演講|王震、劉媛敏、馬麗紅 來源|AgeLifePro（ID：AgeLifePro）
開篇：
早期，中國並不存在養老行業一說，但現在逐漸出現投資、各類老年用品、建築設計、養老風控、軟體管理、智慧養老、顧問諮詢、勞務派遣、人才培訓等細分領域，養老行業生態已逐漸成型。不過，需要思考的是：如何在這些專業細分領域創新突圍、實現盈利？
2020年10月15-16日，AgeClub成功在上海舉辦《ABI2021第三屆中國老年產業商業創新大會》，聚焦於中國老年產業商業機會前瞻，尋求交流與創新。會上，我們有幸邀請到了寶能集團王震，北京鵬翼時代劉媛敏、北京德和衡馬麗紅，三位嘉賓分別從服務管理、護理外包、法律風控角度，為我們講解養老行業如何進行To B專業細分。
PART 1.
王震談服務質量管理：服務就是「生死線」
圖：寶能集團康養事業部負責人 王震先生
01
服務質量管理基礎概要
服務性企業經營的最高目標是讓顧客滿意、企業盈利。服務是養老服務業的核心、是企業贏得競爭的終極武器。因此，服務與養老機構的生存發展密切相關。王震認為，服務質量管理的意義就在於此。
服務質量管理的目的就是要保證服務過關，而服務過關的基礎是滿足規範要求，在此基礎上追求客戶滿意度，最後再達到超出客戶的預期，提供給客戶驚喜的服務體驗。沒有客戶不滿意並不等於客戶滿意，這是因為有的客戶可能只是由於種種原因不願意充分地、真實地表達出自己的想法。
王震表示，感知服務質量有5個決定因素：
可靠性，指提供的服務需要與給客戶的承諾相匹配；
回應性，指服務人員應該及時幫助客戶，並表達樂意提供服務的意願；
保證性，指服務人員的專業知識素質能夠獲取客戶的信賴；
關懷性，指服務人員具備提供個性化服務的能力；
有形性，指服務場所的實體設備、員工的儀表、與提供服務的工具給客戶的感覺。
服務質量管理的原理是投資者/老闆、管理者、員工、顧客之間構成的良性循環。「投資者/老闆能否樹立良好的企業文化是建設服務質量管理體系的核心，而管理者能進行科學化管理，員工持續提供優質服務，顧客持續購買服務是保證服務質量管理體系持續運作的另外三個關鍵要素。」王震強調，服務質量的核心是人，從企業的一把手到一線員工必須要全員參與。因此，在養老服務行業，管理者要有很強的服務意識。
關於質量管理，實物性產品和服務性產品並不完全一樣。
王震強調：「服務的提供和客戶對服務的認知是同時進行的，服務對大多數客戶、經營者來說，機會可能只有一次。」服務性產品通常不是以實物形態提供給客戶，它可能只是一次經歷，如看電影、喝咖啡、住酒店或者是遊樂場遊玩。
服務通常有較多的人工成分，正因如此，「員工的素質不同，提供的服務質量也不一樣。而對於同一個機構的服務，可能有的客戶滿意度百分之百，而有的客戶則非常不滿意。」
拋開不同客戶對服務質量的主觀感受，客觀來看，影響服務質量的動因有4點：
不清楚或者不十分了解客戶的預期；
沒有優化的服務提供流程；
對服務質量誇張的承諾和不實際的宣傳；
錯誤的服務質量標準。
王震強調，服務質量管理是養老企業的生死線，是企業運營管理中最重要的一環。卓越的服務質量管理是養老企業的核心競爭力，是市場競爭強有力的壁壘。服務質量管理體系的建設是一個較長的過程，不能一蹴而就，而是要設定階段性目標。
02
服務質量管理體系建設
影響一個項目成功的因素很多，首要因素是項目定位。「做好項目定位與今後能否取得成功息息相關。項目定位並不是拍腦門式的，而要對模式定位、硬體定位、客群定位、價格定位、服務定位等方面進行可行性分析及測算；然後要匹配相對應的業態，確定客群主力（活力老人/健康自理老人/需要特護的老人），再根據整個業態來設置服務內容，並搭建與之對應的服務體系。」
