穿秋衣秋褲的年輕人不可恥

圖片來源：保暖內衣品牌頂瓜瓜

「媽媽喊你穿秋褲」變成了年輕人與長輩之間的一場拉鋸戰，但最近5年拉鋸戰已經發生了改變，保暖內衣賣得更好了。

作者 | 肖可

這世上沒有什麼是不可能，例如愚公移山，黑豹樂隊鼓手趙明義泡枸杞，以及男女青年穿上了秋褲。

根據京東提供的數據，2016年家居服睡衣品類已經呈現增長勢頭，2017年迎來了品類爆發，同比增長3倍以上。天貓有更精確的數據——2017年「雙11」當天秋褲銷售達到158萬條，枸杞和秋褲成為銷量最高的產品。

一般來說，秋季是買保暖內衣的旺季 ，北方青年過冬靠暖氣，南方青年就只能靠秋褲了。秋褲某種程度上是暖氣的替代物，是溼冷天裡的小確幸。淘寶內衣數據顯示，2016年秋褲銷量南方遠超北方，排名前五的省份為：江蘇、浙江、廣東、山東、安徽。

秋衣和秋褲更洋氣的合稱應該叫保暖內衣。

從秋褲貼身、打底又保暖的功效來講，其前身應該歐洲的馬褲。15 世紀的英格蘭國王亨利八世就是這種男用馬褲的忠實擁躉。1915 年，加拿大的弗蘭克·斯坦菲爾德（Frank Stanfield）與自己的兄弟以號稱「不縮水」的棉內衣起家正式申請了秋褲的專利，成為現代商業秋褲之父。

曾經秋褲陰謀論盛行的時候，有人說穿秋褲會導致抗寒基因的改變，並舉例日本就幾乎不穿秋褲，歐美國家也不愛穿秋褲，只有中國人最愛穿秋褲。這說法當然不是真的了，事實上歐美國家也穿秋褲，只是隨著暖氣的大面積普及，秋衣秋褲不再變得必要。

秋褲不會使你變弱，但它的確飽受中國年輕人的嫌棄。牛仔褲裡面塞進一條厚重的秋褲?  愛美的年輕人寧願在寒冬中瑟瑟發抖也不願讓身材因為套了秋衣秋褲而顯得臃腫，而「媽媽喊你穿秋褲」變成了年輕人與長輩之間的一場拉鋸戰。

拉鋸戰已經發生了改變。

在最近的5年時間裡，保暖內衣賣得更好了。

首先突破了男女青年心理防線的可能是優衣庫，它的熱銷產品「HEATTECH」緊身褲據說使用了「纖維吸溼發熱」的原理，通過保存人體蒸發的水分進行保暖，能在面料更輕薄的同時，做到更保暖的效果。誕生於2003年的優衣庫HEATTECH保暖內衣褲在第一個十年，賣了3億件。而達到10億件，只花了5年，即到2017年底賣出了總計10億件保暖內衣褲。

在優衣庫憑藉「HEATTECH」概念讓年輕一代心甘情願套上保暖內衣褲之前，中國的保暖內衣市場的主要品牌南極人、北極絨、纖絲鳥、恆源祥、三槍等，每到冬天，這些品牌的電視廣告就會如期席捲中央電視臺和各大地方臺。溼冷是第一生產力，以上這些品牌大部分都是來自上海。

南極人於1997年成立於上海，三槍的前身是上海針織九廠，北極絨是上海賽洋集團旗下的品牌，恆源祥則是創立於1927年的上海老字號。

2002年，劉德華為南極人拍過一組廣告，他的頭像被印在了南極人內衣的外包裝上。而這種設計方式，廣泛見於中國的各種絲襪、保暖內衣褲的外包裝上。「豆瓣」上有過一個討論，關於把代言人照片放在包裝上是否真的能刺激購買慾，底下持否定意見的討論有印刷色彩很容易失真、人像容易變形，色彩太過凌亂等等。但總之，即使顏值再高的人，也很難扛得住穿秋衣秋褲的樣子。

