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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
全棉時代的「子彈」已經飛了好幾天，至今仍被媒體、大眾拉出來吊打。事情的起因是，1月8日，全棉時代在短視頻平臺發布了一支「女子卸妝變醜嚇跑尾隨男子」的廣告涉嫌侮辱女性，引發大面積質疑。
隨後全棉時代發布的致歉信又因大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動，引發不滿。網友表示，「這是道歉還是自我表揚？」
上次寫奇瑞借AV女星宣傳新車時，我就說過，這不是第一起，也不會是最後一起。
果不其然，全棉時代接棒了！其實，細數2020年，這樣的廣告還真不少，從《乘風破浪的姐姐》播優思明避孕藥廣告出現「小三」被群嘲，到大潤發門店廣告歧視女性身材引熱議等，毀三觀、無下限的女性營銷總是屢禁不止。
不禁要問，為啥女性向營銷總翻車？
突破「下沉市場」邊界
擴大到大眾圈層引爭議
這第一個原因就是本該面向「下沉市場」的營銷卻衝到了大眾圈層的面前。
怎麼理解？
眾所周知，這兩年的營銷界出現了兩個大的趨勢。一個是消費者的圈層化；一個是下沉市場。
於是眾多品牌一哄而上，去搶奪這片新發現的藍海。
這就導致品牌營銷策略也必須針對不同的圈層和市場進行調整。於是，「營銷下沉」成為關鍵詞，一二線城市的網際網路用戶趨於飽和，三四線城市成為兵家必爭的「流量窪地」。
有人說，所有營銷，都值得重新在「下沉市場」做一遍。但玩法卻截然不同了。
在我看來，無論是全棉時代的這支廣告還是奇瑞借AV女星宣傳新車等，都與當下品牌的下沉營銷策略有著必然的聯繫。
拿全棉時代的這支廣告片來說，在創意層面，用的都是網上流行的調侃段子；傳播渠道上也是短視頻平臺投放。無論是內容取向還是渠道選擇，這明顯是面向下沉市場的操作。
還有就是之前奇瑞在新款艾瑞澤的直播發布會上碰瓷日本AV女星的操作同樣如此。作為價位在10萬元以內的一款車型，其定位明顯是下沉市場人群。
大潤發一家門店歧視女性身材的廣告物料經過調查，也是發生在大潤發的一家縣級門店。
之所以最後引發巨大爭議，關鍵原因在於這些原本針對「下沉市場」而製作的廣告突破了原有圈層的限制，被好事者翻出，從下沉市場進入到大眾圈層的視野。
於是，在社交媒體平臺，輿論的反彈就開始了。其實，這更像是兩個圈層價值觀的交鋒。
或許有人覺得無傷大雅，但品牌營銷的公共屬性決不允許這樣。
這些毀三觀的擦邊球廣告，在下沉市場將鐮刀對準低收入群體，拿下半身思考、對女性無下限調侃，藉此對下沉市場人群中肆意橫行收割，其深層次的風險不容小覷。
此類廣告，枉顧主流價值觀的指向，採取「逆智商篩選」的攬客邏輯，最終帶來的必然是輿論的反噬。
圈層覺醒
女權主義盛行
女性向營銷頻頻翻車的第二個關鍵點在於，女性圈層的自我意識覺醒了。
在傳統觀念中，女性一直被貼著「弱勢群體」的標籤，家庭地位也比較低，不管是話語權還是經濟權都掌握在男人手上。
但是近年來，「她經濟」成為網際網路媒介語境下衍生出的女性消費主題，「得女性者得天下」也逐漸成為行業共識。於是品牌們找到了營銷的洞察點：女性一直被束縛著。
各大品牌熱衷於打造獨立自主的女性形象，鼓勵女性活出真我和自我，鼓吹你的人生掌握在你自己手裡。
諸如寶潔、Nike、奔馳等眾多品牌大廠都扎堆進入「她營銷」，頻頻「重新定義」新時代的女性，這在很大程度上助推了女性群體自我意識的覺醒。
