奢侈大牌愛馬仕品牌數位化營銷目前大行「鬼馬」風

2021-02-08 贏商網

　   跟諸多奢侈品同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以數字時代難以維繫的神秘感。為達到這個效果，它的手段不限於推出令人望塵莫及的爆品鉑金包，而是持續發酵線上想像力。

　　儘管博柏利更多被奉為數字先鋒，香奈兒以優雅的YouTube頻道著稱，更不用提其個性張揚的時裝秀，而愛馬仕通過多渠道推出的極具創造性的數字營銷玩法同樣值得稱道：從古靈精怪的演示視頻，到定期低調發布各色內容的遊擊式電子商店……在這個消費人群日漸年輕化，人人追求互動體驗的時代，有著178年歷史的愛馬仕不斷以神秘感和趣味性吸引消費者：近期又推出了一個帶情緒的怪網站——Hermèsistible，為推廣自家珠寶首飾，假想了一系列英文詞彙來表達難以言說的情緒，如「Jalousele」指轉瞬即逝的嫉妒心緒；「Escapitude」指「說走就走的旅行」帶來的逃離般快感；「Impulcie」則指沉迷一些孩童般愛好、趣事時閃過的愧疚感等。每個詞彙都配有幾套對應的情景動圖，主角們個個都戴著愛馬仕標誌性搪瓷手環、與馬術有關的印花以及該品牌的標誌性橘色，瀏覽者點擊任意一張，將被引入購買選項。

　　以往奢侈品廣告都以「你跟著我這樣穿就會看起來很有錢」為畫風，高冷的品牌基因讓它們很難低下頭主動去迎合消費者。跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以數字時代難以維繫的神秘感。為達到這個效果，它的手段不限於推出令人望塵莫及的爆品鉑金包，而是持續發酵線上想像力。正如愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯所言：「我們的生意就是創造渴望。這樣的生意會變幻莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設法用創造力去駕馭。」　　

　   重視香水市場，電子互動設備首次投放於門店

　　2015年9月16日，愛馬仕於紐約布魯克菲爾德廣場開設首家香水專賣店，這不僅是愛馬仕第一家主營美容美妝用品的門店，還是其第一次將電子互動設備當做營銷用具，廣泛投放於門店。在店鋪開幕之際，他們創建了一款名為「225 Liberty」的手機應用，顧客只要打開手機應用，就能收到愛馬仕歷年靈感來源，例如馬匹和艾菲爾鐵塔。愛馬仕集團CEO Robert Chavez表示，我們在「225 Liberty」應用裡注入了很多有趣元素，為的就是給每個光臨的顧客帶來驚喜。

　   為更好地營造專賣店的數位化效果，愛馬仕特意找來布魯克林藝術家Daniel Gordon為店鋪創造視覺裝置。設計師以「都市綠洲」為主題設計的圖像通過高清屏幕顯示在大門和窗戶上。整體裝潢就如一間奢華居室，如「前廊」是充滿少女氣質的花園香水區，中部「客廳」是體現知性與優雅的成熟香水區，最後部的「浴室」是洗護產品區。

　　當問及愛馬仕為何選址紐約而不是巴黎時，Chavez解釋，美國不僅是愛馬仕香水最大的市場之一，還是許多奢侈品交易中心。隨著城鎮經濟的復甦以及布魯克菲爾德廣場的快速發展，這裡已慢慢成為奢侈品的聚集地。尤其是專賣店對面的世界貿易中心一號大樓亦可形成高端奢侈品牌群，有助於吸引客流。

　　愛馬仕一向偏愛的香水市場，也是其目前威力最強大的產品之一，該品類不僅有效提升了品牌曝光度，還為之帶來了巨額利潤。據愛馬仕2015年7月21日公布的第二季度財報顯示，香水品類在該品牌2015年上半年銷售額同比增長4%，其中新上市的光純香系列和大地男士淡香水系列功勞最大。

　　愛馬仕亦不排除在其他地方再開香水專賣店的可能性，雖然尚未有具體規劃，但Chavez表示會靜觀第一間店的業績後再考慮後續開店事宜。

　    迎合年輕人需求，推出線上虛擬遊擊商店

　　儘管愛馬仕不會為了迎合年輕消費者而過度調整自己的產品線，但並不代表它忽略這一群體的需要。相反，愛馬仕洞察到現在年輕人更喜歡在網上體驗，與早前推出的「絲舞盈繞」和「領間趣志」兩個APP所體現的玩趣和互動一樣，2014年10月，又推出了虛擬遊擊商店——「霓彩絲邸」（La Maison desCarrés.com），這個由設計師皮埃爾·瑪麗按照經典愛馬仕風格設計的網店藉助線條插畫畫風呈現了一棟法式建築，將離奇夢幻的場景和實體店體驗結合。在這棟高層建築裡，「遊客」可以像現實中的顧客那樣去參觀和探索不同的房間，這種身臨其境的體驗在帶來有趣、溫馨和驚喜之餘，更重要的是展示了愛馬仕超過600種不同的方巾、披肩、斜紋織物和圍巾等，「遊客」僅需三步就能完成線上購買。

　　「La Maison des Carrés.com不僅是一個展示我們各式各樣產品的網店，也是一個令人開心和不斷帶來新奇體驗的地方。它以一種娛樂和獨特的方式講述了愛馬仕絲巾的故事。」愛馬仕女性世界藝術總監Bali Barret說。

　    2015年9月初，愛馬仕針對男性市場又推出了「男士宣言」（manifeste.com）網店，消費者可瀏覽和體驗愛馬仕旗下的所有男裝奢侈品，包括時裝、鞋履、皮具以及領帶等。該網站除像以往一樣注重娛樂性外，還會定期推出「更好擺脫男性嚴肅刻板和日常生活」的時尚搭配清單，為網民提供「以奇特和歡快方式，探索、列舉、清點愛馬仕旗下完整和多樣性男裝系列產品」的機會。

　　可以說，正是這種創造力與輕鬆氛圍，使愛馬仕在保持傳統優勢的同時，亦在數字世界中找到新的「利器」。愛馬仕最新數據顯示，2015年上半年實現營業利潤7.48億歐元，好過市場預期的7.37億歐元，較2014年同期6.21億歐元增長20.5%。　 

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