前朝的「官」能否管今天的「窖」？
一直以來，白酒企業都熱衷於「把玩」歷史，時間賦予品牌力量，這是行業亙古不變的真理。
茅臺、五糧液把不斷代的釀酒史追溯至明清，「濃香鼻祖」國窖1573，把歷史溯源至了400多年前，當然還有水井坊的「600年不斷代傳承」，劍南春的盛唐故事……
這樣看來，以宋代窖池遺址為核心賣點的醬酒新勢力宋代官窖，以1000多年歷史文化故事為背書，在高端酒陣營中突然殺出，著實帶著勇氣和自信。
6月28日，神秘&高調的宋代官窖，在疫情後打響「山東會戰」，毅然決然地向全國市場發起猛烈進攻。這一系列充滿活力與激情的動作，為2020年略顯低落的白酒業增添了一道「另類」風景。
「勇敢」的宋代官窖！
俗話說：窮在鬧市無人問，富在深山有遠親。
2019年，提前過千億目標的茅臺是真火，市值過2萬億，在肆虐的新冠面前，仍然保持一茅難求、一騎絕塵的態勢，「茅臺現象」已成為大國製造的品牌象徵。
當然，「富」了的茅臺，也難免「遠親」遍天下，碰瓷的，蹭營銷「熱點」的不計其數。但豁達的茅臺，從來都以帶頭「大哥」的風採，帶領眾兄弟共同振興中國酒業。
這些兄弟，肯定也包括同處茅臺鎮核心產區，宣傳「先有宋代官窖，後有明清茅臺」的「後浪」酒中酒集團。
據了解，定位於千元高端酒價格帶的宋代官窖，屬於成立於1992年酒中酒集團的一個子品牌。
發現宋代官窖，還得感謝1984年7月的一場大雨，讓遺址終於重見天日。2011年，酒中酒集團對窖池進行了發揚清理，遷建木構建築進行保護。
2016年3月、11月、12月，分別三次邀請國內外考古專家三次鑑定，最終認定窖池源於宋代晚期。
由此，酒中酒仿佛找到了打造高端酒的「突破口」，讓宋代官窖忽然搖身一變，成為茅臺鎮一顆冉冉升起的「新貴」。
即使近些年日益紅火的「醬酒六傑」郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌醬酒、釣魚臺，也是一口一個「茅臺大哥」時代，宋代官窖真的具有「狹路相逢勇者勝」的膽氣。
「窖聲」越大，品牌才越響？
沒有絕對的歷史支撐和文化底蘊，會被恥笑為「碰瓷」，而具有實打實事實根據和背書，就會被尊為「借勢」。
老四大名酒之一的瀘州老窖，在經歷了改革開放前的輝煌後，一度因定位「民酒」戰略，讓其價值一落千丈，被茅臺、五糧液、劍南春超越。在千禧年之前，瀘州老窖攜「雙國寶」的資源優勢，全力打造國窖1573，從而奠定了如今高端酒「茅五國」的地位。
但回顧其從發現「1573國寶窖池群」到奠定國窖1573的格局，也並非一蹴而就，而是一個漫長的名酒背書和超級IP品牌塑造的過程。
首先，瀘州老窖不僅於1915年獲得美國舊金山巴拿馬萬國博覽會金獎，還是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年，連續五屆蟬聯「中國名酒」稱號的中國白酒品牌。
其次，1573國寶窖池群有明確的歷史記載與傳承，並於1996年被國務院評為「全國重點文物保護單位」，2006年入選首批「國家級非物質文化遺產名錄」。同時，瀘州老窖第七代傳人賴高淮、第九代傳人沈才洪，被列入國家首批非物質文化遺產傳承人名錄，在當時的白酒行業中，僅此兩人。
再次，國窖1573釀造所用的糯紅高粱及國窖1573酒，與茅臺一起獲得國家「有機食品」認證。
另外，利用發現廠址埋藏有古代釀酒遺蹟而轟動一時的，還有「川酒六朵金花」之一的水井坊。
