李佳琦帶貨有多強？1.23萬的BV手袋，230隻10秒售罄

一直以來，在人們的印象中，很難把直播帶貨與奢侈品聯繫在一起，因為在大家的認知中，覺得觀看直播的大眾消費者往往對於直播品類的喜好以性價比高的零食、家居用品和護膚美妝為主，並非奢侈品牌真正的受眾人群。

8月24日，李佳琦第一次賣起了奢侈品包，義大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你雲朵包。

這款包在直播間一共上架了230隻，不到10秒全被搶光。

疫情期間，雖然Chanel、Dior和愛馬仕等奢侈品牌都涉足了時裝秀直播，但大多停留在品牌建設層面，沒有涉足直播「帶貨」。唯一做過直播的LV,也因為直播中一些因素而導致翻車。但像Bottega Veneta這樣的頭部品牌直接走進網紅直播間的算是高奢中的頭一例。

在李佳琦的直播間中，秒售罄根本算不上什麼稀奇事，但相對平時比較平價的產品來說，這一次可是價值1.23萬的包包，且沒有任何的優惠折扣，230個手袋在產品連結上架時還是迅速售罄，總銷售額超過280萬。

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為什麼高奢品牌都開始布局直播帶貨？

在很多人眼裡，高奢品牌就是時尚潮流的引導者，是人們用來表現身份的一種象徵，即使不做任何宣傳，也會有大把大把的追隨者，所以他們並不需要擔心客流、銷量、轉化等這些問題。

但是隨著時代的發展和進步，人們的品味和審美同樣也在發生變化，尤其對高奢品牌來說，推出的產品既要符合品牌的高級感，又要貼合當代人的審美。在營銷方式上也要跟上時代的步伐，宣傳品牌「故事」的同時讓更多消費者對品牌樹立新的認知，而不是一味的盲目跟風。

在這樣一個消費多元的年代，又是社交媒體高度發達的時代，各類品牌產品日新月異的時代。這一代年輕人，對顏值與精緻生活的追求、對個性與態度的表達將近極致，喜歡就擁有、顏值即正義。為了能在「後浪」們中獲得更多熱度和銷量，奢侈品牌紛紛卯足氣力：擁抱年輕市場。

據市場研究中心發布《2020 中國奢華品報告》（下稱「報告」）稱：奢侈品消費呈年輕化趨勢，並往縱深市場紮根，且明星和達人的影響力正在變得越來越重要。這也成為奢侈品需要擁抱「後浪」，且把直播帶貨定位為「新戰場」的影響性因素。

奢侈品牌與電商直播之間有許多需要打通的邊界，例如客群消費習慣、水平與品牌預期之間的差異，直播內容與品牌風格調性之間的磨合等等。而且直播當前的主要優勢是價格優惠，奢侈品牌如果在沒找到合適的方式之前貿然入場，很可能會自降身價。

不過在電商直播目前火熱的發展狀態下，奢侈品牌或許不會輕易放過這一機會。淘寶直播負責人趙圓圓在2月底的一次分享會上就曾預測，奢侈品直播會成為未來趨勢。

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購買奢侈品的背後是產品、服務、體驗等多重價值的疊加。

數據顯示，因為受到社交媒體的影響，越年輕的消費者在做出購買決策越短，但大部分80後-90後決策時間仍集中在一周內，能在1天內做出決定的消費者也僅佔7%，而70後-65後決策時間會更長。

用戶可以通過直播展示看到產品但只靠視頻展示很難凸顯產品質感。觸碰到面料的瞬間，試穿試戴時整個身心獲得的愉悅與滿足，往往才驅使用戶完成了刷卡的一瞬。

奢飾品的目標的富裕階層（VIP）等，其門店導購更為專業，對購買更是起到了至關重要的作用，在「最能影響用戶購買決策的品牌線下渠道」調查中，49%的用戶選擇了「門店銷售導購的建議」，後續為現場試穿，門店銷售導購微信信息等。

同時，面對中國消費者心智的變化，更能吸引消費者的是一般人拿不到的貨、預訂款產品，每季的小範圍新品預覽，品牌定製高端活動，使奢侈品消費群體與一般消費者群體區隔開。

而生長於網際網路時代的年輕消費越來越不介意在線上購買奢侈品，畢竟那裡擁有隨時待命的在線客服，以及對他們而言更高效的體驗。

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雖然李佳琦被稱為「口紅一哥」，但他的影響力早已超出了美妝領域。截至目前，李佳琦在淘寶有2942萬粉絲，微博約計1795萬粉絲。

今年7月，LVMH集團大中華區總裁吳越也邀請李佳琦進行了一場對談。李佳琦談到的幾點包括以消費者為本，對消費者負責，創造優秀的品牌體驗比銷售本身更重要，通過分享品牌故事增加消費者粘性，以及勇於從產品到品牌管理全方面創新。從某種程度上看，李佳琦已經更多地站在品牌立場，從品牌思維出發地觀察整個行業。

除了李佳琦雄厚的粉絲基礎及超群的帶貨能力，市場Bottega Veneta的高需求是疫情後中國消費者對奢侈品渴望度增長的縮影。

隨著疫情逐漸恢復，中國掀起新一輪奢侈品消費熱潮，國內一線城市的奢侈品門店時常大排長隊，三亞免稅店生意快速高漲，證明消費者對奢侈品牌的熱情快速回升。

疫情加快了奢侈品牌從各個方面完善數位化及直播模式的進程，從而更深入地貼合中國本土消費者的購買習慣。但這樣的節奏似乎依然不夠快，Bottega Veneta昨晚的嘗試又一次提高了市場預期。

Bottega Veneta此番的成功案例顯然將為今後希望進入直播間的奢侈品牌打了一劑強心針，未來無疑會有更多及更頂層的奢侈品牌開啟直播賣貨的道路。