書店不僅僅賣書，還成為年輕人的聚會地
上周三晚上11點，馬路上的行人已經開始變少，解放路和青年路上的店鋪都已經關上卷閘門。可是位於杭州新華書店解放路店一樓的悅覽樹24小時書店卻依然燈火通明，不少人安靜地坐著看書，不時地喝點咖啡。
「我也是第一次來這樣的24小時書店，以前只有在臺灣旅行的時候去過誠品書店，沒想到杭州的晚上還有那麼多人泡書店。」在浙大中文系讀大二的沈瑜有些興奮地說。
今年5月，悅覽樹正式開業，這是杭州第一家24小時營業的「深夜書房」。浙江省新華書店集團有限公司董事長、總經理王忠義直言，這是一場實驗。開張4個月後，悅覽樹的經營情況不錯。
近些年來，隨著電子商務的迅猛發展，「手機閱讀」「快餐式閱讀」風行，傳統書店的生存和發展受到的衝擊和挑戰也越來越大。然而，今年開始，實體書店似乎迎來了自己的春天。
最近，開捲圖書發布了《2014年上半年中國圖書零售市場報告》。報告顯示，相比於近兩年圖書零售市場的成長乏力，今年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達4.22%，結束了過去兩年的負增長現象。
根據開卷的這份報告，全國實體書店圖書零售市場，2011年上半年零售市場同比增速為5.74%，2012年上半年則下降至0.27%，從2012年下半年開始，實體書店圖書零售出現下滑，2012年和2013年的年度同比增長率均呈現負值。進入2014年，多個月份市場同比出現明顯上升，1月-6月的同比增速較2013年同期大幅上升。開卷實體書店圖書零售綜合指數也在2月創出歷史新高，地面渠道圖書零售市場回暖成為現實。
事實上，這與國家對實體書店的扶持政策也不無關係。今年初出臺了《關於延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，規定此後四年免徵圖書批發、零售環節增值稅。緊接著，《關於開展實體書店扶持試點工作的通知》下發，對北京、上海等12個試點城市開展實體書店扶持政策，56家實體書店共計獲得9000萬元中央文化產業發展專項資金。
不過，更讓人興奮的可能還要算上個月結束的2014上海書展。儘管官方從2013年書展開始宣布不再公布數據，然而8月13日-8月19日，上海展覽中心的入口擠滿等著排隊入場的人。8月15日，人流突然激增，售票處存儲的門票告急，主辦方緊急調用周六的門票，又在周一緊急加印數萬張，勉強撐到最後一天。有業內人士透露，2014上海書展的入場人次在30萬人以上。
對於沉寂多時的圖書零售市場來說，這些尚顯零星的好消息，無疑讓人看到了圖書市場以及實體書店「回暖」的勢頭。除了政策利好，與實體書店自身開始轉變經營思路不無關係。悅覽樹開出24小時書店，曉風書屋與文創結合，楓林晚搞起兒童美術培訓等多元化經營，都讓實體書店從眾多不利因素中，殺出一條血路。
晚上11點到凌晨4點人最多
24小時書店與品牌咖啡店撞出火花
書店與咖啡吧結合，讓人可以在放鬆的環境下看書
書店與咖啡的結合，其實並不是第一次。在杭州頗有名氣，已經開了18年的楓林晚書店，早在2000年就有了這樣的創意。「當時我們的書店開在文一路教工路口，邊上有一家咖啡館經營不下去，於是我就將其買下。當時我的想法是，因為我們要做讀書沙龍等活動，書店面積太小，租下隔壁店鋪可以增加空間。另外，即便不做活動的時候，讓讀者來買書看書的時候有個地方坐坐，喝杯咖啡也很有吸引力。」楓林晚創始人朱升華說，這樣的「創意」當時在國內也算是首次，所以有不少人慕名而來。2004年的時候，慕容雪村來杭州逛楓林晚，特別喜歡這裡的氣氛，於是每天下午都會到楓林晚寫作，一寫就是一整年。
不過朱升華坦言，他的咖啡生意做得並不太好。「我只是1+1的簡單組合，咖啡店也沒啥品牌，要知道咖啡還是很專業的事情。」朱升華說，「所以我們現在跟國內幾個大牌的咖啡品牌在談合作，我們想把專業的事情交給專業的人做。」
