女性內衣著名品牌，維多利亞的秘密為什麼突然銷聲匿跡？

2020-08-27 乾坤紙牌屋

2018年「維多利亞的秘密」時裝秀，在全美進行了長達一小時的電視轉播，展示了自2001年起開始該品牌的所有胸罩和內衣產品，但是2018年是「維多利亞的秘密」的最後一場時裝秀直播。

該時裝秀直播的收視率多年來不斷下降，儘管在中國和其它一些新興市場的關注度在上升。Victoria's Secret的母公司L Brands的股價急劇上升後又斷崖下跌。這家內衣零售商曾經爬到女性時尚的頂端，但是未來發展又陷入極度的不確定之中。


女性內衣品牌 維多利亞的秘密

1982年，L Brands的所有者萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner），收購了維多利亞的秘密。當時這個內衣品牌還只有六家零售商店，收購價格是100萬美元。韋克斯納在1980年代和90年代為該品牌發展開拓了許多成功的零售業務。他推廣設立了專業購物中心裏面的零售店， 擁有重新設計和包裝的產品線，以及精心裝修的門面。然後他用這些零售店為模板，推廣到全美各地的購物中心裏面去。

這種商業模式顛覆了百貨商店原有的內衣銷售業態。在1990年代中期， 維多利亞的秘密還推出了奇蹟文胸（Miracle Bra），旨在爭奪競爭對手WonderBra的市場份額。它的電視廣告火藥味也相當濃厚，並於1995年啟動了首場時裝秀。

維多利亞的秘密試圖定義什麼是性感，一個性感的女人應該是什麼樣子。通過廣告，消費者實際能看到，這個品牌正在推動一個非常具體的「性感和美麗」的概念。L Brands的首席營銷官Edward Razek負責為時裝秀挑選模特，請記住這個人和他的工作，因為稍後我們會再提到他。

在整個2000年代， 老闆韋克斯納將品牌定位於專注內衣，並且推出很多產品線。其中包括2004年推出的PINK， 這是青少年的維多利亞秘密品牌衍生品。與許多其他零售商不同， 維多利亞的秘密在2008年經濟衰退之後，銷售保持繼續增長。他們開設了更多商店，L Brands的股價也一直上漲到2016年。可以說1982到2016的30多年，是維多利亞的秘密的輝煌成長時期。

真正開始遇到麻煩的時候，是消費者口味發生了轉變，公司的業務也隨之放緩。最近幾年，運動休閒風開始統治時尚產業，於是維多利亞的秘密的胸罩銷售增長開始減速。消費者開始更加喜歡Bralette，這是沒有鋼圈或襯墊的胸罩。是呀，誰要在運動健身或者瑜伽的時候，帶著兩個鋼圈？

女性消費者的購買習慣也發生變化，許多年輕女性不再願意支付60美元來買胸罩。或者說，女性消費者的智商提高了，支付的智商稅下降了。超模們在照片和視頻中穿戴著襯墊胸罩，然而消費者中的許多人更喜歡日常實際的產品：自然的外觀，舒適的胸罩，而不是鋼圈！

2016年，萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner）開始直接介入維多利亞的秘密的市場推廣。他取消了泳衣產品線，停止了郵寄目錄銷售， 並且加倍推出運動胸罩。但是到2018年，L Brands的股價還是下跌了50％， 抹去了投資者約140億美元的財富。

女性內衣品牌 維多利亞的秘密

與此同時，維多利亞的秘密還與消費大眾出現了裂痕。L Brands的市場總監Ed Razek告訴《 Vogue》雜誌：他認為跨性別模特不應該在時裝秀上演出。他就是我們之前提到的，為時裝秀挑選模特的那位老兄。此言一出，在崇尚性別自由的美國立刻引起軒然大波。他被迫為這些言論道歉，甚至許多人要求他立即辭職。在那之後，他又苦苦支撐了一段時間，但還是在2019年辭職了。Ed Razek離開維多利亞的秘密後， 又遭到了騷擾模特和員工的指控。Razek告訴《紐約時報》，這些指控「絕對不真實」，「曲解或扭曲了事實」。但是L Brands的獨立董事在回應性騷擾指控的聲明中說，公司近年來已經建立了反騷擾政策，並說公司對沒有落實這個政策，表示遺憾。這實際就是默認了騷擾的存在。

大老闆韋克斯納也遭到抨擊，因為他與著名的愛潑斯坦Jeffrey Epstein有緊密的關係，後者是他的長期資金經理。韋克斯納辯解說，他跟愛潑斯坦認識，是十多年前的陳年舊事。但是或許直接否認跟愛潑斯坦做的事情有關係，是更好的辯解方式。