除了品牌都在「討好」女性用戶上大做文章。更為重要的一點是，在更宏觀的社會環境上，也在助推女權主義的盛行。
近兩年me too運動風潮在全世界範圍內盛行，女性自我意識、女權主義變得愈發高漲。隨之而來的則是在這種思潮下關於「女性話題」的異常敏感。
於是，各種女性向營銷稍有不慎就會翻車。比如去年10月，傑士邦一則暗示女性生殖器的廣告所引發的的軒然大波。
新時代女性價值觀在大眾傳媒層面也得到了大面積傳播。比如各種女性向題材影視劇的熱播。
僅2020年，就有眾多女性劇集大放異彩，從《怪你過分美麗》、《二十不惑》、《三十而已》到《他其實沒有那麼愛你》，都在討論新時代女性應該如何愛自己，追求自我價值和成長。
在這樣的社會大環境之下，無論是全棉時代還是奇瑞轎車，他們的廣告顯然與主流的價值觀背道而馳，遭全網抵制也就不足為奇了！
流量至上時代
扭曲了價值觀
而第三點原因則是一個老生常談的話題，過度追求流量導致了價值觀的扭曲。
曾幾何時，「流量」成為整個網際網路世界的中心詞。尤其是近兩年關於「流量紅利」時代沒落的討論，更加劇了品牌主們的流量焦慮。
我個人認為這個口子在2018年的世界盃期間被撕開了。
彼時，鉑爵旅拍、boss直聘、知乎的三個洗腦廣告引發軒然大波、招來罵聲一片，雖然廣告沒有涉及到價值觀的層面，但營銷界卻掀起了一場廣告是藝術論還是流量論的討論。
從當時的爭論結果來看，流量效果論佔據了上風。背後的製作公司更是表示，「我不怕你們說BOSS直聘、鉑爵旅拍的廣告是垃圾，無所謂」。更有罵名之下，低於500萬的單子不接的傳聞。
於是，「創意的本質就是三個字——搶流量」、「從0到1，先解決知名度問題」這樣的觀點被越來越多的營銷人所接受。
後來知名醫美平臺新氧更是在這樣的營銷理論指導下開啟了一波盛大的收割流量狂潮，大打價值觀的擦邊球吸引流量。
具體的做法是，首先一則「做女人整好」的毀三觀廣告打頭陣引發爭議。
待輿論反彈之後，又邀請馮唐和蔡康永兩人，在廣告裡談論「你追求完美嗎？」、「醫美vs自然美？」等頗具哲思意味的話題去平息輿論的爭執。
這樣的騷操作打開了許多品牌、營銷人的腦洞，營銷還能這麼玩！?
於是，越來越多的品牌先把價值觀放在一邊，在追逐流量的道路上一去不復返。
此番全棉時代的翻車無疑有著「流量至上」的遺風，秉持著「黑紅也是紅」的思路，先收割一波流量再說。
因為在他們看來，品牌營銷悄無聲息的消失比價值觀扭曲帶來的謾罵更可怕。
這一點從它的「歉意表白」就能看出，全棉時代顯然並沒有意識到問題的嚴重性，看似道歉，但自誇更明顯，實際在「借這個話題搞一波品牌營銷」。
菲利普.科特勒曾說，營銷3.0時代，是價值驅動營銷時代的興起。品牌需要具備更遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀，營銷理念提升到對關注人類期望、價值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結合，將營銷目標上升到讓世界變得更好。
顯然，「全棉時代」們並沒有這樣的意識，女性是他們的核心消費群體，但他們對女性從來不是尊重，對女性營銷的理解也從來不是推動女性意識的覺醒，哪怕是假裝；而只是純粹博眼球的手段。
一個偉大的品牌，不僅僅是對產品賣點和利益的表達，更是說出用戶心聲，表達用戶的情感、生活觀念和價值觀，心中所思所想。
從目前的現狀來看，所有的品牌都要學著去理解這句話的意義。
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