Julian Moore代言的寶格麗系列
LVMH總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)日前大手筆收購珠寶品牌寶格麗。
愛馬仕還在「負隅頑抗」，LVMH則已經順利地把寶格麗(Bulgari SpA)買了下來：3月6日，寶格麗的公告顯示，LVMH以52億美元的價格收購了這家全球第三大珠寶商51%的股份。
此次出價是寶格麗EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)的28.2倍，這創下了LVMH收購史的記錄。也是10年來LVMH總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)最大手筆的收購行動—上——次還是在1999年對GUCCI集團提出但被拒絕的61.5億美元的出價。
此前，歷峰集團、PPR(法國巴黎春天百貨集團的所有者)和斯沃琪集團都曾向寶格麗發出收購的要求。Delubas資產管理公司基金經理Gerard Moulin說，「也許這些競爭對手解釋了如此高的收購價格。」
阿諾特的這次收購進行得一團和氣。
據報導，LVMH將發行1600萬股新股來交換寶格麗家族目前持有的股票中的1.525億股。接著LVMH將以每股12.25歐元公開購買少數股東的股票。寶格麗家族將成為LVMH第二大家族股東，持股比例為3.5%，並獲得兩個董事會席位。雙方就此達成的協議已得到兩集團董事會一致批准。
現年53歲的寶格麗CEO弗朗西斯科·崔帕尼(Francesco Trapani)將出任LVMH腕錶及珠寶部總監，管理包括Chaumet、Fred、DeBeers等珠寶品牌和豪雅、宇舶等腕錶品牌。「寶格麗家族的股東們將直接參與公司的管理。」阿諾特同時信誓旦旦地承諾LVMH會保護寶格麗的個性與文化。Trapani則回應，寶格麗家族也把阿諾特看做合作夥伴。
寶格麗的這個新夥伴從來都不是一個缺乏耐心的人。知情人士透露，阿諾特的這場籌謀已有十年之久。這個精明的傢伙一直默默等待著寶格麗遭遇挫折。
他的耐心獲得了回報。自2008年起的經濟危機三年間，寶格麗的銷售下降了67%。特別是2009年變得格外艱難，寶格麗虧損6.5億美元。阿諾特出手了。
2011年3月3日，阿諾特在可以看到羅馬城天際線的餐桌邊，和寶格麗家族的領導人Paolo Bulgari夫婦和他們的侄子Trapani坐到了一起。這頓午餐太重要了，阿諾特甚至為之翹掉了巴黎時裝周。儘管寶格麗家族在2010年還聲稱公司絕不會出售，阿諾特還是找到了說服寶格麗股東們的方法：3.5%的股權是給寶格麗股東們的驚喜——LVMH的股票是個不錯的投資;腕錶和珠寶部總監的位置也令Trapani歡喜。
在那頓午餐上，阿諾特表現得像一個聖誕老人。
LVMH集團常務董事Antonio Belloni形容那一餐為：「你可以感覺到當時的氣氛非常的對，這是目前為止我們最重要的時刻，它給我們與他們之間帶來了友誼。」Trapani毫不吝嗇自己的讚美：「LVMH才是完美的合作夥伴。」
儘管出手如此大方，但阿諾特從來都不會做「捨己為人「的買賣。
對於賣包、賣酒、賣衣服甚至賣遊艇的LVMH集團，腕錶和珠寶卻一直是其薄弱環節，僅為集團貢獻4.9%的收入。其競爭對手瑞士歷峰集團旗下珠寶品牌運營利潤為20%;全球第二大珠寶零售商蒂芙尼的運營利潤率則為18%。買下寶格麗後，LVMH將會縮小其在腕錶與珠寶市場上和歷峰集團、斯沃琪集團的差距。
2010年，LVMH與寶格麗兩家的腕錶與珠寶銷售額合計達到20.5億歐元，是LVMH現有規模的2倍。因此，據估計，此次收購後LVMH的腕錶和珠寶生意將擴大至集團總收入的10%和總運營利潤的6%。
有分析預測，未來腕錶和配件要比相對成熟的珠寶和香水業務增長更快，因此寶格麗2011年的收入將創紀錄地達到11.6億歐元(約合16億美元)。此前通過手袋的銷售，寶格麗配件的增長達到20%，運營利潤率為10%。
LVMH將會在資金上給予寶格麗更多的支持。同時寶格麗還能從LVMH全球零售網中獲益。此前，不斷攀升的國際黃金價格是寶格麗的最大煩惱：2010年底的金價幾乎是2001年的5倍。這家公司越來越多地推出低端產品，比如最新的暢銷品金和陶瓷組合的Bzero1戒指，售價僅為1000美元左右。去年，低價珠寶產品線為公司貢獻了幾乎一半的銷售額。
雖然有著珠寶業務作為核心，Trapani一直努力把產品多元化到腕錶、香水和配飾等領域。「腕錶業務比較令人失望，但我們知道如何去做。」Trapani表示，「我們已經行至半途，雖然這些高端產品還沒有完全盈利。」但這些新的產品線「在2011年會使品牌大規模受益」。
與此同時，它仍然不得不在開設新店上投入巨資，這削弱了公司的財務狀況。Trapani認為獨立珠寶商的日子將更加艱難，雖然沒有指名道姓，但是他說「如果你沒有規模，你就算能贏也會贏得非常困難」。
現在，情況稍有好轉。彭博數據顯示，2010年，得益於在中國等新興市場的快速增長，寶格麗銷售額增長15%達到約14億美元，市值比全球珠寶零售商平均市值高出10億美元。其大部分收入都來自歐洲和亞洲市場。
這也是阿諾特送給寶格麗家族「厚禮」的原因——收購寶格麗也將進一步鞏固他的中國戰略。
近幾年，中國已經成為LVMH旗下許多品牌成長最快的市場，如路易威登、Fendi和宇舶，阿諾特在中國投下巨資，甚至購買中國品牌。比如，2007年，LVMH購下文君酒的大部分股權，希望與茅臺和水井坊進行對抗。過去幾年寶格麗也在中國市場下了不少力氣，它在一線城市大建奢華的專賣店，同時把觸角伸向二線城市。並且在未來兩三年內計劃在大中華區開設新店15至20家。
伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品分析員Luca Solca表示，「寶格麗是全球最著名的珠寶品牌之一，在LVMH全球銷售渠道和財務支持下，它將擁有更大的潛力。」
絕妙的是，阿諾特把這次對寶格麗的收購當作一次「實戰演習」——愛馬仕實在是難纏之極。
3月4日，愛馬仕集團總裁Patrick Thomas在公司年度報告演講中譏諷阿諾特：「如果你想吸引一個美人，你不能上來就從背後強暴她。」他表示自己與阿諾特「完全沒有」也「根本不想有任何交往」。
阿諾特則認為對寶格麗的交易或許可以說服Thomas，增加LVMH與愛馬仕交易的勝算。對此，他毫不掩飾地表示「我希望一些家族可以理解到這次合作所展現出的與LVMH合併的意義」，對於愛馬仕，「我只能重複我們是溫和無害的持股人。」
（來源：第一財經周刊 作者：劉荻）