維多利亞的秘密是否還能通過營銷手段，將自己的公眾形象轉變，重塑30年前的輝煌，將是接下來的重要看點。

女性內衣品牌 維多利亞的秘密

相關焦點

  • 維多利亞的秘密為什麼突然銷聲匿跡?
    2018年「維多利亞的秘密」時裝秀，在全美進行了長達一小時的電視轉播，展示了自2001年起開始該品牌的所有胸罩和內衣產品，但是2018年是「維多利亞的秘密」的最後一場時裝秀直播。這家內衣零售商曾經爬到女性時尚的頂端，但是未來發展又陷入極度的不確定之中。
  • 為什麼維多利亞的秘密的形象正在傷害L品牌
    核心提示：幾年過去了，整個內衣行業發生了變化。這些天來，女性正在尋找舒適。根據NPD Group的調查，有40%的千禧一代說他們的大部分衣櫥都是「舒適的衣服」。數據顯示，千禧一代代表著美國女性內衣市場上最大的份額，在2017年和2018年佔全部銷售額的三分之一以上。
  • 「性感內衣」維多利亞的秘密要來了?
    「性感內衣」維多利亞的秘密要來了？？維多利亞的秘密（英文：Victoria's Secret，簡稱「VS」）是美國的一家連鎖女性成衣零售店，主要經營內衣和文胸等。產品種類包括了女士內衣、文胸、內褲、泳裝、休閒女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等，是全球最著名的、性感內衣品牌之一。2002年它推出的鑲嵌寶石、價值1000萬美元的胸罩更是轟動美國和巴西。
  • 「維多利亞」:內衣下的秘密
    此前大多數女性只有在蜜月等特殊的日子才會穿款式比較花哨的貼身內衣。「維多利亞的秘密」喚醒了一個沉睡的行業，帶動了其他品牌的發展。上世紀90年代初期，維密已經成為全美最大型的，超過10億美元的女式內衣零售商。2009年，「維多利亞的秘密」銷售額達到107.5億美元，是維克斯勒剛接手時的兩倍。
  • 情趣內衣品牌前十大排名榜,維多利亞的秘密居榜首
    今天就來說一下情趣內衣十大品牌，看看你都知道和用過哪些呢？一、維多利亞的秘密　　據說在維多利亞時代,女人們的裝束層層疊疊十分嚴密，裙下的秘密自然最能激發人們的好奇心和窺探欲，藉此概念，創辦人希望自己的商店及產品能夠體現維多利亞時代的閨房景象，所以為自己的品牌命名為維多利亞的秘密。
  • 著名內衣品牌維多利亞的秘密11億美元賣身,接手的是家私募基金
    著名的內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）可能要出售了，而買家可能會是一家私募基金公司，預估的公司估值大約在11億美元左右。根據華爾街日報的報導，維多利亞的秘密的母公司L Brands Inc準備將股權出售給一家私募基金Sycamore Partners，這家私募基金買了好幾個日用品公司，什么女裝、文具啥的，看來是很看好這類商業，自己可能也有獨到的管理。
  • 維多利亞的秘密「沒落」了?美國新內衣電商品牌是如何崛起的
    多年來，維多利亞的秘密一直是佔據主導地位的內衣品牌，在美國的女性內衣市場份額佔比接近50%。不過據報導，去年其銷量逐月下降（2017年初降幅甚至在10-14%之間）。根據調查公司YouGov BrandIndex近期一份數據顯示，18至49歲的女性消費者對維多利亞的秘密滿意度下降了。 如今，從Tommy John到ThirdLove等內衣品牌，歸功於其新的營銷策略和產品創新，一股新的內衣風潮開始吸引消費者的目光，並正贏得他們的青睞。
  • 用女性的私密衣物吸引目光?維多利亞的秘密為什麼能風靡全球?
    維多利亞的秘密（Victoria's Secret）是美國最大的一家女性成衣公司，是Intimate Brands集團旗下的子公司，是全球最著名的性感內衣品牌之一。該公司由羅伊·雷蒙德於1977年在美國舊金山創建，主要經營內衣和文胸等產品，旗下的年度秀場《維多利亞的秘密時尚秀》也是全世界最熱門的時尚秀場之一。而最初的維多利亞的秘密只是一個小商店，出售內衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。維密在80年代迅速擴展到全美各大商城。The Limited公司更將經營範圍拓展到鞋子、晚裝、香水等其他產品，每年8次發行郵購目錄。
  • 維多利亞的秘密宣布楊冪擔任亞洲區品牌代言人
    2020年4月23日，維多利亞的秘密中國今日宣布，著名演員楊冪擔任維多利亞的秘密亞洲區品牌代言人。從此維密將攜手楊冪，演繹自信女性力量，揭「冪」全新性感內涵。
  • 維多利亞的秘密 為什麼很難進入中國?
  • 維多利亞的秘密內衣秀,用性感半年賣了50億