秋衣秋褲廣告裡廣泛出現這種謎一樣的pose

要深究保暖內衣褲和時尚對立的原因，很多人都會想到2008年《時尚芭莎》主編蘇芒在陳魯豫的節目中說過，自己不穿秋褲，也不允許周圍的人穿秋褲。但這個鍋不能完全由蘇芒背，許多保暖內衣品牌在設計、營銷手段和廣告視覺效果上都趨於中老年化，銷售渠道除了超市和商場，也多見於街邊小店，距離時尚有很長一段距離。

儘管單件售價正價為149元優衣庫在年輕人中聲望很高，但它卻遠遠不到大面積蠶食秋衣秋褲市場的地步。截止於2017年1月20日的京東和天貓的數據顯示，按單款產品排名，銷售前100名中佔比最高的品牌是南極人，接下來是恆源祥、俞兆林和北極絨等。而這些品牌暢銷款式的價位則集中在20元－99元的區間，也就是說，它們在低端市場上極具優勢。

實際上，也並不是只有優衣庫的HEATTECH才有技術牌，只是優衣庫在營銷上做得最好。本土的保暖內衣品牌也強調面料的科技屬性， 波士登的三層抗寒蓄熱保暖，貓人的超薄發熱纖維、南極人的加厚德絨等等。2013年，宣稱在特需部位給予特別呵護的「黃金甲」概念也紅極一時。可功能性再好的保暖內衣，也需要品牌塑造，一些老牌的保暖內衣品牌逐漸意識到這件事的重要性。2017年的上海春夏時裝周，三槍在新天地太平湖秀場進行了靜態展示。

除了對輕薄舒適賣點的宣傳，保暖內衣的生產商都努力傳達秋褲並不影響顏值的信息。簡單來說，當你在牛仔褲裡穿上一條優衣庫秋褲，並不會因此看上去更臃腫了。

在HEATTECH 2014年的廣告片中，代言人陳坤直白強調著「冬天穿著一件就夠了」， 「直接加件外衣或者毛衣，也非常好搭」等信息。

本土最大的內衣生產商之一的「都市麗人」認為，現在的消費者對於保暖內衣，除了輕薄柔和保暖，還有時尚美觀的訴求。根據現代成衣的趨勢變化，保暖內衣作為內外穿搭的主角之一，無論從穿著感受、外觀設計、功能性上都有不同的需求。

但不是每個人都希望保暖內衣露出來——比如優衣庫的圓領開得很大，意味著在外面套上領口比較低的衣服時，不會影響穿著效果。而像雪中飛、三槍等品牌也有了這樣的設計。

黃宗澤和高圓圓示範保暖內衣內搭

如果考慮時尚外穿的功能，更多品類可以被納入到內衣行列，比如打底褲。在京東、淘寶等網上隨意搜索，打底褲往往都貼著保暖的標籤。

對於保暖內衣的生產企業們來說，在保暖內衣外，加一條打底褲產品線並不是難事。根據情報魔方截至2017年10月21日數據，以羽絨服知名的波司登，其天貓上前三名的熱銷寶貝，分別是打底褲、 皮衣、 保暖秋衣秋褲。

作為家庭購物決策的執行者，年輕人不僅給媽媽爸爸買秋衣秋褲，也開始給自己買。凱度消費者指數報告顯示，過去一年電商快速消費品銷售額同比增長29%。2017年，有60%的中國城市家庭在線上購買了快速消費品。

我們熟悉的保暖內衣品牌基本都已經上了天貓或者京東。三槍2012年起步網上銷售，到2016年實現網上銷售近4億元人民幣。南極人要更徹底一些，2015年它轉型為純在線上渠道銷售的「南極電商」，2015年的流水近50億元人民幣，2016年「雙11」銷售額則為6.3億。

在線下，傳統的街頭小店也被更明亮大氣的商場專櫃、旗艦店等取代，三槍在全國擁有800家ULOVE三槍生活館渠道新模式店，將三槍從以內衣為主的品牌專賣店轉變為大眾時尚的多品類的居家生活集成店，希望能實現線上線下互動的新零售。

不過，保暖內衣市場集中度不高，中國產業研究院數據顯示，2015年排名前十品牌加起來的市佔率大概在27%左右。而三槍、貓人、宜而爽、纖絲鳥等品牌，儘管都進入了行業保暖內衣品牌前十，銷售收入也僅在5-10億之間。

在說服年輕人開始穿秋褲這件事上，品牌們顯然要做的更多。

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