運營、服務體系框架的搭建一般分為後臺管理和前臺運營兩部分。後臺管理是支撐前臺運營的發動機，前臺為面客部分。在設置時，建議採取模塊化的設計模式，由此可以靈活地選擇對應的服務內容。
運營、服務體系搭建完以後，還要根據提供的服務內容來設定服務質量目標、圍繞服務質量目標建立質量管理體系。服務目標也是將來考核的主要依據，各個服務目標包含了具體明確的要素。
03
實施質量管理的具體措施
實施質量管理的具體措施主要有六點：
首先，要持續不斷完善和優化標準化服務體系。特別是在制定一些制度和流程時，SOP是真正能夠指導整個管理和管控體系的依據性文件，堪稱指導性憲法。
第二，要樹立服務理念。服務理念是企業文化的一部分，一定要尊重員工，增強員工的自尊感、滿意度、風險意識，提升員工的自身發展，樹立服務模型典範。
第三，要建立服務質量管理保障體系。「即每個管理及服務層級要設定崗位負責制，這也是績效考核的依據之一。」
第四，要設立服務質量監督部門。「機構中一定要設立質量管理部門，如果是大型的連鎖化公司，可以設置三級管控模式。如果是單體機構，設一級管控模式即可。一般來講可以由高層管理者兼任負責人之類的骨幹員工參與。」
第五，要建立完善的服務培訓體系。完善的培訓體系是實現卓越服務質量管理的保障。
第六，建立風險防控體系。「風險防控體系要從外部風險、管理服務風險、硬體風險三方面360度全覆蓋。由於面對的是高風險行業，所服務的客群也是高風險客群，所以管理者一定要有風險意識，對於養老服務，一定要懷有一顆戰戰兢兢的心，千萬不能懈怠。」
PART 2.
劉媛敏談護理服務外包：
如何實現養老服務運營的模式創新
圖：百洋醫藥集團-北京鵬翼時代CEO 劉媛敏女士
「業務外包是某公司通過與外部其它企業籤訂契約，將一些由公司內部人員負責的業務或職能外包給外部專業、高效的服務提供商的經營形式。業務外包是一種管理策略，是企業引進和利用外部技術與人才，幫助企業管理或服務最終用戶環境的有效手段。」正如劉援敏所說，業務外包並不是一件新鮮事物，而在其它行業和領域已經得到了廣泛應用。
01
進入一個重構的時代：從「競爭關係」到「共生關係」
劉媛敏提出，在當下的外部環境中，組織邏輯、產業形態、世界格局都面臨重構。隨著企業內部組織邊界越來越模糊，組織已從金字塔形的結構，向生態型的組織結構轉變，企業的可用之人已不再局限於企業內部那些籤訂了勞動合同的員工，很多外部的合作夥伴和客戶也都成為了企業可用的資源。
另外，產業形態也已經由過去的垂直鏈條變成了如今的網狀結構，由很多微小的外部環境組成，彼此之間是一種動態的連接。而中美關係的緊張、相互博弈也給世界格局的重構帶來了很高的不確定性。
劉媛敏表示，在這種情況下，企業需要構建新的格局，新的商業模式。此外，面對這些外部環境變化，企業的戰略邏輯也在相應發生迭代，未來企業之間的關係將從「競爭關係」向「共生關係」變遷，共生的時代已經來臨。
共生關係實際上是一種契約關係，企業間的關係本質也是契約關係。企業之間如果沒有相互信任就無法形成契約，沒有契約也就沒有協同，沒有協同也就沒有生態，沒有生態也就沒有活力。
基於這一邏輯，未來，企業聚焦自己的特長，加上跨界融合，將成為一種新的創新模式。服務外包實際上也是一種可以藉助的外部力量，這一新型經營理念恰恰符合共生時代的商業邏輯。
02
養老企業如何進行護理服務外包
對於養老機構所面臨的護理人員用工痛點，劉媛敏從成本、招聘、風險、流失率、人員素質五個方面作了介紹。
第一，成本高。養老機構24小時365天不間歇運營的特點決定了相對於其它工種，護理人員需要更長的工作時間，甚至沒有休息日。根據勞動法，支付給護理人員的加班費再加社保的費用，企業一個護理人員的單個崗位一個月將達到9000元的高成本。