    不僅是內衣，其專賣店室內設計也同樣保持性感風範。雖然其專賣店每5年都會重新設計，但一直都保持著「閨房」的形象。2.直郵——賣「性感」給男人內衣是女性用品，自然是要著眼於女性消費者。但實際上，和其他內衣品牌不同，維多利亞的秘密從來沒有隻想在女人身上掙錢。
  • 著名內衣品牌維多利亞的秘密英國公司宣告破產!
    受經營不善和疫情等因素影響，總部位於美國紐約的著名內衣品牌維多利亞的秘密的英國公司(Victoria's Secret UK，簡稱維密英國)進入破產清算程序，800多個工作崗位面臨危險。接受委託的會計事務所德勤(Deloitte)表示，維密英國公司不會立刻裁員，目前正在為其尋找買家或重新協商店鋪租金。
  • 竹上貓｜品牌故事——維多利亞的秘密
    、化妝品以及相關書籍等，是全球最著名的、性感內衣品牌之一。聽完雷蒙德的解釋後，格裡絲開玩笑地說「這可是我的秘密!」交談中，她謊稱自己叫維多利亞。他坦誠地告訴格裡絲自己叫羅伊·雷蒙德，是學服裝設計的。他的母親剛收購了一家內衣小店，他想改個合適的店名，卻一直沒想到好的，就到海邊來找設計靈感。而格裡絲完美的身材與高雅的氣質一下吸引了他的目光，他也由此聯想到用「維多利亞的秘密」作為母親的店名。幾天後，雷蒙德找到格裡絲。
  • 內衣行業:從華歌爾和維多利亞的秘密看中國內衣的發展之路
    女性內衣成長空間廣闊,消費升級屬性顯著。內衣品類特別是女性內衣消費升級屬性明顯,高品質的女性內衣關乎女性的健康和形象,內衣消費對於品牌的忠誠度高,這點上不同於休閒服品類,特別是隨著年齡的增大,內衣方面的訴求會更為細緻和情感化,同時也需要相應的現場服務。
  • 維多利亞的秘密在中國開店了 但不賣內衣
    讓無數女性心心念念的維多利亞的秘密（Victoria's Secret）（下稱維秘）1月11日在上海來福士廣場開出了內地首家門店，不過這只是一家「美容和配飾（Beaty & Accessories）」專賣店，並不賣內衣產品。
  • 「維多利亞的秘密「,即將要來爭奪中國美業內衣市場?
    「維密」的上海秀是否能夠為品牌在中國內衣市場的布局成功搶灘？並且拯救它目前在美國日益下滑的業績？中國女性會愛上一個逐漸被美國女性忽視的名牌嗎？「維密」的中國戰略向來不是秘密，但是多年來限於以概念店的形式銷售品牌配件，今年初高調進入中國市場，先後在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家門市店，包括位於將在11月開張的北京王府中環百貨商場。
  • 維多利亞的「秘密」:畸高的標準只能讓女性失去信心
    「維多利亞的秘密」內衣時裝秀便是提前到來的元宵晚會。這項歷史並不算悠久的品牌活動隨著通訊技術的發展聲名遠揚，近幾年來更是成為了一項匯集名模、明星、名流、名牌與一體的「國際盛事」，各路社會名流將親赴秀場看秀視為社會地位和身份的象徵，知名模特也將出現在這個內衣秀場上視為一種對個人成就的肯定……作為一項純粹的商業活動，「維多利亞的秘密」（以下簡稱「維密」）內衣時裝秀改變的不僅僅是模特行業的個人價值的排位，更是在國際化程度前所未有之高的今天深刻地改變著各個國家女性的自我認識
  • 【商機】運動內衣風席捲美國高端時尚界和街頭,連維多利亞的秘密都...
    塞萊娜•戈麥斯、貝拉•哈迪德和卡戴珊家族都是運動內衣的忠實粉絲。 運動胸罩的迅速崛起，使其成為了一般女性內衣抽屜中必不可少的物品之一。在過去兩年多的時間裡，一次悄然進行的文化轉型預示了一場影響廣泛的內衣革命。更多女性正在選擇購買舒適型內衣而不是性感型內衣，這對於像維多利亞的秘密這樣的內衣巨頭來說是個煩心事，更多女性正在把運動胸罩當作她們的日常胸罩。
  • 性感經濟學:維多利亞的秘密
    但是真的站在超市的女性內衣專櫃前，羅伊·雷蒙德才發現，這是一件很尷尬的事情。羅伊·雷蒙德的這次購物經歷讓他意識到，換個思路經營女性內衣市場可能會改變整個美國營銷女性內衣的思路。於是，那一年，羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維密。他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店。
  • 港媒:美國內衣品牌「維多利亞的秘密」一早宣布撤離香港
    【環球網報導 記者 趙友平】美國內衣品牌「維多利亞的秘密」25日一早宣布關閉位於銅鑼灣京華中心的旗艦店，撤離香港。而此旗艦店2017年9月起以每月700萬港元租用，並籤下10年租約。美國內衣品牌Victoria's Secret(維多利亞的秘密)位於銅鑼灣京華中心的旗艦店門外今早(25日)貼上告示，稱即日起關閉，顧客可在網上購物，另宣布遣散所有員工。