家電行業，尤其是傳統大家電領域的增長已經趨於平緩。但隨著人們生活方式的變化，一些細分場景的小家電產品釋放了新的生命力。
尤其是當這個家電產品和「美」掛鈎的時候。美容儀、電動牙刷、護膚儀、脫毛儀等領域都有成長性不錯的新品牌。我們今天要說的是另一個全新的領域：美妝冰箱。
美妝冰箱容量在12L左右，用於冷藏保存護膚產品。此前一些傳統的冰箱品牌，比TCL、小吉等，推出過類似的產品。但我們今天要介紹的「繽兔PINKTOP」，創立於2019年11月，專注在美妝冰箱品類，目標是成為專業美妝冰箱第一品牌。創立的同時開啟了天貓旗艦店，不到半年時間便成為天貓美妝冰箱了類目的第一。
圖源：繽兔
在「美妝冰箱」細分領域做第一
繽兔的團隊來自新三板上市公司瑞德設計。繽兔的創始人李琦在採訪中告訴我們，一開始要做美妝冰箱的時候，團隊也會擔心，這個品類之前沒有人做過，用戶會喜歡嗎？會付錢嗎？
產品設計之前，團隊做了大量的市場研究和用戶洞察，堅持做這個品類是關注到這樣幾個問題：1.美妝冰箱有外貿數據，該產品在一些成熟市場受到歡迎；2. 其次是關注到很多用戶有囤貨化妝品的習慣，而且對高檔護膚品的消費能力也沒有減弱；3.護膚品一旦開封，與外界接觸後容易滋生細菌，恆溫乾燥的環境對產品是有保護作用的，美妝冰箱能讓護膚品的儲存環境更安全，換句話說，產品有潛在需求。
而美妝冰箱幾乎是一個全新的品類，這個市場規模多大呢？天貓美妝冰箱2019年的銷售總額在千萬級，繽兔上線半年時間，銷售額近700萬，佔據了約50%的市場份額（不包括外貿），成為行業品牌和搜索量的第一名。
圖源：繽兔
相比在更大的市場裡競爭，在一個新興的細分領域做第一，也許是新品牌打造差異化，建立品牌認知的好機會。同時，繽兔作為新興行業的頭部品牌，對美妝冰箱整個行業是有拉動作用的，隨著繽兔的市場教育，更多的頭部品牌也開始切入這個細分領域，美妝冰箱的行業規模也在快速增長。
美妝冰箱的行業規模目前來看只能說剛剛起步，但我們或許可以從梳妝檯的銷售量來估算美妝冰箱的潛在市場規模。公開數據顯示，2017年梳妝檯/桌的市場規模在10億元以上，且線上市場的增長率在16.42%。
顏值和功能兼備的產品
用戶在什麼情況下、出於什麼樣的需求和考慮，買什麼樣的產品？為此，除了高顏值，繽兔在產品上做了很多細節的設計。
創始人李琦告訴我們，繽兔瞄準的用戶是中產家庭女性，年齡在25-40左右，會花錢買美妝冰箱的用戶，多數是有自己的家，並且有梳妝檯的女性。
首先繽兔的目標場景是護膚、化妝的時間，定位是適合放置在梳妝檯桌面的專業美妝冰箱，因此要先解決的問題是靜音，因為許多家裡的梳妝檯是在臥室空間的。相比食物冰箱，繽兔用了風冷系統，可以達到睡眠級靜音水平。
其次在溫度上，傳統冰箱0-6攝氏度遠低於化妝品的保存需求，還會產生冷凝水等，繽兔保持在10攝氏度左右的恆溫狀態，而且風冷系統不會有冷凝水，更適合護膚品保存。
圖源：繽兔
另外美妝冰箱內部的構造，12L的容量看著不大，但團隊將其按高低瓶分為水乳區、小罐區、中瓶區、面膜區和口紅區(門板上），通過分區對應女性護膚和化妝的不同類目，可以滿足用戶日常開封使用的護膚品存儲需求。
定位專業的美妝冰箱，繽兔表示有信心培育市場，品牌養成需要時間。品牌創始人李琦也表示，專業首先體現在聚焦，技術上有領先的地方；從產品上需要對用戶需求不斷挖掘和轉換；還需要團隊有整體的商業運作能力和全域的營銷能力。而瑞德設計作為大量消費品牌背後的設計公司，有豐富的新產品定義、創新、運作經驗。從美妝行業的消費趨勢來看，成分護膚流行，用戶科學護膚意思不斷提高，行業也在不斷細化。
目前繽兔推出了單開門、雙開門以及面膜專業美妝冰箱三個不同系列，新品面膜美妝冰箱從投模到發貨僅用了不到兩個月時間。
繽兔的面膜美妝冰箱
品牌0到1，要找到超級粉絲
繽兔瞄準的用戶是可鹽可甜的繽兔女孩，即那些精緻又自律的女孩，對品質生活有追求、喜歡好的設計和產品的女性。對應到 7000 萬左右的新中產女性，90後以上，年收入超過15w，在護膚、美妝上投入比重大。據公司介紹，從購買用戶的數據來看，和一開始品牌定位的用戶是非常匹配的。
新品類面臨的問題是市場教育。在李琦看來，產品就是最好的品牌，但新品牌必定需要和用戶不斷溝通、沉澱，需要耐心教育，因此像小紅書這樣的內容社區型平臺，就很適合在冷啟動的階段進行「種草」。
全渠道的推廣和運營能力在產品啟動階段也非常關鍵。除了小紅書，團隊也嘗試了直播等方式，以及通過和其他有張力的彩妝、護膚品牌線上聯名的方式合作推廣，比如珀萊雅、小奧汀、Amiro、YES!IC等。
品牌聯名款
此外，繽兔也非常重視和用戶的關係，團隊會尋找一些強護膚屬性的用戶，作為KOC/KOL，引導其他用戶，傳遞產品的理念，在用戶之間種草。在公司看來，在0到1的階段，更重要的是集結出品牌的粉絲，做好基本功。據公司提供的數據，目前整體品牌店鋪累計粉絲超過68萬，用戶收藏件數12.7萬，寶貝加購件數近10萬。
繽兔背靠瑞德設計，瑞德設計是國家級工業設計中心，成功完成過2000多個設計項目，包攬百項國際、國內設計大獎，曾打造方太95年第一臺油煙機、方太水槽洗碗機、兒童學習家具品牌「2平米」等爆款產品。