在精心籌備的農曆新年和情人節營銷計劃被疫情突襲後，520成為奢侈品牌中國市場爭霸戰中致勝的關鍵一局
作者 | 周惠寧
愛，才是最高級的奢侈品，在當下這個時期更是如此。隨著零售市場逐漸恢復，即將到來的520無疑是奢侈品牌用情感營銷重新喚起消費者欲望的好時機。
要知道由於以往在520之前有2月14日的西方情人節，過後不到兩月又有傳統意義上的中國情人節七夕，520這個後期因聽起來像中文「我愛你」而衍伸出的送禮節日並不在奢侈品牌的重點關注列表中，品牌通常只會提前幾日或當日在微博或微信公眾號等平臺發布相關主題的貼文，與愛情比較關聯的珠寶品牌則會推出特別的配飾。
不過今年對於奢侈品牌來說並非尋常。
在精心籌備的農曆新年和情人節營銷計劃被疫情突襲，被迫交出兩個白卷後，520這個中國疫情好轉後出現的獨有節日將成為奢侈品牌中國市場爭霸戰中致勝的關鍵一局。
據時尚商業快訊監測，從3月開始，朋友圈出現的奢侈品牌廣告明顯多了起來，這一情況在本周達到高峰，距離520隻剩下一周的時間，Louis Vuitton、Gucci、Dior和Prada等12個奢侈品牌卯足全力，試圖吸引更多流量推動銷售的增長。
從3月開始，朋友圈出現的奢侈品牌廣告明顯多了起來
區別於以產品為主的呈現方式，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton520創意短片由明星宋佳和「口紅一哥」帶貨主播李佳琦共同演繹，以尋寶遊戲為線索，把品牌為520推出的特別產品串聯到一起，充分調動起觀眾的好奇心，引發消費者和業界的關注。
微博粉絲數逾1550萬的李佳琦影響力不亞於任何一個明星，每晚直播平均觀看量在1400萬左右，在他的帶動下，Louis Vuitton520創意短片的播放次數已超過300萬次。有分析指出，除了明星，Louis Vuitton此次還把直播賣貨出身的李佳琦拉入局中，不僅是要進一步向年輕消費者靠攏，更重要的是拉近消費場景推動銷售增長。
5月8日，Louis Vuitton還選擇李佳琦作為其售價2150元的逸時香水的「推廣人」，並在小紅書上的官方帳號發布了一由李佳琦在其香水專區做產品推廣的視頻，引發熱議。LVMH大中華區總裁吳越亦曾在一場活動中表示，李佳琦完全靠本事打動消費者，這對年輕人是一種鼓勵。
往年提前3天才進行520營銷的Gucci則把戰線拉長至半個月，在5月6日發起了「520個古馳故事」的徵集活動，消費者點開相關連結便可與大家分享自己購買的第一個Gucci，鹿晗、劉憲華和白鹿等微博粉絲數達千萬級的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也紛紛通過FM520古馳電臺錄下了自己與Gucci的故事。該品牌還推出了一系列GG印記精選商品，將經典的GG圖案與多個標誌性手袋款式相結合。
往年提前3天才進行520營銷的Gucci今年把戰線拉長至半個月
數位化意識一直走在行業前端的Dior更是把520營銷分成了4波進行，逐層遞進。4月30日，Dior率先發布了由創意總監Maria Grazia Chiuri設計的「520限定月季花系列」，產品涵蓋手袋、帽子、T恤、褲子、裙子和鞋履等。5月5日，品牌邀請任達華掌鏡為其妻子與女兒拍攝，5月9日又發布了明星夫婦韓庚與盧靖姍演繹的廣告大片，5月10日Dior推出首個線上珠寶虛擬精品店小程序。
奢侈品牌Dior特別為今年的520策劃了4輪營銷
這一系列的布局與Dior去年只在520推出了一款限量版烈焰藍金唇膏形成鮮明對比。據品牌公布的官方數據，Dior在微博、微信、抖音和小紅書等中國主要社交媒體平臺上共有625萬粉絲，線上珠寶虛擬精品店小程序的投放觸達為490萬，點擊率為95000，平均停留時間2分46秒。
為搶佔先機，近一年勢頭漸猛的Prada選擇在4月28日提前釋出了蔡徐坤出演的全新520原創數字項目《愛的公式》（Prada 520 Mathematics of Love），探討疫情隔離中居家生活的新日常與愛的定義，520限定系列也同步在線下門店、官網和微信小程序發售，引發業界高度關注。
愛馬仕和Chanel則延續了一貫的穩重風格。愛馬仕今年的520創意主題為「愛是抓住那一瞬間的禮物」，以抓娃娃機的形式拍攝創意大片，並在微信小程序限時體驗店推出了多款精選產品，包括錢包、絲巾、配飾和香水等。Chanel只在官方微博帳號發布了一個貼文，內容是「此刻有愛，用香奈兒銘記」，相關產品為品牌經典的香水和美妝產品，包括一個定價為1100元的限量套裝。
奢侈珠寶品牌也比過去更加注重這個節日。
被視為「愛情」代名詞的Tiffany於5月4日發布了520全球限量款。和去年一樣，這款定價2.33萬元起的Tiffany Key通過微信小程序精品店限時發售，消費者可選擇不搭配項鍊或搭配16英寸、18英寸的項鍊，價格會隨之增加。據時尚商業快訊監測，該產品目前已全部售罄。
售價2.3萬起的Tiffany Key 520全球限量款已經售罄
梵克雅寶、寶格麗和卡地亞等奢侈珠寶品牌也推出了特別的節日款，其中寶格麗的創意為「520愛的發電站」，主打產品為靈感來自冰淇淋的Gelati系列產品，並再次聯手華裔設計師Alexander Wang在中國發售火烈鳥石英色光滑小牛皮腰包，限量100隻。梵克雅寶則藉機推出全新的Frivole系列，產品定價在1.23萬至11萬之間。
令人意外的是，卡地亞繞開了微信這個主戰場，選擇在天貓官方旗艦店全球獨家發售TRINITY系列限量戒指。卡地亞於今年1月正式登陸天貓，也是首個在天貓發售全系列產品的奢侈珠寶腕錶品牌。