所以，在朱升華看來，新華書店與民營企業菲比咖啡的合作，顯然是一種聰明的做法。
「其實幾年前我們就一直在糾結實體書店怎麼轉型升級。如果簡單地把書店營業時間延長，並不是一個解決方案。」今年7月29日，全國24小時書店創新發展研討會上，王忠義說，24小時書店就是實體書店轉型的一個比較好的方案。讓新華書店這樣的國營書店下定決心轉型的，是民營企業菲比咖啡館的加入。
現在，悅覽樹面積有200平方米，開架圖書全部可以免費取閱，圖書種類多達8000多種，書店裡有免費wifi上網，還有天然酵母麵包、純鮮榨果汁、酸奶、咖啡、義大利麵條等各類美食配套供應。「未來面積還將擴大一倍，增加到2萬多種書籍。如果書架上找不到你想要的書，也可以隨時告訴我們營業員，從新華書店調配過來。」悅覽樹書店經理蔣瞰表示，未來這裡可以舉辦沙龍、展覽、文化聚會，甚至可以將打造成杭城的「文化約會地」。
事實上，這樣的實驗確實收到了一張不錯的成績單。「每天晚上11點到凌晨4點，都是店裡人最多的時候，有些人來這裡約會，還有不少人整夜整夜地看書。現在店裡大約能容納100人左右，世界盃期間，我們拉開了大幕，可以看球，又有吃的喝的，所以每個晚上都爆滿。」蔣瞰說，現在來得最多的還是年輕人，而這也是他們最希望看到的。因為在他們看來，實體書店的未來、全民閱讀，最關鍵，是要真正吸引住年輕人，讓年輕人走進來、停下，然後消費文化。
一年做50多場活動
實體書店挖掘更多人文空間
杭州有了第一家24小時營業的書店，晚上依然有不少客人
讀書沙龍活動，可以一邊讀書，一邊品茶
這幾年，民營書店沒有停止轉型的步伐，曉風書屋也不例外，除了嘗試與咖啡結合，曉風也一直在挖掘文創產品的空間。上周二，記者去曉風書屋橋西分店轉了轉，不大的店面，除了書，更顯眼的是各種各樣的文創產品，比如明信片、冰箱貼、本子文具等等。店內負責人表示，目前這些文創產品的銷售比例正在增加。
在上個月的上海書展，曉風書屋帶去的是更多帶有「杭州」人文氣息的書籍：豐子愷漫畫、張望的攝影、杭州主題的各式小手信，還有杭州主題的書籍。曉風老闆朱鈺芳說，上海書市一周的銷售額達到了30萬元。這讓她覺得，實體書店一切的堅守和努力都是值得的。
在杭州開了14年的純真年代，從三年前開始有了盈利。老闆朱錦繡坦言，賣書所佔的比例已經越來越小，甚至「基本可以不算」。讓純真年代反虧為盈的，是店裡時不時舉行的小型文化沙龍、名家講壇等。
朱錦繡說，去年一年，店裡有記錄的活動做了50多場，「實際上每周最少有兩場活動，有時候活動太多，我們就在不同的空間區域做。有一年讀書節我們做了七場活動。」朱錦繡說，活動主要都是周日周六，或者是晚上的黃金時間。現在純真年代的活動固定形式有作者面對面、親子讀書會、閱讀沙龍、演講俱樂部、影視沙龍等。
「所有的活動，我都不收門票，也不收場地費道具費。」不過，朱錦繡說，這些活動會帶來其他的消費，「比如他們來店裡會喝喝咖啡，會吃點簡餐，這些是我們的收入。當然，有時候作家的籤售會，也會有書的收益。」
在文化圈子裡，楓林晚是杭州的一塊老牌子，朱升華甚至自信地說：「現在有名的作家會指明要來我們書店做新書發布。」他給我看以女兒的畫做成的明信片，上面記錄著孩子與作家間最樸實的交流，金庸、周國平、梁文道、麥家這些作家都是店裡的客人。朱升華說，18年間他做了差不多有1000多場活動，這是書店的招牌。
「書店要活下去就要轉型，我想把楓林晚打造成一種文化，打造成讀書人的社交平臺。」朱升華說，希望讀者來楓林晚是抱著一種期待感的。「來楓林晚不一定是買書，因為這裡經常有名作家出入，你可以是來聽講座，或者與志同道合的朋友交流。讓楓林晚成為一個可以偶遇名家的地方，碰到一些意想不到的事。」
實體書店更大的跨界合作
與企業、教育和旅遊多元化結合
