編者按：本文來自微信公眾號「空手」（ID：firesteal13），作者空手，36氪經授權發布。
我入行的時候，也頂禮膜拜廣告史上那些神一樣的文案作品。奧格威的勞斯萊斯長文案、伯恩巴克的大眾甲殼蟲和安飛士租車、尼爾法蘭奇的金牌馬爹利、David Abbott的芝華士父親節、許舜英的中興百貨、李欣頻的誠品書店、詹偉雄的草山先生、團長的蘭喬聖菲……
我也幻想著在廣告公司做一輩子文案，寫到60歲那種，還能拿出來令人交口稱讚的文案作品，但在現實世界，你會發現這完全不可行。
我一直認為，文案是廣告公司最重要的職位，但文案拿的薪水卻是全公司最低的。
道理很簡單，文案毫無技術壁壘可言。文案就是個寫字的，理論上來講只要識字、有正常的讀寫能力就能做文案。
在廣告公司做文案的，大學專業學什麼的都有，我見過的就有學法律的、學物理的、學數字的、學機械製造的，廣告教父大衛奧格威做廣告以前，還是做廚師的呢。
正因為文案沒有門檻，誰都能寫上幾句。所以同級別同資歷的策劃、美術、包括AE，薪水都比文案高。
因為策劃至少還要懂一些營銷理論和市場趨勢，美術需要懂得使用PS、AI等軟體，AE還能搞定客戶帶來生意，而寫字人人都會。
人人都能對文案指手畫腳，人人似乎都能寫幾句廣告語、寫幾條標題出來。
十年前我在一間國際知名的4A做了一年多文案，後來做久了就覺得有點沮喪，於是直接跳了一家公司去做策劃副總監。
當時的我非常熱愛文案這份工作，但我覺得如果要做好文案工作，只做一名文案是不夠的。文案在廣告公司內部、在甲方那裡，話語權和影響力都太弱了。為什麼覺得沮喪呢？因為做文案沒什麼掌控感，什麼都得聽別人的。
你寫一條自己很滿意的文案，先得過創意總監那關，得他覺得滿意才行。然後還得過客戶部那關，最後還得過客戶那關。人人都有話要說，不管什麼人，都能對你絞盡腦汁、字斟句酌寫出來的文案指手畫腳，橫加修改。
改出來一堆語句不通、生搬硬套，還自我感覺良好的文案，你最初的文案面目全非。
對於一個策劃方案而言，你改動幾頁大概沒什麼關係，但是對於一條文案，你改動一個字、一個詞，也許一條100分的文案就只剩下70分了。
對於一名熱愛文案創作的人來說，這種事，是可忍熟不可忍？
另一方面，在客戶的整個方案中，文案只佔很小一部分，所以文案對整個方案的決策和走向，影響力微乎其微，這種無法自行掌控的感覺讓人挫敗。
客戶可能願意為一套平面稿花幾萬塊買單，為一條短視頻創意花幾十萬買單，為一套策略花幾百萬買單，為媒介、資源、IP花幾千萬、幾個億買單。但文案？客戶願意為幾句話、幾行字花多少錢買單？
就算你的幾句話背後，隱藏著無數複雜的商業思考和品牌策略，耗費了無數心血去提煉、去修改。但最終呈現出來的，畢竟只有幾個字。
在中國，願意為創意買單的客戶太少了，他們更願意為資源買單。
你必須升總監，升群總監，做項目負責人，能主導和引導客戶的想法，才能保住自己辛辛苦苦寫出來的文案。
所以我就從文案轉型去做策略做項目了，自己帶業務，自己跟客戶溝通、賣稿，盡最大可能確保我寫的文案、我做的創意能讓客戶買單。這就是我從文案轉策略和客戶管理的原因。
作為一名文案更為致命的是什麼你知道嗎？是你以為廣告公司的文案都在寫文案？不！
在廣告公司，早些年我最喜歡比稿了。這聽上去很變態，因為很多廣告人都怕比稿討厭比稿，比稿總是意味著連續加班、熬夜和通宵，意味著精神折磨和要贏的壓力。
但是有比稿的時候，才有機會寫廣告語、寫TVC腳本、寫系列平面文案這些真正的文案，能夠鍛鍊人、提升自己的文案。廣告公司日常服務寫啥？軟文！畫冊！
每天寫企業新聞稿寫到吐那種。
傳統年代的軟文，近似等於今天的公眾號推文。你說今天哪家公司的文案不得兼寫公眾號，兼做social？
掛著文案的title，做著新媒體運營的工作。我看到很多文案還要寫抖音腳本，乃至自己拍、自己演、自己剪輯、自己運營。
還有很多文案甚至在充當甲方的文秘，連甲方老闆的講話稿、會議材料都要寫。
大量的時間和精力被消耗在毫無營養的日常雜務中，有什麼時間打磨好文案？
