記者 | 郭蘇妍
在紐交所正式掛牌上市的第一天，完美日記母公司逸仙電商的股價，從每股10.5美元的發行價飛速上漲至18.56美元，攀升幅度高達76.8%，市值也從上市前的70億美元膨脹至124億美元。
雖然這個數字在幾周後有所回落，但它最新的市值成績，依然是另外兩家在國內上市的美妝品牌企業——丸美股份和珀萊雅的2到3倍。
這個依託於中國特有的電商與社交生態體系生長起來的本土美妝公司，向美國二級市場的投資者們講述了一個既新穎難懂又頗具現實正當性的故事——逸仙電商的目標，是成為中國的「歐萊雅集團」。
美國有雅詩蘭黛，日本有資生堂，韓國有愛茉莉太平洋，而相較之下，中國作為全球購買力最強的國家之一，始終沒有誕生一個全球知名的化妝品集團。
完美日記品牌的迅速崛起讓市場感到振奮。這個成立於2016年12月的新品牌，在短短四年時間裡，用DTC（Direct to Consumer，直銷）概念詮釋了一套全新的商品銷售和品牌塑造方法論。在很多方面，完美日記確實摒棄了過去化妝品公司那套奏效上百年的運轉邏輯。
現在，資本市場拭目以待想要看到的，是這個年輕的中國美妝品牌將以多快的速度追趕上它的學習目標歐萊雅集團。
DTC閉環+業務分包
招股書顯示，2019年完美日記DTC用戶總數為2340萬，是2018年700萬的3倍多。
DTC並不是一個新的模式，它的核心打法是品牌直接面向消費者銷售商品，渠道商、經銷商、零售商等中間環節則被徹底砍掉。但是完美日記對DTC模式的實踐閉環，最大的不同之處，在於開局便立足「線上」，演示出一套新品牌利用流量在市場迅速奠定影響力的創新打法。
它先是早早藉助小紅書的流量紅利，向目標用戶廣泛種草，再通過天貓等電商平臺雙11等購物節集中完成銷售轉化，並用掃碼領紅包的方式將公域流量的用戶轉化到微信生態裡，加強與消費者的私域溝通，再經由微信的小程序商店形態完成下一輪的商品推廣和銷售。
而後，品牌拿著這套閉環所沉澱下來的用戶數據，做用戶畫像、喜好、習慣等多方面的精準分析，並將市場研究的結果反饋到下一輪新品計劃和營銷策略當中，而這是一套比傳統大公司更快的市場反應速度。
值得關注的是，每個DTC用戶為完美日記帶來的平均淨收入，從2018年的82.6元升至2019年的114.1元。今年前三季度DTC用戶的平均收入貢獻達到120.7元，DTC粉絲復購率達到41.5%。
逸仙電商運營架構是一種「從中心向外部輻射」的分包模式——完美日記的產品研發和生產被直接交給ODM和OEM工廠；廣告內容和投放交給WPP集團等專業的4A公司；然後招募代運營公司，為其打理天貓、京東、唯品會等電商渠道。
逸仙電商合作的十幾家代工廠中，最核心的三大主力代工廠分別是科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣。迪奧（Gucci）、YSL、古馳（Gucci）、阿瑪尼（Amarni）等奢侈品品牌美妝產品，以及歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團，都是他們的代工大客戶。
市場一有什麼新風向，負責新品研發的代工廠，就可以直接將這些新信息轉化為一批新產品，再經由電商平臺火速推向市場。而逸仙電商設置了「駐廠代表」這個工作崗位，負責充當公司與工廠之間黏合劑的角色，一方面確保逸仙電商對市場變化足夠敏銳，另一方面則起到緊盯品控和交付周期的作用。
逸仙電商內部的200多名IT工程師，扮演著公司「神經中樞」的角色。他們通過運維數據中臺，牢牢把握著逸仙電商對市場趨勢和用戶特徵的認知能力，同時為供應鏈管理系統和倉庫管理系統提供實時銷售分析，加快存貨周轉效率。國內上市美妝公司2019年平均庫存周轉天數為126天，同期逸仙電商的存貨周轉天數僅為98天。
逸仙電商在招股書中特別強調，截至2020年9月30日，工程師團隊約佔總部員工人數的20％，佔全國員工總人數的6.3％，大大高於傳統美妝公司，後者的做法正好是相反的——產品研發和營銷都是自己做，而與網際網路相關的技術開發和數據分析功能則主要用外包。
這套蜘蛛狀的組織架構，讓逸仙電商能以一個輕盈的身軀在大眾美妝這個紅海市場實現小步快跑和快速迭代，以更高的效率撬動起一個巨大的生意盤子。
步步為營的品牌升級策略
完美日記用的是國際大牌的代工廠，售價卻只有大牌的二分之一。加之在各種電商促銷活動中它會時常推出「第二支口紅零元」的活動，進一步強化了完美日記「極致性價比」的品牌形象。
在產品種草階段，據其招股書顯示，完美日記合作的KOL數量多達1.5萬人，其中有800 多位是擁有百萬粉絲的量級。而很多KOL其實是由完美日記一手出資扶持起來的。
一位主要服務於抖音平臺的MCN負責人對《第一財經》YiMagazine證實，完美日記早期挑選了大量「尚不成氣候」的KOL為其做產品種草推廣，幫助她們購買「抖＋」（抖音平臺的付費推廣產品）來提升視頻的收看熱度，引得KOL們爭相為其帶貨。
2017年3月，完美日記開設淘寶店， 8月正式登陸天貓。一年後也就是2018年的雙11，完美日記憑藉90分鐘突破1億元銷售額的成績成為美妝行業的超級黑馬。