如果說書店和咖啡的結合還不算太出乎意外，那麼這幾年與阿里巴巴的合作，甚至開起兒童畫培訓教室的楓林晚，轉型幅度之大就令人有些驚訝了。
「我覺得楓林晚之所以到現在還沒有倒閉，是因為我們碰到問題總比別人早。從2007年開始，我就覺得楓林晚必須改變。」朱升華說，這幾年他一直在探索轉型的方向，與阿里巴巴的合作就是一次大膽的實驗。
朱升華說，當年阿里巴巴濱江園區建成，需要做一個企業圖書館，於是有人想到了楓林晚，雙方一拍即合。「以前，許多企業家也會買很多書放在辦公室，其實員工是沒有機會看到的，我覺得太浪費。阿里巴巴這個企業書店是讓更多的人有了一個學習的空間，我當時就覺得這個事情可以幹。」之後，朱升華又在支付寶大樓開了一家，去年，餘杭淘寶城建成後，楓林晚又順理成章地在淘寶城開了第三家企業書店。
關於經營情況，朱升華說，「肯定比傳統書店要好，因為這是在特定的區域，針對特定的人群服務。」不過，他強調賣書不是企業書店最大的收入，他們的角色更像是文化服務商。「我們提供一些服務，比如企業員工培訓，比如支付寶定期有名家演講，有時候也會通過我們來邀請。每年都有定期的活動。」
而兒童畫培訓教室則多少讓朱升華都有點意外。「其實這個事情跟我女兒有關。」朱升華笑著說，女兒3歲上了幼兒園，特別喜歡畫畫，而且非要跟著自己幼兒園的美術老師學。無奈之下，朱升華在二樓咖啡區域開闢了一塊開放式場地，讓女兒跟著老師學畫畫。
「楓林晚開了18年，最早的那群讀者都已經有小孩了，他們發現這個畫畫培訓室後，都跟我說也要報名學，於是一下子就收了30多個學生。」朱升華說，書店和美術教室的結合其實很有意思，小孩子在樓上學畫畫，家長在樓下看書，回家的時候還可以帶走一兩本書。「這樣子，看書這件事就很容易被小孩子接受，家長也覺得在書店的環境下接受教育很不錯。」去年一年內開了8家美術教室，收了近4000名學生，老師增加至48位。「現在，美術教室的收入佔了全部營業額的一半。」朱升華說，美術教室與書店的延伸是很自然了。於是，在楓林晚的書店，不再只有社科文學書籍，也開始增加兒童繪本、兒童閱讀等書籍。朱升華說，也許未來，還可以將孩子們的畫做成文創產品。
朱升華說，前幾年，對於書店的轉型他還沒有明確的方向，今年他卻對楓林晚有了新定位：一是兒童培訓機構，將來除了美術還會增加舞蹈、書法等等門類;另一個是文化服務商，除了繼續為企業客戶服務，他們也在與全國知名的房產商談合作，也許未來有一天，你的小區裡就能有楓林晚書店。
楓林晚的轉型是長期的摸索過程，不過開業三年的韻和書院已經找到適合的發展方向：書院與旅遊的結合。「我們書院位於富義倉，這本身就是個富含文化底蘊的地方，光是講講富義倉的故事，都可以說上好幾天。」創辦人吳艾倩說，在運河申遺成功後，韻和書院不僅僅只是個書院，更成為一個景點。
今年農曆六月六，韻和書院搞了一次曬書節活動。「我們書院有一套清代乾隆年間的四庫全書複本，全國數量稀少，我們就把書都拿出來，在院子裡鋪滿，並舉行了非常正式的曬書儀式。來參加活動的大人小孩都覺得很有趣，所以以後這會是我們的常規活動。」吳艾倩說，韻和書院會把運河等歷史元素與書院融和，除了可以來書院看書，還有畫道、茶道、香道、花道等活動，另外每個月都有一個主題活動，比如春天有運河女人節，秋天有運河書茶節，冬天有書畫節等等。
回暖背後
實體書店面臨挑戰
雖然圖書市場今年相當熱鬧，可是對於實體書店的未來，朱升華直言「不敢去想」。不少書店負責人都表示，實體書店存在硬傷，想要長久地走下去，面臨的挑戰不少。
第一個挑戰恐怕就是居高不下的運營成本。房租、人力成本、稅收，這是壓在實體書店身上的三座大山。儘管今年初出臺的免增值稅政策為書店挪去了其中一座大山，但實體書店盈利仍然艱難。「現在圖書價格很透明，大家都知道，出版社給我們的價格差不多就是6折，利潤相當低，你想想，如果一本40元的書，進價24元，即使全價賣，我們賺16元/本，不過現在民營書店經常打8折，那麼利潤就只剩8元/本。即使一場籤售會賣出200本書，我能賺多少?」舒羽咖啡書吧的創始人舒羽說，如果沒有籤售會，一個種類的書能賣出幾十本就算多了。