2000年，水井坊為了體現自身「老窖池」文化歷史的高度，曾一度定價600元的高價，而那時茅臺的價格還沒到300元。此後，在短暫的輝煌後，由於白酒「深度調整期」的影響，最終又回歸到了中高端酒的定位。
確實，國窖1573和水井坊是成功借勢「窖池」，實現了品牌文化的跨越。可它們的品類屬性和路徑，卻與宋代官窖有著天壤之別。
一方面，濃香型白酒本來就有以「老窖池談天下」的定論，國窖1573、水井坊借勢這些資源，可謂在大象身上跳舞；另一方面，國窖1573、水井坊都是國家公認的老名酒，其品牌厚度無人能跨越。
所以，宋代官窖搭上「宋朝號動車」，也是運氣與勇氣的集合，實際效果還有待進一步觀察。畢竟，中國的茅臺只有一個，高端品牌塑造並非挖掘個窖池那麼簡單。
聚力同心，醬香酒「下半場」怎麼走？
醬香酒當下的重點在塑造產區價值，締結「命運共同體」。6月8日，茅臺帶領郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌、釣魚臺，共同籤署了「世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言」。
這表明自2012年醬香型白酒核心產區，從7.5平方公裡擴容至15.03平方公裡後，其範圍再次擴大至整個赤水河。
毋庸置疑，這是茅臺站在對標波爾多產區的高度，為醬香型白酒的未來指明方向。但即使此舉，也仍有很多人認為：沒有茅臺壁壘，何來茅臺高貴。
緣何會有如此疑問？
在快訊君看來，主要原因是產區化發展肯定是茅臺與醬香型白酒發展的未來方向，茅臺的戰略可謂高瞻遠矚，只是在產區的標準化、制度化建設和醬香白酒分級上，如果沒有及時跟上，容易發生魚龍混雜，進而影響整個產區品牌的惡性事件。
這方面，從7月9日召開的第九屆中國白酒T9峰會上，中國酒業協會秘書長宋書玉「未來，中國酒協將圍繞產業體系構建、深挖產區與酒莊價值、構建產業教育新模式、創新消費文化、打造立體傳播矩陣等方面發力，為酒企服務」的發言來看，世界醬香型白酒核心產區的標準與制度體系構建，應該也在緊鑼密鼓之中。
而此時，宋代官窖以「窖池文化」作為品牌定位的支撐，某個程度上來說雖然不符合檔期醬香白酒的主流導向，但也不失為醬香白酒的價值回歸倡導，在醬酒熱的浪潮中也有一定的助推作用，甚至可以幫助一些規模還不算大，但仍有一定底蘊的企業找到另闢蹊徑的方法。
但參考國窖、水井坊、李渡等案例，白酒注重歷史價值是正確的，而價值幾何則需要時間來檢驗。宋代官窖在市場策略上還需要走得跟穩一點。目前來看其市場投入不足以支撐「宋代官窖」這個命題，圍繞品牌的相關措施也沒有跟上，難免給人雷聲大雨點小的感覺。對於缺少品牌支撐的千元以上的高端酒，要拉近與消費者距離，讓更多的消費者來感受其歷史價值與品牌定位，集聚更多的能量。
總體而言，宋代官窖在醬酒核心產區裡以窖池與歷史為基礎打造品牌，具有差異化的方式，值得行業研究。但目前來看，其過高的定位以及圍繞品牌相關措施的缺乏，還無法支撐其在高端醬酒市場的品牌聲音和佔位。
千年的「官」能否盤活今天的「窖」，還是一個留待時間和市場去檢驗的命題。
關於宋代官窖N種玩法，您怎麼看，快訊君文後等您留言！
文 | 錢小軍 編 | 羅玉婷 製作 | 羅玉婷
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）