貢獻過半收入的會員有多「寶藏」?德克士今年有好多新計劃!

2020-12-17 小食代

以脆皮炸雞為經典產品的德克士,第一次請了位特別的「吃雞」代言人。

昨日,德克士「官宣」賈玲成為其會員年度代言人,並推出首檔 「周三吃炸雞,瘋狂7塊7」會員活動。據介紹,此次優惠活動將在線上線下同時鋪開,覆蓋了德克士全國2600家餐廳、德克士官方小程序、天貓旗艦店及第三方外賣平臺。

針對本輪活動,德克士相關負責人在與小食代的連線交流中表示,籤約賈玲是德克士第一次單獨為會員領域邀請代言人,希望能藉此機會來提高德克士會員活動的知名度。

此外,他也首度對外談到了德克士今年的會員拉新計劃、如何維持會員活躍度及挖掘會員體系價值。

會員貢獻過半收入

小食代從交流中了解到,與非會員相比,德克士會員的消費頻次及客單價都要更高。目前,德克士擁有5000萬名會員,超過50%的收入都由會員貢獻。

「會員本身在德克士的業績貢獻度就很高,而且是呈現一個加速上漲的趨勢。包括在疫情期間到疫情復甦期,會員銷售佔比還是一路往上走的。」上述負責人說道,今年會員將是德克士經營層面的一個重要策略。

據其介紹,德克士開啟的新一輪會員活動亮點除了有邀請代言人,還包括提高了常規會員活動的頻率,即每周三的「吃雞」優惠。此前,德克士會定期舉辦的會員活動為每月18號的「卡友日」。

這主要基於兩個洞察。一方面,德克士在市場調研中發現,消費者對其會員活動的認知度仍有更大提升空間。

「所以,我們才決定在今年把會員當成一個單獨的產品線來加強溝通。」該負責人稱,籤約賈玲也正是希望通過其大眾知名度,讓更多消費者了解德克士有會員活動。

另一方面,會員專享活動對德克士銷售的拉動作用明顯。據德克士相關負責人介紹,去年9月,德克士首次試推專門面向會員開放的優惠月度活動。結果顯示,會員當月的銷售貢獻及到店消費頻次同比均有顯著提高。「我們新增的周三會員活動,就是希望能給會員更多優惠」。

他進一步透露道,為了保持會員活躍度,德克士還計劃推出每天的會員優惠商品,增加會員權益的數量。

更多付費會員模式

小食代在交流中還了解到,除了加大宣傳投入和優惠力度等來吸引更多新會員,德克士的會員拓展計劃也包括提高付費會員數量。

為此,德克士將開發出更多的付費會員模式。例如,豆漿或咖啡的包月會員卡,免外送費的會員卡,或者與一些手機APP合作打通付費會員。

據上述負責人透露,目前德克士共有500萬名付費會員。從2019年的數據來看,這一群體的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%。

對德克士而言,持續完善會員體系不僅能拉動業績增長,也在於從會員大數據中挖掘出更多無形的價值。

該負責人告訴小食代,目前,德克士在研發新品、圈定新品試點市場時都有運用會員大數據的分析結果。

以圈定新品試點為例,德克士在上新時可能會在重點區域先進行測試,隨後再通過一段時間內的會員回購率等數據來判斷,新品是否具備能在全國市場成功推廣的可能性。

他表示,接下來,德克士還希望通過會員大數據來提供更多個性化選擇,包括會員活動和菜單。

「舉例來說,德克士在西南地區推出的新品加價購活動可能會跟西北地區不一樣,因為會員性別和年齡結構上或許會有所差異。」德克士有關負責人告訴小食代,未來德克士的會員活動也可能因地制宜地去推行。

在德克士看來,針對會員的系列計劃是一筆物有所值的投資。

「加大投入會員活動經營,預期會帶來會員數和消費頻次的增長,不僅對當期業績有貢獻,會員也會和德克士形成長期互動關係。總體來說,產出大於投入。」該負責人稱。

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