利潤微薄，可是房租卻總是居高不下，300多平方米的純真年代年租金30萬元，差不多面積的通雅軒年租金40多萬元，開在天竺路上的書林精舍面積僅25平方米，房租卻要7萬元/年。
「在總成本中，租金和物業費佔到40%-50%，人工成本則有20%，圖書上的投入只佔20%左右。」朱升華說，對於經營一家書店來說，房租才是其中的大頭，這也是為什麼民營書店總是遠離市中心的原因。
相較於房租的壓力，網絡對於圖書市場的衝擊，顯然更加致命。「楓林晚最多的時候開了12家店，但是2011年後一家家關掉，現在只剩3家。」朱升華用「勢不可擋」來形容網絡衝擊。
另外，人們的閱讀習慣也發生了改變，電子書對實體書店的衝擊也正在逐步擴大。
據今年初開捲圖書發布的《2013年中國圖書零售市場報告》顯示，網上書店多年來一直保持兩位數以上的增長速度，儘管增速比前幾年有所回落，但是年度增幅仍遠高於地面書店渠道。目前全國圖書零售市場總體接近500億元，其中線上線下的比例分布大致為1：2。
「一些網絡平臺的圖書價格甚至低於我們進貨價，嚴重破壞了傳統的銷售秩序，我們根本沒辦法與網絡競爭。」書林精舍老闆王海松表示。朱錦秀說，現在很多人來到書吧不買書，看到自己喜歡的書就用手機拍下封面，然後在網上購買。
朱升華表示，一方面出版社提高書的價格，消費者抱怨書價虛高，一方面網絡書店壓價換取流量，實體書店則是承受惡果的一方。而他認為，要徹底改變實體書店在價格上的劣勢，唯一的辦法就是限制網上書城低價傾銷，「這就需要相關部門出臺限價措施，對網上書城的價格做一定的規定，建立一個良性的圖書價格體系。」朱升華說。
未來實體書店怎麼走
小而美的專業書收藏書有市場
中國的圖書銷售市場還是被看好的。2013年，中國的圖書銷售總額大約800億，其中400億是教輔。以13億人、人均4.77本。如果人均閱讀能上升1本，將會是多龐大的市場?
實體書店未來怎麼走?做了20多年書店生意的王海松說，也許通雅軒是一個最佳樣本，因為這是杭州「唯一一個靠賣書賺錢的書店」。
通雅軒開了7年，直到去年11月，才搬到文二西路的店面。此前，它更響亮的名號來自網絡——他是孔夫子舊書網上排名第一的書商。「其實古籍是圖書門類裡面特別小眾的一個，當初做這個一方面是自己的愛好，一方面也想做些差異化的東西。」郭軍說，正是這樣的差異化經營，反而讓他走出一片天地。
「現在我書店的書，有30%-40%的圖書是網上書店找不到的。所以網絡低價圖書對我衝擊並沒有特別大。」郭軍說，目前書店裡有2萬多種圖書，線裝書籍也有2000多種。這個變化是最近一年多讓郭軍最意外的，由於價格昂貴，線裝圖書原本只佔書店銷量的10%，去年這個數字已經上升到了50%-60%。
上個月的上海書展，讓郭軍感觸很深。通雅軒7天有20多萬的營業額，讓他沒有想到的是，幾千塊錢一套的線裝本一套接一套地售出，周日一天的銷售額竟然達到8萬多元。
郭軍說，現在來通雅軒買書的人中，收藏隊伍越來越龐大。「可能跟我們的門類有關，越是傳統文化的典籍越有經久的閱讀與收藏價值。」郭軍坦言，這也許就是未來實體書店的一個方向。
去年，王海松在天竺路開了一家佛學書店——書林精舍，專賣佛教書以及與佛教相關的工藝品。其實這不是他第一次做「專業類書店」，王海松曾經創立文史、教育和音樂三家書店，算是杭州民營書店黃金期的代表人物。
王海松說，無論是通雅軒還是書林精舍，能夠走下去的關鍵就在「小而美」。
（每日商報 記者 汪佳婧 楊佳虹 金軻）
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圖書的電商時代 實體店從賣書變成賣環境