日本女裝品牌Earth Music&Ecology宣布於6月30日正式退出中國市場，目前它已關閉了天貓和所有線下店鋪。和它同屬於STRIPE INTERNATIONAL的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也關閉了在中國所有業務。
圖片來源：Earth Music&Ecology 天貓店截圖
近兩年來，包括Collect+Point、Honeys、伊都錦在內，日系女裝品牌接連敗走中國市場。
不少90後女生「啟蒙」的日系女裝 來自Honeys、Earth Music&Ecology（以下簡稱EME）等品牌。雖然這些品牌風格略有差異（比如Honeys更甜美一些，Collect+Point旗下大部分品牌更中性），但都可以概括為森女風。森女指的是「從森林中走出的女孩」。
森女系服飾重視舒適度，這種服飾剪裁偏寬鬆、露膚比較少。森女單品常常使用低飽和度顏色和碎花元素，總體清新。從百度指數來看，森女風格在2015年前後達到頂峰，從2016年開始逐漸下滑。
日本演員宮崎葵、蒼井優是典型的「森女」，她們也曾代言EME（圖：Earth Music&Ecolog）
在百度「森女」被搜索的次數在2016-2017年後逐漸下降了
森女風現在不流行了，那麼現在流行什麼？
如果你關注流行趨勢，可能已經發現街上的短款貼身上衣和高腰百褶短裙變多了。這兩款也是美國少女品牌 Brandy Melville，以及 「女團風」的代表性單品。隨著《青春有你2》、《創造營2020》的熱播，消費者對女團的穿搭越來越關注。
女團風在剪裁上和森女風很不同，這種風格突出女性身材線條（比如腰、臀和腿）。女團穿搭的露膚也更多，總之就是更加女性化。
根據知衣科技，對比2019年和2020年6月1-9日的數據，今年短款銷量佔比中有了7.35%的增長。與此同時，常規款、中長款和超短款都有了不同幅度的下跌。從裙型來看，也是各類女團風更受歡迎——A字裙、百褶裙、包臀裙分別以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。
BM典型上衣（圖：Brandy Melville官網）
流行趨勢變化難以琢磨，但是公司和品牌的衰落還是有跡可循。
商業模式上，傳統的日系女裝品牌敗給了以快速出新、供應鏈靈活的快時尚以及電商女裝。和快時尚或者淘品牌比，日系女裝更新系列太慢，跟不上流行的速度。
Zara每周上新兩次，小批量訂貨，一年推出1.2萬新款。這意味著它能敏捷地跟隨流行趨勢，減少多餘庫存。優衣庫也是快速出新著稱，它比EME等品牌價格更低。主打基礎款讓它更具有普適性。在服裝行業整體不景氣下，2019財年優衣庫中國依然實現了收益、溢利雙增長。其電商銷售有約30%的收益增長。優衣庫在已連續多年在天貓雙十一獲得服飾類品牌第一。快時尚搶走了一部分日系女裝的消費者。
陣地在線上的中國電商品牌也習得了「快」的打法。韓都衣舍在6月1日到618之前推出了284個新款，平均每天上新15款。618之後也平均每天有7個新款。其他更小型的淘寶店也能做到每周上新，每次更新4-5款。
日系雜誌的衰落和日系女裝式微也互為因果。時尚資訊傳播渠道的改變讓日系時尚的話語權逐漸瓦解，日系雜誌如《昕薇》《米娜》在中國的影響力大不如前。
這些兩本雜誌分別於2001年和2004年進入中國市場，以介紹日本服裝品牌、日系穿搭和生活方式為主。EME就曾和《米娜》一起辦活動。從百度指數來看，《昕薇》雜誌從2016年開始走下坡路。最近《昕薇》重新進入熱點倒是因為德雲社藝人。
現在，年輕女生都從小紅書、微博或Instagram了解流行時尚。在這些平臺上日系只是風格的一種而已。從I.T開始引入韓國女裝Stylenanda，以及韓國女團BLACKPINK在中文網際網路越來越紅等事件就能看出，潮流的風向標已經掉頭。
不過，從這些日系女裝品牌的退出，也不能下結論說日本的消費品牌在中國市場毫無影響力了。
從小紅書的筆記數量來看，「日系」和「日式」的關鍵詞（113萬），仍然遠超「韓式」、「韓系」（82萬）或「法式」（52萬）。日本相關的商品數量也多於韓國和法國。在美妝等產品上日本品牌依然具有優勢。
一些日本中高端服裝品牌似乎賣的還行——比如Moussy和Sly。Moussy和Sly在中國大陸有超過200家店。二者在風格上有些美式休閒，價位略高於EME。百麗國際（就是鞋履品牌百麗的母公司）有其母公司巴洛克日本31%左右的股份，並且在中國與其合資經營這兩個品牌，為其招聘和選址。百麗這個更熟悉中國市場的合作夥伴或許是這兩個品牌能適應國內市場的原因之一。
現在中國大陸市場「存活」下的日本女裝品牌還有Majestic Legon、W Closet，以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和Lily Brown（沒錯他們都愛取英文名）等。Majestic Legon和W Closet價格和風格和退出中國的Earth Music Ecology大同小異，近期在天貓旗艦店上開始打折清倉。下一個消失的日系品牌會是哪個？
作者：董芷菲
編輯：鍾睿