第二，招聘難。目前養老護理人的來源主要為兩大群體，一是4050的外地務工人員，二是一些院校老服、護理專業的實習生和畢業生。這兩大人群的招聘都不能通過傳統的招聘渠道獲得，而內部推薦的方式又會造成企業內部出現小團體、小幫派。
第三，風險高。養老行業的服務對象是自理、失能、失智等各類老人，這一特點構成了行業特有的風險因素。另外，僱用4050人員帶來的社保繳納合規風險也是養老行業面臨的風險之一。
第四，流動大。養老行業護理員的流失率通常為30% 、40%甚至50%。
第五，素質亂。由於護理人員年齡、文化程度差異很大，人員素質也參差不齊。
劉媛敏表示，基於上述問題，越來越多的企業希望採取護理服務外包的方式，藉助專業的第三方來解決這些痛點。
事實證明，服務外包可以加速行業發展的規模化和專業化，但在養老行業，服務外包還處於一個起步階段。自2018年起，一些高端養老機構逐漸開始採取服務外包的方式。最近，特別是今年以來，越來越多的企業開始關注起服務外包，思考和研究服務外包的可行性，並且表達了外包的意願。
對於服務外包，劉媛敏列舉了五大優勢：
1）可以釋放企業資源，幫助企業集中處理更具有增值性的核心業務，提升自身核心競爭力，更好地服務客戶，創造更高的收益；
2）它還可以提高企業應對外部環境的能力，揚長避短；
3）通過業務外包可以進行資源配置，分散由於政策、經濟、市場甚至財務等因素造成的風險，還可以通過外包與外部合作夥伴一起分擔風險。另外，和外部公司合作可以使企業更具柔性、更容易地適應外部變化，降低自身風險；
4）國營企業和一些大型企業基本上對崗位編制控制非常嚴格，但一些業務部門為了達成自己的業務目標，或有一些計劃外的項目，還是需要增加人員。此時，業務外包、服務外包的形式可以幫助企業解決上述問題；
5）開源節流是任何一家企業經營的不二法則，而人力成本又是一個最重要的可控成本，所以如何實現降費提效，更需要專業的公司以及專業的人來運作。
目前，養老機構的服務外包主要有三種形式。第一種是相對比較簡單的招聘外包，即第三方公司只負責根據養老機構需求招聘護理員，招聘成功的護理員和養老機構直接籤署勞動合同。這一模式適用於那些建立了完善的培訓體系、管理制度非常健全的運營得比較成熟的養老機構。
第二種是人員外包，即第三方公司根據養老機構需求為其匹配護理人員，養老機構根據自己的服務標準以及管理體系來管理護理人員，第三方公司負責護理人員的培訓、薪酬發放、社保繳納等工作。這種方式更適合那些剛成立或剛開業的養老機構。
第三種是整體外包。第三方公司按照自己的服務標準，運營模式和管理體系為某養老機構提供服務，該服務可以是部分的，比如外包整個護理部，也可以是外包整個養老機構，類似於委託運營。
而針對護理外包存在的風險：一是把控服務質量；二是業務被捆綁，喪失養老核心服務能力，也有相應的應對策略。
要把控服務質量，首先要明確服務標準，同時與第三方之間建立考核和獎懲機制，定期進行滿意度評估。
其次，護理服務作為養老機構的核心業務，應該納入統一管理，由院長負責統一控制，人員外包但管理權不外包，服務標準不降低。
第三，只外包一線護理人員，護理管理人員和核心崗位不外包。第四，對不同歸屬的外包人員一視同仁，無差別照顧。
為避免因護理服務外包而喪失核心服務能力，一是要打造護理核心骨幹，建立培訓、服務體系。二是不同項目採用不同的第三方公司。
對待服務外包，劉媛敏希望養老機構能理性對待。「第三方外包服務公司最終的目的是想成為養老機構的幫手，只有互相信任、互相合作，才能共同發展共贏。所以，對於服務外包，養老機構不必過度設防，當然也不用過度依賴。」
PART 3.
