好萊塢明星和名人效應帶來了最初的爆發性增長，但故事當然不僅僅如此。
椰子汁（Coconut Water）銷量在全球多個市場持續上升，正從一個時髦的健康飲品發展成一個日益成熟的飲料品類。
根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，椰子汁在美國市場的零售額已經接近20億美元。在中國市場，英敏特（Mintel）的一份報告顯示，被認為具有滋養功效的植物蛋白飲料穩步增長，其中椰汁飲料是增長最快的子品類。30%的中國消費者表示，在截至2015年10月之前的半年中，比過去飲用了更多的椰子汁，超過大豆飲料（29%）和穀物飲料（26%）。
椰子汁能在全球範圍內風靡，2004年前後在紐約推出的維他可可（Vita Coco）和Zico這兩個品牌功不可沒。起初幾年，這兩個品牌都默默無聞，直到2010年左右開始爆發性增長——美國《人物》雜誌將椰子汁稱為「名人的夏日之飲」，狗仔隊拍到了不少一線明星喝這種飲料的圖片。
明星效應讓維他可可在全球的銷量水漲船高。根據歐睿國際的數據，銷售額從2005年左右的幾百萬美元，一路漲至2010年的4400萬美元，2015年更是飆升至5.51億美元。
與此同時，Zico也引起了可口可樂的注意，可口可樂成為其最早的投資人之一。這兩家公司通過激進的銷售策略和明星代言來爭當這一細分領域的老大，在它們身後還不斷有新興的小品牌加入競爭。
「椰子汁」的搜索熱度，Google趨勢。「椰子汁」的搜索熱度，百度指數。「椰子汁」的搜索熱度，百度指數。可以看到，Google趨勢顯示椰子汁的熱度從2010年開始有比較明顯的逐年上升，百度指數顯示椰子汁的搜索熱度在2011年-2016年期間也在漸漸提升（尤其是2015年至今），併集中在一線城市北上廣深。
在歐美市場，除了明星效應，這種熱度上升很大程度上來自對椰子汁過分誇大的健康宣傳，因富含水分、鉀和電解質，它被包裝成「運動健身後的最佳飲品」。甚至傳出無釐頭的故事——由於其營養特性，二戰時的戰地醫生直接用椰子水為傷兵輸液。隨著質疑的聲音多了起來，各種稀奇古怪的說法被證實是謬論。
維他可可深受打擊——在2012年的一場集體訴訟之後，這家公司被禁止宣傳其椰汁「超級補水」或者「富含電解質」。
此後，維他可可的產品宣傳變得靠譜多了，並開始走簡約路線。它不再用名人推廣品牌，而是發起了一輪全新廣告攻勢，廣告語是「就是這麼簡單」（stupidly simple）。全新的營銷思路旨在讓維他可可在流行飲食中佔據一席之地，讓消費者相信即便不是「超級補水」，但椰子汁仍是日常補水的極佳選擇。這一策略很成功，維他可可至今仍牢牢佔據了美國椰子水市場的半壁江山。
美國市場椰子汁領導品牌銷售情況對比。數據來源：歐睿國際其他椰子汁品牌也曾陷入麻煩，比如宣稱「100%原生有機椰子水」的Harmless Harvest。美國食品藥品監督管理局（Food and Drug Administration，下稱FDA）曾發去警告函，指出其經過巴氏殺菌的高壓處理技術（HPP）處理後的椰汁中依然存活的細菌數量。後來憑藉FDA認可的微過濾技術，這一美國椰子汁品牌得以重返市場，並獲得不錯的銷量。
在本土市場大獲成功後，包括維他可可在內的美國椰子汁品牌開始進攻海外市場。2014年，唯他可可與華彬集團合作，正式進入中國市場，在部分城市推出330ml以及1L裝的兩款原味椰子水產品，並很有野心地聲稱要成為中國最暢銷的椰子水品牌。
唯他可可聯合創始人及全球總裁Michael Kirban表示：「唯他可可僅用了六年的時間便成為歐美地區最暢銷的椰子水品牌，受到眾多好萊塢明星及時尚名人的追捧，其中包括作為投資人的麥當娜和黛米·摩爾。中國作為世界上最大的飲料消費國，市場潛力巨大，是我們全球擴張極具戰略意義的國際市場之一。」
但在這一市場維他可可面臨著本土品牌的強有力競爭——比如，中國最大的天然植物蛋白飲料生產商椰樹集團旗下的「椰樹椰汁」，國內最為知名的椰子汁品牌之一。根據歐睿的數據，2012年以來，椰樹椰汁在國內果汁品類中的商超渠道份額連續四年保持增長，2015年達到6.7%，超過頂新集團的康師傅果汁（5.7%），僅次於可口可樂公司旗下的美汁源（Minute Maid）果汁飲料（14%）。
此前在2012年，唯他可可相繼進入了英國、法國、德國和愛爾蘭等歐洲市場。據維他可可透露，過去三年，其在英國市場業績出色，成為這個國家增長最快的非酒精類飲料，倫敦已取代紐約成為其最重要的大城市市場。最近，維他可可在以色列推出了產品，這是它銷售版圖裡納入的第31個國家。
來自歐睿國際的報告顯示，除維他可可這樣的巨頭之外，椰子汁飲品市場其實是高度分散的，且變化迅速，不少品牌都在尋找這個仍在不斷增長的細分市場的新機會。
一個有趣的例子是Coconut Beach，這家生產椰子汁和椰肉絲等產品的美國公司主推低價策略，一罐椰汁定價99美分，產品在一元店渠道售賣。如此親民的價格此前是不可想像的，但Coconut Beach相信這一市場大有可為，賭很多消費者其實對椰子汁感興趣，只不過此前的售價對於他們來說太貴了。
而另一頭的高端市場也在發展，越來越多的品牌強調產品的健康或者環保特性，並不斷推出新品來吸引消費者，比如「手工椰子汁」。椰子汁的口味也越來越豐富，比如添加了巧克力、檸檬或抹茶成分的椰汁。像Coco Libre和CocoMazing這些椰汁品牌甚至嘗試加入二氧化碳，使之變成汽水。維他可可旗下有一款Vita Coco Café，混合了椰子汁、牛奶和意式濃咖啡。
這一切表明，椰子汁市場已經發展成為一個規模巨大而且有著豐富產品多樣性的市場，既能滿足追求有機飲品的挑剔消費者，也能滿足在一元店尋求比碳酸飲料更健康的飲品的消費者。歐睿國際預測，椰子汁市場在未來幾年將保持持續穩定的增長。