我也在一些網際網路平臺開過文案課，一開始我給大家講品牌核心價值提煉、講傳播策略到文案輸出的創造性轉化、講消費洞察故事腳本創作、講廣告語和廣告標題的區別……
然後我就發現，這不是大家想聽的內容啊。大家想聽的其實是怎麼寫出10W+的標題、怎麼寫公眾號推文、怎麼在朋友圈賣貨。
後來，我就沒有興趣開文案課了。
時至今日，儘管做了多年的策略和客戶管理，但我依然認為文案至關重要。
因為不管你的商業策略再高深、再精美，最終當你跟消費者去溝通時，你還是只能通過幾行字跟他們對話，通過幾句話影響他們的購買決策，畢竟你不能直接在屏幕上播放你的企業PPT吧。
但很多公司一邊標榜文案的價值，高呼文案多麼重要，另一邊呢，給文案的薪水卻是全公司最低的，幹的活是最雜的，話語權是最少的。
那你哪來的好文案呢？
千萬別說什麼月薪三萬的文案，你見過幾個？而我們身邊更多的，還是拿著月薪三千，每天都有很多文字要寫，但就是稱不上什麼真正的文案。
所以對於還在做文案的朋友們，我都有一個自己切身經歷得出的忠告：
如果你想做出好文案，千萬不要把自己限制於文案。
前一個文案是指作品，後一個文案是指崗位。
你需要站在品牌、用戶的角度去思考文案，這樣你才能寫出精準、打動人心的好文案。
你需要站在營銷、市場的高度去背書文案，證明你寫的文案正確和恰當，這樣才能保證你的文案在公司內部、在客戶那裡獲得通過，讓文案這種極具主觀性、各花入各眼的玩意兒，變得有那麼一點客觀性和邏輯性。
所以對於一名文案來說，在廣告公司內部要麼努力晉升做copy base的創意總監。
從只是寫文案到負責包含文字和美術在內的整體創意出品，不只做文案，還要懂美術，讓文字和美術成為一個有機的整體，能夠從品牌輸出的視角去把握文案。
這就需要你對品牌和傳播有很深的理解，能夠精於消費洞察和概念提煉，因為洞察和概念才是創作的核心，也是一個文案從只負責文字，到負責整體創意、理解策略的基礎。
武器庫裡沒有這兩樣的，那你就只是一個碼字民工，自然是不值錢的。加上碼字並無門檻，你隨時都能夠被其他人替代。
要麼就去做策略總監，相應地就要具備市場營銷、品牌策略、傳播策劃相關的知識和技能，或者乾脆跳去甲方做品牌總監、市場總監。
站在市場和品牌角度看傳播，統籌整個品牌的文字輸出和項目的創意傳播管理，這樣你對文案的理解才更深一層。
這是傳統時代文案的兩個晉升路徑，但我們今天畢竟進入了一個網際網路時代，網際網路時代給只做文案的人創造了更多機會。
網際網路時代最不值錢的是信息，但弔詭的是，網際網路時代最稀缺的恰恰是優質的內容。
信息過剩的年代，人們最想看的是什麼？不是企業死命宣傳的產品信息，也不是一條多麼驚天大創意的廣告，人們想看的是內容。
今天，最優秀的廣告不是提供創意，而是製造內容。
這就給擁有優質內容創作能力的文案就創造了更多機會。
但注意我說的是真正「擁有優質內容創作能力」的文案，如果你是只會百度查資料，然後複製粘貼，套一個模版或套路，拼貼出來一篇文案的，那麼當我沒說。
只要你具備優質內容創作能力，事實上我想，不管在哪個年代都會發光發熱。
香港的黃霑、臺灣的鄭智化，在寫歌、做歌手前都在廣告公司做過文案。香港著名編劇、導演岸西，一邊寫劇本時也曾混過廣告公司，創作廣告TVC腳本。
而自媒體興起以來，那些做得好的自媒體大號，從咪蒙到黎貝卡，從一條到GQ實驗室、藍小姐和黃小姐、東東和西西，都是傳統記者、編輯這些文字工作者出身。
這是因為這些傳統媒體出身的人，擁有極強的文字創作能力，只要他們轉變思維，發力網際網路，自然也能打出一片天。
既然今天的文案都要兼做新媒體，那麼如果你真的精通新媒體，能夠寫出優秀的內容和產品文案，前途我相信自然是一片光明。
但怕只怕你只是一個新媒體小編，只會將現成的產品資料編輯一下，排排版，就當推文發了。
這樣的文案自然是沒有前途的，能拿一份幾千塊的薪水就不錯了。
要記住：你是品牌的設計者、內容的創造者，不是文字的搬運工。