破千億,進口化妝品規模創歷史新高_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「青眼」（ID:qingyanwh），作者：不一樣的視角→，36氪經授權發布。

今年雙11美妝銷售排行榜國際品牌佔9席；海南離島免稅政策實施4個月化妝品銷售金額增長164.5%，海口還將計劃新增和擴建4處離島免稅店；今年前10個月我國美容化妝品及洗護用品進口金額破千億，創歷史新高……進口化妝品在政策和新消費需求的雙向推動下迎來了爆發。

但青眼梳理近5年我國美容化妝品及洗護用品的進口情況發現，一方面是暴增的需求和進口化妝品扎堆入華，另一方面，卻是整體增速的放緩。這增減之間，暴露了進口化妝品市場的哪些特點？

規模創新高，增速創新低

今年前10月，國內限額以上單位化妝品零售額2569億元，同比增長5.9%，不僅跑贏了大盤，也終於擺脫疫情餘威趕超去年。不僅如此，從海關總署發布的數據來看，今年1-10月，我國美容化妝品及洗護用品進口金額為1142.2億元，同比增長28.4%，同期進口數量為37.93萬噸，增長4.3%，整體表現也十分可觀，反映出國內進口化妝品仍處於快速增長的發展階段。

值得一提的是，這也是海關總署有記錄以來，我國美容化妝品及洗護用品首次突破千億元大關，創下歷史新高，不到10年金額翻了7倍。

放眼過去5年，我國美容化妝品及洗護用品進口數量和進口金額也均保持著兩位數增長，其中2018年進口金額為657.43億元，增長66%，在這個小高峰後，又逐步回落。到今年前10個月，進口化妝品增幅創下歷年來的最低水平。

不過，由於進口化妝品基數大，所以漲幅小並不代表漲得少，增加的絕對量一直都很大。譬如2018年較2017年增加261.37億元，2019年較2018年增加了254.93億元，二者只相差了6.44億元，但最終反映在增幅上，2018年高出2019年27.2個百分點。不光是整體市場，這一邏輯或許也同樣適用於許多國際大型美妝集團。

另一方面，不光歐萊雅、雅詩蘭黛這些進入中國市場多年的企業將更多重心放在了電商上，這幾年新進入中國市場的海外品牌也更傾向於選擇跨境貿易，以天貓國際為主導的跨境電商平臺也在拼命爭奪海外美妝品牌資源。在這種情況下，多個進口化妝品代理商對青眼表示線下渠道在萎縮，也將會重點發展線上。所以說，各渠道發展失衡，大盤難以再出現巨量增長也是正常。

值得一提的是，青眼注意到自今年開始，海關總署在對美容化妝品及洗護用品進行統計歸類時，將其由「主要商品」升級為「重點商品」，重點商品目錄中還包含糧食、原油等與生活生產息息相關的大宗商品。這或許意味著化妝品對進口貿易的貢獻已經到了無法被忽視的地步，在國內消費市場的地位升級。

日本穩坐第一進口國，差距還將拉大

而從進口國來看，日本、法國、韓國仍為前三，小眾國家化妝品也仍有不小的潛力。

自2019年，日本超越法國和韓國成為中國化妝品第一進口國，日本與其他國家的差距還在繼續拉大。海關數據顯示，今年1-9月，我國從日本進口精油及香膏、香料製品及化妝盥洗品（以下簡稱化妝品）的金額為252.7億元，同比增長32.42%，同期分別自法國和韓國進口219.9億元和182.1億元，日本、法國與韓國仍三足鼎立。

在青眼此前的文章中就分析過，中國化妝品第一進口國的變遷，是經濟、政治、文化等多重因素交叉影響的結果（詳見《法、韓、日，中國化妝品第一進口國10年變遷史》），同時國際美妝企業在中國市場的策略、企業的靈活度也會對未來格局產生深刻影響。

說起日妝，人們往往會將其與高品質、高功效聯繫在一起，不僅如此，近幾年以資生堂為代表的日企仍在繼續加大研發投入，且中國本土化發展思路也愈發清晰明了。近日，資生堂明確表示將於明年在中國建設第三個創新中心，花王、FANCL等諸多日企的中長期戰略規劃中，中國始終佔據重要一席。再加上區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP）的正式籤署，中國和日本首次達成雙邊關稅減讓安排，可以預見的是，接下來幾年日本將穩坐中國化妝品第一進口國位置。

過去3年，日本、法國、韓國、美國和英國始終為中國化妝品前五進口國，五大國的累計進口金額達858.7億元。其中僅英國呈逐年遞增態勢，今年1-9月進口金額為87.6億元，同比大幅增長128.66%。作為全球成熟的化妝品市場國，面對著中國市場的大蛋糕，英國企業也很難不心動，諸如The Body Shop等知名化妝品品牌在進入中國市場後就取得了良好發展，並且脫歐後的英國大力倡導自由貿易，加強與中國貿易往來，這些無疑都是英國化妝品在中國市場實現高速增長的重要動力。

小眾進口美妝此起彼伏

天貓數據顯示，今年雙11，小眾國家商品的成交增速超3位數，保加利亞玫瑰純露、摩洛哥精油、冰島護膚品均十分暢銷。不過，青眼發現進口金額過億且連續增長的小眾國家並不多，同時這些國家的化妝品要在中國市場發展，也通常需要一個引爆點。

除上述前五國家，今年1-9月進口金額在1億元以上且取得增長的還有西班牙、義大利、澳大利亞、越南、印度等11個國家。這些國家中，目前規模相對最大的是義大利，進口額為23.9億元，過去2年的增速均在60%以上。不過，今年增長最快的卻是越南、印度等中國周邊國家。

另外，青眼注意到，當前中國從這些國家進口化妝品的規模都非常小，這11個國家進口額之和還不敵一個日本，而且很多增幅猶如過山車，不具備線性增長的潛力。至於這幾年大熱的澳大利亞、紐西蘭、西班牙等國家的化妝品，實則也並不十分穩定，往往都需要一個引爆市場的契機。

比如西班牙。許多人對西班牙化妝品的認識可以說是從一支安瓶開始的。有數據顯示，西班牙品牌MartiDerm在2017年雙11僅11個小時就賣出460萬支安瓶產品。西班牙安瓶的走紅直接刺激到雅詩蘭黛、自然堂等許多國內外品牌跟進，也促使中國市場去關注更多的西班牙化妝品。這一契機下，2018年和2019年從西班牙進口的化妝品連續兩年增長40%以上。不過，隨著安瓶這波熱潮退去，在當地產業規模、技術實力以及疫情多重因素下，今年從西班牙進口化妝品增速也大幅縮小。

但無論如何，大品牌在中國市場渠道體系已經成型，價格和利潤也透明可見。從這點來看，求穩定可以找大國、大品牌製造，但要促增長、保利潤恐怕還是離不開這些小而美的品牌和品類。