也是在2018年，完美日記開啟了與朱正廷、賴冠霖、羅雲熙、許佳琪等年輕偶像明星籤約代言合作，將他們的95後00後粉絲吸引到自己的流量生態中，再做進一步精細化運營。
在收穫了2000多萬女性用戶的認可之後，完美日記在今年下半年邀請周迅和歌手Troye SIvan擔任全球品牌代言人，開始強化自己的「大牌」氣質。許多消費者在社交媒體上主動評論周迅代言海報中的口紅「說是香奈兒我也信」。
2020年前三季度，逸仙電商的銷售額為32.72億元，這個數字已超過2019年全年營收規模。
完美日記是目前唯一一個從2019年至今阿里天貓平臺「月均GMV均超過1億元」的彩妝品牌。但是，它既沒有像膜法世家、御泥坊那樣深陷於「淘品牌」的烙印，也沒有像丸美、TST等品牌被濃重的微商氣息所環繞。
完美日記雖然早期極大借力於在線平臺塑造其品牌力，但它又一直刻意要與各個在線渠道保持距離。2019年年初，完美日記開設首家線下實體店。截至2020年三季度末，它在90多個城市開出了202家線下店，其中包括兩家概念店——集成了完整的打卡籤到網紅熱點、咖啡廳、美甲和會員服務等體驗環節。從線上走到線下布局實體店，這一步最重要的價值就是進一步鞏固品牌塑造成果，而非是擴大銷售額。
完美日記鼓勵進店的潛在目標用戶掃碼免費領美妝蛋，美妝顧問（BA）們會將這些消費者加入微信群，供日後做長期內容運營。目前，完美日記招聘的線下美妝顧問已經超過1000人。
距離成為歐萊雅還有多遠？
為了不斷擴大品牌影響力，完美日記在營銷投入上也持續加碼。2019年前三季度，逸仙電商的營銷費用為8.05億元，到了2020年同期大幅增長至20.34億元，佔期內總收入的比例高達62.2%，由此令公司的利潤表錄得5億元的虧損。
2018年逸仙電商營銷費用佔其總收入的比例為48.7%，2019年為41.3%。
相比之下，2019財年歐萊雅集團的全年銷售額為298.7億歐元，期內營銷成本為92.1億歐元，在其總營收中所佔的比例約為30.83%。雅詩蘭黛和資生堂的營銷費用在營收中的佔比分別為23.8%與34.3%。
從銷售額規模來看，逸仙電商要從2019年35億元人民幣的銷售額追趕歐萊雅同期的298.7億歐元（約合2356.86億元人民幣），必須將自身規模放大66倍。
招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度逸仙電商的研發投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元，但這些數字在營收中的佔比僅為1%左右。相較之下，歐萊雅的研發佔比超過3%，其在全球擁有20個產品研發中心，年研發投入高達10億歐元。截至目前，逸仙電商在中國專利公布公告官網可查詢的20個專利，多為外觀及相關專利，而非產品技術和功能相關專利。
短期內過度依賴代工廠和大數據分析的必然結果，是產品面臨嚴重的同質化競爭，相同的口紅色號、相似的眼影盤無法構成一家美妝集團的核心競爭力。今年3月，逸仙電商宣布與OEM代工廠科絲美詩深度綁定，雙方合作投資近7億元（科絲美詩以51%的股份控股，逸仙電商則持有 49%的股份）建造自有的彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元。外界將之視為完美日記的能力「補課」。
從品牌規模來看，歐萊雅僅引入中國市場的品牌就多達18個，覆蓋從大眾、高端、專業美發到活性健康等多個細分市場，而逸仙電商目前尚在組建自己品牌矩陣的早期——旗下只有完美日記、小奧汀、完子心選三個品牌。其中小奧汀涉及指甲油和彩妝品類，完子心選則主要服務於庫存周轉。這意味著逸仙電商仍舊只能在大眾平價這個市場裡打轉——難以向高端化升級是目前中國本土化妝品企業共同的痛點，高端市場仍舊由外資品牌牢牢把控。
出海併購對豐富品牌矩陣來說是一條快速有效的路徑。今年10月，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理公司之一的皮爾法伯（Pierre Fabre）籤訂協議，收購起源於法國的高端美妝品牌Galénic。
逸仙電商計劃將IPO淨收益中30%用於潛在的戰略投資和收購，說明投資收購的重要性被擺到了跟現有核心業務運營同等重要的層面。
2020年11月末，據路透社報導，逸仙電商正有意與高瓴資本攜手競購日本知名護膚品牌和健康食品品牌芳珂FANCL，參與競購的對手包括京東、阿里巴巴、騰訊、復星國際、黑石、紅杉資本等多家公司。
如何使每個產品都成為暢銷產品——這是執行品牌矩陣戰略要面對的首要難題。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾公開表示，未來無論是完美日記與小奧汀等一系列品牌，還是會圍繞偏社交化的場景去服務和引導。完美日記雖然過去4年能從一眾國產美妝品牌中成功衝出重圍，但是當競爭領域不斷上探至試錯成本較高的中高端市場時，繼續使用同一套策略未必奏效。
在整體產品布局上，擴充護膚品類和高端產品線，將是完美日記的兩大挑戰。逸仙電商從未詳細解釋過「中國歐萊雅」的具象意義，但它不可能僅僅通過創新性的市場營銷和重構產業鏈就成為中國的「歐萊雅集團」。