收穫大批年輕用戶。之後，便在微博、微信、抖音、快手等社交平臺以「種草」的方式進行大批量宣傳。

在明星代言方面，完美日記的營銷也是運用到極致。明星矩陣跨越偶像、演員、模特、歌手多種類型。據不完全統計，自2018年至今，完美日記官宣的合作明星（代言人及品牌大使）達到11位，包括全球代言人周迅、唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、色彩代言人羅雲熙、色彩大使TroyeSivan、羽緞大使許佳琪、形象大使劉承羽和靈感大使文淇等。

在品牌合作上，完美日記進行跨界聯合。不僅與大英博物館、《中國國家地理》等文化IP做聯名產品，還「破次元」跨界寵物、表情包和食品界。同時還邀請rapper、攝影師、設計師、美食達人、電競選手等各個領域的KOL、KOC甚至素人進行品牌演繹。

除了熟知的完美日記，逸仙電商旗下還有什麼？

逸仙電商旗下品牌，除了完美日記，還有小奧汀和完子心選。

完子心選是逸仙電商於今年3月份推出的全新品牌。6月8日，「完子心選」在廣州開啟全球首家線下旗艦店。與完美日記區別開來，完子心選主打的是美妝護膚，品牌定位於年輕大學生和白領女性，產品涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器個護等。

小奧汀是國產品牌，創始於2013年，於今年被逸仙電商收購。在完美日記還沒收購小奧汀之前，完子心選的小程序商城裡，就有5款小奧汀產品出售。

小奧汀以指甲油切入市場，主打天然、安全、無刺激，加上特別的「可撕剝」甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，這與完美日記的Z時代定位不謀而合，這也是為什麼小奧汀的打造手法和完美日記相似至此。但也因為小奧汀品牌天然、安全成分的調性，在定價和用戶人群方面，比完美日記更高端。

將小奧汀收入麾下，是逸仙電商品牌擴張的一大步。未來發展如何，有待進一步觀察。