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據《北京商報》消息，近日，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。這可能與屈臣氏從2017年起調整商品結構有關，根據消費者反饋及銷售數字優化商品陳列、淘汰表現不佳的品牌、增加進口和爆款產品等。目前，美即面膜仍在萬寧、天貓旗艦店和部分美妝品牌集合店銷售。
據悉，在電商還未興起時，屈臣氏為美即面膜整體銷售額的貢獻達70%，如今卻全面下架，再一次為美即面膜的發展頹勢蓋章。
美即於2003年成立於廣州，憑藉當年創新性的「單片銷售」模式和屈臣氏的渠道，幾年內便成為市場上的主流國貨面膜品牌之一，2009年市場佔有率以15%的比例成為了面膜第一。2010年，美即控股在香港上市，並在2012年銷售額突破13.49億港元（約10億元人民幣），淨利潤達2.05億港元（約1.5億元人民幣）。那些年，大多數90後女孩的第一張面膜都是美即。
2015年上海美博會美即展臺（圖片來源：dzwww.com）
巔峰期的美即得到了法國護膚品集團歐萊雅的青睞，2013年8月以65.38億港元（約為人民幣50億元）收購了美即控股的全部股份。當時，歐萊雅將美即歸入和巴黎歐萊雅、美寶蓮同階的平價產品線，讓這集團產品組合更加完整。並在收購後成立了面膜實驗室、為美即重建工場、改變營銷方式和拓寬銷售渠道。
然而，接下來的幾年中，美即在市場競爭中節節敗退。被收購後的下半年，淨利潤便下滑80%。歐萊雅集團2016年財報顯示，美即上半財年虧損約15.8億元。美即緊接著找來剛出名的Papi醬做廣告，成為了她爆紅後的第一個廣告客戶，然而也並沒有起到太大作用。
據《每日經濟新聞》報導，美即最早的經銷商之一曾表示：「美即面膜賣得好的那幾年，一年要進貨上千萬元，但現在進貨額連100萬元都做不到。目前一年大概就是40萬~50萬元的進貨額。銷量確實是急速下降，說跌90%還是客氣的。」如今，美即依舊保持著強力的折扣和平價特色，卻再難翻身。
美即並不是歐萊雅唯一失手的收購決策。2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英護膚品牌The Body Shop，以加強在天然護膚領域業務。收購後的銷售額一再跌落，擴展至彩妝領域的可能性也越來越小。有分析師認為，歐萊雅集團應該放棄這個品牌。
2011年，歐萊雅集團又收購了潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）。僅2016年上半年的虧損便達到了2.34億歐元，虧損數字超過了美即。
如果要分析美即自身的原因，可能是定價混亂以及產品缺乏創新造成的。曾在2014年做美即經銷商的靳承濤接受《每日經濟新聞》採訪時透露，美即專營店的拿貨價與其他渠道相差無幾，折扣約在4.3折到5折，而且為了與其他渠道競爭，通常還會繼續打折。因此，經銷商手頭的貨品通常利潤微薄，或難以售出。
而隨著國貨百雀羚、御泥坊等品牌和國際品牌可萊絲、春雨等熱門面膜品牌霸佔市場，缺乏創新的美即面膜從產品層面就已被競爭對手們比了下去。不過歐萊雅集團相關負責人在接受《北京商報》採訪時表示，對於美即面膜的戰略意義並未改變，依舊對該品牌充滿信心。