馬麗紅談養老行業法律風控：
法律視角下的「會員制」養老模式
圖：北京德和衡高級聯席合伙人北京辦副主任 馬麗紅女士
養老行業的運營，要在法律的監督下進行。馬麗紅表示，從法律視角來說，養老行業的系統性風險除了來自日常運營，還有合同風險。商業風險最終會以法律風險的形式呈現，在養老這一目前還比較微利的行業，各種瑣碎問題帶來的法律風險都會給企業帶來較大困擾，甚至是經濟損失。因此，和營銷運營前置化一樣，對於系統性風險，法律的介入也應該前置化。
對於2020年5月28日出臺的民法典中與養老行業密切相關的居住權以及格式條款相關原則，馬麗紅講解道：
民法典對于格式條款作了重大調整，在實操中，一方面，格式條款認定的條件可能比以往的合同法更加寬鬆，另一方面，即便是服務承諾可能也會被法官視為是合同內容。
養老服務合同雖不是一個典型的合同，但無法排除實操中法官不會參照合同適用來作出判決。居住權原則上是無償的，但當事人另有約定的除外，設立居住權的應當申請居住權登記，登記實際上屬於法律上用益物權的性質，物權的保護力度大於債權。
另外，居住權不得轉讓、繼承。設立居住權的住宅不得出租,但當事人另有約定的除外。
養老運營的主要模式有四種，一是傳統的押金＋月費＋護理費＋餐費等費用模式；二是會員制；三是銷售項目房屋產權和使用權的模式；四是其它模式，如與保險、信託等產品結合的方式。會員制的主要模式有預付費型、入會費＋服務費型、物業型。
馬麗紅表示，大部分會員制允許繼承轉讓，從法律上來說，會員制繼承的只能是財產性權利，如果會員本身有一定的人身屬性，則不能繼承，只能重新辦理新的入會手續。
「企業採取會員制養老運營模式以快速回籠資金，因而會員制的資金收取和使用也是需要注意的問題。此外，要區分會員制與非法集資的界限，合法使用養老會員卡經營模式。」
會員制在資金收取和使用上的確存在一些風險，但馬麗紅仍認為，「會員制養老模式目前已經很普遍，只要資金鍊不斷，企業正規經營，會員制存在的風險還是可控的，不要把會員制妖魔化。」
結語：
王震先生在會上分享的日本幸島獼猴案例給我們帶來的經營管理啟示揭示了：任何新觀念推廣，起初只要有7%~11%的人願意接受與認同，等到臨界點來臨，就會出現驚人的進展，達到質變！
因此，在養老行業的專業細分領域，我們要有充分的信心，持續深耕。不論是服務質量管理，或是護理服務外包的模式創新，抑或是法律風控，只要堅持一點一滴地滲透，星星之火便可燎原。每個行業都可為老年行業再細分一次，每次都需要不斷創新突圍！
編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeLifePro（ID：AgeLifePro），演講：王震、劉媛敏、馬麗紅，整理：劉超、吳詩雪
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