「後浪」重塑歐萊雅:年輕中國女性的美妝消費是如何走到世界前列的?

2020-12-11 澎湃新聞

原創相宜復旦商業知識

中國市場，從未像今天這樣，對歐萊雅集團如此重要。年初發布的歐萊雅集團2019年度財報中，歐萊雅集團在全球市場取得8%的增長，增速達10年新高，而其在中國市場的增速則是全球的4倍以上。2018年歐萊雅集團在中國的銷售額超過200億元人民幣，同比增長33%，2019年更是同比增長達到了驚人的35%。

一場中國女性

美妝消費的升級

即使蔓延全球的疫情，也沒有改變這個迅猛的發展態勢, 在歐美市場銷售紛紛下跌的態勢下，中國市場第二季度同比增長30%，上半年同比增長17.5%。歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊坦言，作為歐萊雅全球第二大市場的中國，20多年來，是中國女性消費者們推動了護膚和彩妝產品消費的浪潮，構築了銷售額上漲100多倍的驚人業績。從1997、1998年進入專櫃渠道，到2010年前後第一批參與電商，第一批名列天貓雙十一銷售榜，2016年開始的直播，更早期的蘭蔻的玫瑰社區……陶俊這樣說：「基本上當消費者出現在某一個新的平臺上，或者不論她去什麼新的地方，歐萊雅都會是第一個到達那裡的品牌，消費者在哪我們就去哪。」

在一次次的跟隨消費者的導向中，中國女性消費者過去數年一直呈現的突飛猛進的消費升級態勢，極大程度上推進了歐萊雅的品牌呈現和發展策略。陶俊就此說了一個有趣的小故事：集團的CEO來上海訪問的時候，去到阿瑪尼美妝櫃檯，驚訝地發現一個女高中生在試用產品，他驚訝地說：「真的要好好研究中國的女性消費者，沒想到那麼年輕的女孩子就會關注奢侈品，按理她不是應該去試美寶蓮嗎？」

一代代進擊的年輕人們要求變化，如後浪奔湧不息。「我們的很多革新都是年輕人在後面推動的，年輕人一下子把我們十幾年一直以來的固有認知打破了，誰跟你說我沒錢就不能去買阿瑪尼的唇釉？」陶俊說。

從過去的發展看，2016、2017年是一個明顯的分水嶺。在此之前，美妝產品在女性消費者中的滲透率在40%-50%，但是2017-2019年這短短兩年多中間，美妝的滲透率迅速增長到了90%，在95後的年輕女性人群中甚至達到了95%的美妝購買率。這種快速的爆發還有一個疊加的效應，就是除了人群的滲透率之外還有產品使用量的增長。早年護膚品的經典三步曲模式，在當下年輕女性的習慣裡變成了六步以上，兩個精華，兩個洗面奶，兩個面霜，兩個眼霜的疊用都變得常見了。陶俊介紹，中國女性消費者如今在護膚美妝領域的消費成熟度非常高，放在世界範圍內也是非常領先的，有調研顯示，高達95%的年輕中國女性使用面膜，而在韓國這個數據是78%。

對這一代女性消費者來說，唇膏色號仿佛突然成了無比重要的事情，斬男色、吃土色、人魚色……各種概念紛至沓來。當被問「你因為什麼原因去想去買口紅」，回答很可能是「我覺得這個顏色我沒有，我就想去試試」。全新的消費習慣讓這代女性消費者顯著區別於前人。「今天的這些年輕人很難用完一個產品再去補貨，通常就是市場上有新的東西，她覺得那東西特別有意思，不管是顏色，包裝還是說有一個IP跨界合作，甚至只是現在做一個促銷，促銷的贈品她覺得挺好，她就都會買。」陶俊說，「買買買的背後往往不是理性化的思考，而是被顏色、包裝、細節、品牌等各種原因吸引——所謂的衝動性購買。」

