瞄準年輕群體，讓老品牌年輕化，提升科技含量，為產品注入新活力；大玩內容營銷，打開銷售通路，讓區域品牌變成全國乃至全球品牌。
近年來，美妝老字號通過一系列操作，成功從「老去」變「新生」。而曾紅遍大江南北的北京老國貨「迷奇」也在今年雙11「破圈」再「出道」。
老國貨33年前國外賣斷貨
「迷奇」是一個誕生於1987年的國貨美妝老字號品牌。它的背後，是一家首都福利企業。
1987年，同屬北京市民政局福利企業的北京亞美日化廠在三露廠的指引下，注入人力、技術和設備，布局中高端市場，「迷奇」品牌應運而生。
「迷奇」創建伊始，即與知名醫療機構開展科研合作，專注研發適合國人的天然植物護膚產品。在這種強強聯合下，國內第一款主打漢方的植物草本護膚面霜「高級神奇美容蜜」誕生，並於1989年在第38屆布魯塞爾尤裡卡世界發明博覽會中一舉奪得化妝品金獎榮譽。而百姓眼中的人氣王——「大寶SOD蜜」，也只是在次年的評審中拿到了銀獎。「迷奇」當時的價值和地位可見一斑。
在大家普遍使用雪花膏、蛤蜊油的年代，以「貴在天然，美在自然」為口號的「迷奇」一下子火了，國外媒體跟風報導，各大商場的櫃檯一度人滿為患。
背靠殘疾人工廠 職工用雙手創造價值
作為北京市民政工業總公司下屬最早的一批福利工廠之一，亞美日化廠成立的第一職能，就是集中安置殘疾人就業，這一初衷至今未變。
在亞美日化廠的200多名職工中，60%以上是殘疾人，其中超過九成為聾啞人。為了保證崗位數量，工廠雖然早已購置了自動化設備，但並沒有投入使用，為的就是在罐裝、擰蓋、貼標、裝盒、質檢、打包等環節，能讓殘疾職工出一份力，用雙手創造價值。
2008年，國內電商開始蓬勃發展，「迷奇」瞄準淘寶、京東等網絡電商平臺，將重心轉回國內，開始走網絡營銷的路子。對亞美日化廠的有些殘疾職工來說，新媒體的興起，似乎補齊了自己身體的「殘缺」。從大屏幕轉戰至小屏幕的「直播」等手段，更為相對弱勢的他們迎來高光時刻提供了無限可能。
今年疫情期間，廠裡呼籲居家防護的殘疾職工自己直播、拍小視頻，發到抖音、小紅書等平臺，鼓勵他們緊跟時代步伐，為自己代言，為國貨代言。
6月，「指尖舞者」項目正式啟動，至今已經有28名職工開起了自己的網絡小店，通過直播或小視頻「帶貨」，他們工作之外的銷售額達到20萬元，職工額外收入達到10萬元。
科技背書 國貨經典破圈再出道
做經典國貨的初心依舊，但要做出競爭力，就需要為產品注入新活力。
為此，「迷奇」從去年起與山東省菏澤牡丹產業有機種植基地建立戰略合作關係，攻克了全成分牡丹提取及運用技術難題，從源頭到成品進行整體布局，專注打造「牡丹護膚專家」這一品牌專屬形象。
6月份推出牡丹噴霧，8月份推出山茶去痘膏，9月份六胜肽精華液上線，到10月底，先後有14款新品上市。今年雙11，「迷奇」在國內兩大電商平臺的銷售額已接近300萬元，銷售商品數量達到6萬餘件。
還有哪些美妝老字號「煥發新生」？
·百雀羚內容營銷返老還童
一個堅持草本護膚的國貨老大哥就是百雀羚了。上海家化旗下的品牌百雀羚自1931年至今都堅持草本護膚不刺激的理念，曾經多次榮獲各種護膚品牌獎項。
但對於更年輕一代的消費者來說，沒有了情懷濾鏡，提到百雀羚，多數人會馬上想到2017年刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，引發無數網友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》……這些創意營銷和神作廣告讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。
·「中華首妝」謝馥春玩直播推聯名
謝馥春的歷史可追溯到清道光10年(1830年)，由揚州人謝宏業創立。其製作的香粉採取天然原料，經鮮花薰染、冰麝定香工藝精製而成，具有輕、紅、白、香的特點，以形似鴨蛋而聞名於彼時，曾作為「貢粉、宮粉、官粉」進獻皇廷。
作為中國第一家化妝品企業，謝馥春老字號藉助直播等創新營銷形式，讓妝容一新的「娘娘」與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離。
今年6月，謝馥春拓展線上渠道 ，出資255萬元成立美妝電商公司。今年8月，攜手《誅仙》手遊，推出三款聯名定製彩妝，以遊戲中角色碧瑤、陸雪琪為創作靈感，將傳統扇形作為設計元素，打造「仙界同款」妝容。
文/本報記者 陳斯