新年伊始,仍不明朗的新冠疫情也未能阻擋奢侈品牌漲價的腳步。LADY OL注意到,愛馬仕、Bottega Veneta、Celine、愛彼、Chaumet等奢侈品牌都在一月上調了產品售價。
事實上,新年漲價只是奢侈品牌的「例行公事」,不少奢侈品牌甚至每年有兩到三次的調價。
不過對於漲價,奢侈品牌也是格外謹慎,漲價的產品都是品牌標誌性的長久不衰的爆款。如愛馬仕的鉑金包,Dior Book Tote託特包,Chanel Classic Flap手提包,Louis Vuitton Neverfull的手提袋。
香奈兒Classic Flap手提包價格調整圖,圖片來來自微博
「和所有主流奢侈品牌一樣,由於生產成本、原材料價格以及匯率波動等原因,我們會定期在全球範圍內進行價格調整。例如在目前的情況下,我們所需求的某些原材料的價格再次上漲,而這些原材料由於品質上乘本身就已很難被採購到。此次調價我們將持續遵循全球價格協調策略,以避免各市場之間存在顯著價格差異。」
— 香奈兒集團對於漲價的官方聲明
正如香奈兒官方聲明所說,生產成本、原材料價格上漲和通貨膨脹成為主要因素,除此之外,新冠疫情的全球蔓延使得國際間的物流遭遇了大範圍的阻斷,全球多地的材料共廠商生產停擺,更加劇了奢侈品生產成本的上揚。
但是,決定奢侈品定價的主要因素從來都不是產品本身的成本。
BOTTEGA VENETA2020早春THE SHOULDER POUCH手拿包，圖片來自品牌微博
新加坡精品諮詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 則道出了奢侈品定價的另一大秘密,「情感層面的驅動因素,比如品牌價值(brand equity)、獨特性(uniqueness)、專有性 (exclusivity)和尊貴感(prestige),才是消費者願意花高價購買的最重要原因。」
這也是為什麼奢侈品牌,在過去幾十年間,願意持續性地在全世界最豪華的地點花重金打造高端品質的秀場活動,與最頂層的名流和紅人合作,在最權威的時尚雜誌上做廣告。Ricbourge 表示這些長期累計的無形資本,也讓不同奢侈品之間的定價,沒有很大的可比性,比如愛馬仕這樣頂級品牌的定位,幾乎沒有可能被後來者所超越。
對於金字塔頂端的富裕人群而言,奢侈品牌每年小幅度的漲價顯然不會影響他們的購買決策。而對於中層以及奢侈品入門消費者而言,例行漲價會給他們灌輸「早買早享受」以及雖然貴但不會買虧甚至十分保值的消費理念。逐年漲價的產品會讓已經擁有它的消費者感受到自己眼光獨到的心裡愉悅感,這也進一步使得他們成為品牌的忠實用戶。
另一方面,打折降價促銷一直奢侈品非常忌諱的方式,一旦折扣銷售會讓消費者今後對於正價購買造成心理負擔,並會保持觀望以待降價購入。
用高昂的售價與大眾保持疏離感,本身就是奢侈品樹立「高冷」形象的方式之一。除此之外,稀缺性也是奢侈品高冷的另一大特點。
由於疫情對工廠、供應鏈等多方面的影響,導致奢侈品產量大受影響。當被壓抑的消費需求逐步釋放後,跟不上的供應量造就去年年中多地奢侈品店排隊購買的景象。當奢侈品變得供不應求時,小幅漲價似乎變得更容易被接受。
#多地奢侈品店迎排隊潮#的微博話題,圖片來自微博
早在去年4 月中旬,廣州太古匯的愛馬仕店鋪被爆出一天創造了 1900 萬元的銷售業績,中國市場的穩步復甦,給受到疫情重挫的奢侈品牌注入了一針強心劑。
據貝恩公司與天貓奢品聯合發布2020年中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,2020年中國境內奢侈品市場有望逆勢實現48%的增長至近3460億元人民幣,或將在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。
愛馬仕Lindy 圖片來自愛馬仕
愛馬仕執行長Axel Dumas表示,業績的復甦令集團對未來發展充滿信心,將繼續提升生產力滿足市場需求,加快布局法國本土供應鏈,目前愛馬仕在法國已擁有20個皮具工坊。
在新冠疫情這種全球性的危機下,看似有違消費心理的漲價行為,正是奢侈品牌走出泥潭,提振業績的最為合理的手段。
不過仍需警惕的是,漲價的代價是流失掉多數有購買意向的價格敏感型消費者,他們是一群深諳奢侈品牌運作機制的人群,一旦品牌因過度漲價被他們認定為「割韭菜」行為後,在今後的很長一段時間裡,該品牌將不會出現在他們的購買清單裡,甚至向周邊的人群散播品牌負面理念。
雖然漲價可以快速有效的為奢侈品牌回血,但在仍將持續的後疫情時代,回歸奢侈品本質,用更好的產品吸引消費者,提升品牌忠誠度,向消費者證明自己的獨特價值,或許比漲價更能持久的為品牌帶來收益。