仔細觀察不難發現，情感營銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的重要手段，而在疫情這個放大鏡下，奢侈品牌早已擺脫過去以營造距離感為主的做法和觀念，開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費者注意力，而無論何種形式和契機，奢侈品牌營銷的共性都是圍繞著線上展開，特別是在幾乎覆蓋全部中國主要消費者的微信生態圈中。
據騰訊今日發布的最新數據，微信及Wechat月活躍帳戶數已達12億，該平臺與天貓相比的優勢還在於順暢無阻的傳播鏈條，消費者無需跳出微信就可完成瀏覽、選購、分享和下單支付等一系列動作。
圍繞著微信這一獨有生態，奢侈時尚品牌於短短兩三年間快速迭代，背後是全球品牌在中國市場的本土化努力。波士頓諮詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds坦言，由於中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過去與中國消費者的溝通效率並不高，如何更好地觸達用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數據資產推動商業增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點，但在全能微信生態下，這些痛點已經被不斷攻克。
特別是數字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具的出現，讓品牌快速地深入到中國本土市場中。具體而言，品牌通過內容、互動、促銷等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原有流量數據與騰訊數據能力相結合，再通過自建小程序商城、或跳轉到第三方合作渠道，並通過數位化會員管理等手段最終實現隨時隨地的銷售轉化。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理範奕瑾曾介紹，在騰訊平臺能力的推動下，中國內地的線下零售渠道正在加快實現數位化的升級，以往零售商更多依託陳列、促銷等形式來實現觸達、互動、促銷、轉化和復購的目標，而在騰訊的生態體系中，品牌和用戶的一切動作都可以數位化，從而使整個路徑更加順暢。
不過無論是線上還是線上，消費者決定是否購買的關鍵依舊是品牌本身和產品設計是否足夠動人。有研究指出，在線上，消費者更傾向於「發現式購物」，他們往往沒有事先抱有購買的目的，而是在線上與一些信息「不期而遇」的過程中，激發消費的衝動，這樣的消費行為往往隨機而感性，意味著品牌的線上營銷更依賴於內容，只有好的內容才能激活消費者購物的「開關」。
疫情的發生，奢侈品牌更加意識到，在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要製造良好的參與性、交互性的體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。
2月7日，路易威登中國社交媒體官方帳號微博、公眾號、小紅書同時推送官方聲明《按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程》，並祝願大家平安健康。與很多奢侈品牌一樣，Louis Vuitton也計劃於情人節推出臻禮小程序限時店，但卻因疫情而無法順利進行。
為了減少損失，Louis Vuitton臨時出臺「B計劃」，決定在線上微信小程序下單的同時，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人，用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。
2月18日起，品牌還邀請包括代言人吳亦凡在內的多位品牌好友在官方微博以#LV心之系愛無懼#為主題，共同為疫情發聲。雖然很多品牌取消了疫情期間原定的品牌營銷，但這並不意味著放棄品牌溝通，居家隔離實際上為品牌與消費者提供了一個互相加深情感聯結的契機。
得益於一系列的有效舉措，儘管Louis Vuitton所在的LVMH時裝部門在截至3月底的第一財季內銷售額同比下跌9%至46.43億歐元，但據彭博社援引不願署名的消息人士稱，在4月的前三周內，Louis Vuitton在中國內地的門店銷售額較去年同期增長了約50%。
而除了購物慾，人們被壓抑許久的愛意也必然會在520這個節日爆發，這或許解釋了今年奢侈品牌為何紛紛在此時發力，畢竟消費者購物方式正在改變，體驗與情感已成為新的奢侈品消費重心。
早前微信公眾號LADYMAX預測，比起短期的消費意願變化，2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，這很可能徹底改變了中國消費者的心智，需要全球消費行業需要花更多時間重新了解中國消費者。
這代表品牌更加需要以善解人意的姿態了解中國消費者的所思所想，與消費者共同進退，就如Gucci在520的微信公眾號帖文中所寫道的，一件禮物並不可以證明愛情，而是雙方為建立信任而付出的努力，這與奢侈品牌為在消費者心中樹立影響力所費心謀劃如出一轍。
由於歐美市場的巨大不確定性，奢侈品在全球的復甦依然還需要更多時間，當所有機遇又重新匯集到了中國這個籃子裡後，預測兩個月後的七夕無疑也將會是奢侈品牌與消費者「談情說愛」的又一個高潮。