2019年8月上旬，當上海香皂在拼多多上日發貨量接近3萬單時，王瑋驚喜萬分。這是他擔任上海制皂有限公司新渠道部長以來，開闢的又一個新戰場。這個已有97年歷史的上海老字號正在持續煥發新的生機。
「上海香皂」是上海制皂有限公司旗下家喻戶曉的老字號國貨品牌，一句「皮皂搨一搨」能喚起很多人的童年回憶。但長大後，年輕人卻和它漸行漸遠。通過電商渠道重新把握年輕人的脈搏，是上海香皂近年來致力達成的使命。
這背後蘊含著更大的歷史責任——讓中國傳統的制皂工業在年輕人的心中留下烙印，在和跨國快消品牌的激烈角逐中佔據一席之地。國潮大浪下，上海香皂和故宮文創走到了一起，故宮聯名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款。
老字號重煥新生，需要敏銳洞察消費者不斷變化的需求，以銷定產；還需從傳統商超渠道轉戰線上，觸達更廣泛更年輕的消費者。擁抱拼多多，老字號煥發生機，是上海香皂創下的一段新的傳奇。
尋找年輕消費者
自從去年入駐拼多多「百億補貼」活動頻道，王瑋發現，消費者變年輕了。
為了走近他們，上海香皂拼多多旗艦店通過平臺官方的數據工具對消費人群畫像、購物習慣和喜好等維度匯總、分析，發現年輕人更喜歡氣味清新的產品，他們之中不乏「成分控」，對洗護產品配方的安全性很在意，尤其是「抑菌除蟎」的需求，成為購買時的重要決策依據。上海香皂的明星產品固體硫磺皂因此成為拼多多爆款，達到近上億的銷量。
王瑋在買家評價中發現，「能不能有液體款」的呼聲很高，便立即反饋給研發部門的同事。這一想法由來已久，配方上難度較大，但在市場的巨大呼聲下，上海香皂在去年推出液體硫磺皂、藥皂，全新的配方和熟悉的功效，再加上拼多多的流量扶持，液體硫磺皂、藥皂一躍而成新爆款。
▲上海制皂有限公司推出「液體款藥皂」，迅速成為市場爆款。（穆功/攝）
在液體皂的銷售過程中，消費者在拼多多評論區喊話「還想要泡沫洗手液」，這一需求立即被反饋到研發中心，上海香皂表示將儘快完成產品研發。
拼多多還縮短了產品研發到上新的周期。「以往產品從研發到進倉庫再經過各地的渠道經銷商，最終抵達消費者手中至少需要3個月。現在生產出來就上架了，產品即是商品。」王瑋感慨。
對於香皂等洗護產品而言，傳統商超渠道是跨國快消巨頭的天下。王瑋介紹：「每個門店按產品的條碼收費，進到一個城市的超市貨架上起碼要七八萬進場費。而且貨架展示有限，需要豐富的產品線支撐。跨國快消品牌還可以用沐浴露等高客單價、高毛利的品類補貼香皂等低客單價、低毛利的品類。上海香皂在傳統渠道上很吃虧。」
早在2014年下半年，上海香皂開始電商化轉型。拼多多等電商渠道打破了物理貨架的限制，讓更多的產品可以上架展示，也縮短了品牌方和消費者的距離，通過評價和銷售數據改進產品，開發新品。由於電商銷售高價值產品的比重不斷上升，毛利比線下渠道更高，同時觸達下沉渠道，增加了上海香皂的渠道深度。
打造國潮新IP
2019年冬天，上海制皂市場部部長林玲在北京帶著一箱產品拜訪故宮文創負責人的時候，並沒有想到，品牌合作的大門就此打開。
「故宮六百年深厚的文化積澱和我們百年老字號的品牌氣質正好契合，上海香皂的檀香皂、沉香皂和古色古香的木質包裝，一下子就打動了故宮文創楊總的心。」林玲回憶，雙方合作談得非常順利，全程只花了不到兩個月。
▲上海制皂有限公司與故宮達成戰略合作，推出了一系列聯名產品。（穆功/攝）
上海制皂與中國最大的國潮IP故宮達成戰略合作後，打造一系列聯名產品，如蜂花檀香系列，上海藥皂硫磺皂系列等。檀香留香持久，蘊含中國文化，在拼多多上銷量不斷攀升，去年整體漲幅達5倍之多。
林玲認為，上海制皂與故宮文創推出的具有國潮文化底蘊的產品，賦予老字號品牌在年輕群體中被關注、被消費、被分享的意義，可以進一步打造傳播效應，帶動品牌影響力建設。
深受年輕人喜愛的還有旗袍造型的玫瑰純露精油皂。這是上海香皂專為「上海伴手禮評選」設計的產品。皂體是全手工製作，配方採用玫瑰花蒸餾工藝提取的純露作為添加，使用潤滑，香氣淡雅，同時給香皂配以玫瑰純露噴霧，做成禮盒，專供機場、酒店、東方明珠等伴手禮渠道陳列銷售。
▲上海制皂有限公司推出的玫瑰純露精油皂產品，「旗袍」式的外觀造型具有濃濃的中國韻味。（穆功/攝）
為了營造吸引年輕人的「種草經濟」，上海香皂還將江邊碼頭的老廠房改造成咖啡廳，並取名為「白七咖啡」，其中白七即為「皂」字的拆解。這一「皂夢空間」結合上海工業和肥皂工藝展示，引進與肥皂主題和生活方式相關的博物館陳列，從前端的香料種植到後端的手作肥皂，帶來全方位的制皂體驗之旅。目前，白七咖啡已成為楊浦區名列前茅的網紅打卡咖啡廳。
根據行業協會數據，近十年，國內市場洗衣皂年銷量均為70萬噸左右，香皂20萬噸左右，行業天花板遠低於化妝品行業。上海制皂深耕線下渠道多年，在上海、廣州、北京及周邊城市的超市貨架上都能看見其產品的身影，其中賣得最好的香皂是蜂花檀香皂、上海硫磺皂、扇牌洗衣皂等。
未來，上海香皂計劃向化妝品行業進軍，拓寬產品容量。渠道層面，目前電商只佔上海香皂整體銷售的25%，預計還有很大增長空間。林玲認為，老字號只有不斷革新才能持續煥發生機，背靠百年的制皂工藝和電商的渠道革新，上海香皂和拼多多將一路攜手並行，推陳出新，再創佳績。