消費者的心態變化甚至直接倒推了歐萊雅的產品研發。2019年，歐萊雅和天貓合作，推出首款C2B抗老面霜——「零點面霜」，這是一款僅僅耗費59天，與1000多名消費者共創出來的。整個面霜的誕生過程先通過一場「理想面霜創造營」的活動，調研了1000多名18-30歲的消費者，通過海選、成團和PK三個步驟來挖掘消費者對「理想面霜」的訴求。陶俊說：「我們發現中國的年輕消費者甚至在剛20歲出頭，就已經開始講抗衰老了，『老』是她們常會很怕提到的一個詞。」「零點面霜」項目小組從消費者中選取了一些代表人群深度挖掘，慢慢把她們的整個生活場景還原，能切身感受那種「我覺得我真的開始老了，我必須得做點什麼」的渴望。

這款消費者與歐萊雅共創、有很強參與感的「零點面霜」，在2019年9月2日上市第一天銷量就超過10萬瓶，打破了天貓小黑盒活動面霜新品的銷量紀錄。

在陶俊眼中，新一輪的護膚美妝消費升級風潮的背後，有幾大因素的推動。首先是2016年開始的社交類APP比如小紅書的流行，這樣的APP本質是教育型的，教你化各種妝容、使用產品的技巧、產品測評等。其次還有一個重要的推動因素就是自拍，對妝容細節的高度追求造成了產品的火爆。與此同時，新一代女性消費者們對於化妝這件事情的認知也有很大的改變。「之前大家覺得化妝是有特殊場景，要麼是參加派對，要麼是跟朋友聚會，那種場景性的消費使用習慣，但是現在年輕人覺得化妝就是讓我感覺更自信，我不介意讓人家知道我化妝，化妝表示我生活的狀態更好。」陶俊說。幾年前女性消費者還會希望自己的妝容很自然，追求別人看不出化過妝的那種素顏感，但如今的年輕人不介意化妝的濃重感，覺得化妝讓個體變得更美更自信。這種心態在新一代的助力下，逐漸成為社會消費主流。

美妝史，反映的是

一代代女性的社會史

其實縱觀彩妝的發展史, 一直不僅僅是追求美那麼簡單, 女性化妝的自由也可視為她們擁有權利和地位的參照，一部美妝史，其實也是一代代女性的社會史的反映。

在麗莎·埃爾德裡奇(Lisa Eldridge)的《彩妝傳奇》一書中，女性在特定時期擁有的自由和權利與她們化妝的自由緊密相關。通常來說，在女性受壓迫最強烈的年代，化妝品也會備受非議，被視為無法接受。例如在古埃及，女性實際上擁有相當大的自主權，她們可以擁有和繼承土地與財產（據美國記者威爾伯在埃及購買的莎草紙文書記載，10%-11%的土地所有者是女性），經營自己的生意，並對男性提出法律訴訟。古埃及是最早使用化妝品的文明之一，它能成為最具實驗性和包容性的社會之一也就不足為奇了。

而在公元前4世紀的古希臘，惹眼的妝容普遍會招來厭惡，尤其是男性精英的反感。常態之下也有例外，交際花們通常都是濃妝豔抹的，而頗為諷刺的是，她們也因此擁有了更多的權利。她們被允許參與討論和管理自己的錢財。

從文藝復興時期到近代，化妝品都被認為是妓女和舞臺演員的專屬，良家婦女不應該用化妝品來掩蓋自己的容顏。連莎士比亞都借著哈姆雷特之口表達了對女人化妝的厭惡：「我也知道你們會怎樣塗脂抹粉；上帝給了你們一張臉，你們又替自己另外造了一張。」

是以當1912年美國的女性為女性權利而走上街頭振臂高呼時，她們個個都把嘴唇塗成了象徵著解放的亮紅色。隨心所欲的化妝，是女性最基本的自由與權利。

時間到了現在，當代女性的很多新興消費習慣和獨特的消費心理，都影響了歐萊雅集團的產品規劃和銷售策略。陶俊覺得在年輕人主導的這場消費升級裡，年輕人對奢侈品的定義也發生了一些改變:「之前大家覺得奢侈品一定是有錢的時候才會去買的。但是如今出現了『小確幸』這種詞，你會發現年輕人表示, 我買不起一個包包，難道我還買不起一支口紅嗎？這些年輕人中間發生的很有趣的現象，背後就意味著我們的機會。」

對現在的中國女性而言, 如今我們美容只取決於自己是否樂意。可以選擇日日濃妝，也可以選擇素麵朝天，這是屬於當代女性的選擇。