對於已經明確自身發展方向、並沿著社區邊界與商業化可能不斷探索的B站而言，問題不在於「能否成為下一個Youtube」，而在於「要成為什麼樣的B站」。
作者 | 黎佳瑜
「過去一年是B站蓬勃發展的一年，尤其是跨年晚會之後，明顯可以感覺到B站的影響力在擴大。」在B站11周年演講活動中，B站董事長兼CEO陳睿說道。
當B站度過它的11周歲生日，用戶們已經習慣於用「大破站」來調侃這個進入高速發展階段的社區：用戶層面於Q1提前完成了全年月活目標達到1.72億；市值突破了陳睿此前畫下的百億美元生死線；內容層面則在持續填充多個品類，一級分類「知識區」於近日上線；創作者層面，誕生首個千萬粉絲UP主之餘，以法學教授羅翔為代表的「新人」UP主們活躍在新的領域。
幾乎沒有哪個社區產品能像B站一樣，抓住一代人的精神需求，與其成長步伐保持同步，甚至是超前。從垂直的二次元文化，到多元青年文化，再到面向大眾文化領域的探索，B站的成長始終源於社區本身——當主導社區的Z世代們（無論是UP主還是用戶）蔓延出新的興趣愛好與信息獲取需求，B站也在以此為核心拓展社區的邊界。
作為社區多元創作生態的代表，羅翔、騰格爾、周深、機智的黨妹等UP主也出現在11周年活動現場。站在內部增長需求與外部競爭升維的驅動下，B站試圖通過這場演講，在這個節點向外界回答一個最基本的問題——什麼是B站。
01 | 變與不變
「11年過去了，曾經我們的第一批用戶，如果在20歲的時候開始用B站，現在也超過30歲，說沒有一點變化，我覺得不可能。」陳睿在開場時說道。從社區用戶、UP主群體到內容品類，變化伴隨社區邊界的擴張而發生。
首先是用戶規模的擴張，2020年Q1財報數據顯示，B站的月活已經達到1.72億。陳睿表示，這個數字是三年前的三倍，五年前的十倍。值得一提的是，在過去大部分時間裡，社區用戶的增長都是以內容為核心驅動力。B站CFO樊欣曾在2019年Q2財報發布後的電話會議上表示，B站是通過社區內容而非營銷支出累計獲得新用戶。
同樣高速增長的還有UP主群體。2020年第一季度，B站的月活躍UP主已達180萬人，月均投稿490萬個視頻，內容覆蓋數千個品類。用陳睿的話來說：「中國最會創作視頻的人，基本上都在B站做UP主。」
擴張的社區又反向UP主們提供了更廣闊的成長空間，一個標誌性事件是「老番茄」成為B站首位粉絲數量突破一千萬的UP主。此之外，「敬漢卿」、「LexBurner」等多位UP主也在迅速向千萬大關靠近。去年以來，B站圍繞UP主的開展的一系列運營策略，也讓這些活躍在「小破站」的優秀創作者們越來越為外界所認知。
UP主們的影響力不止停留在文化娛樂領域，面對新冠疫情等重大社會公共議題，你同樣能夠感知他們的發聲：「林晨同學」發出了武漢封城24小時的第一個實拍視頻，「九磅十伍便士」用計算機仿真模擬了疫情傳播路徑。這些主動表達與積極發聲最終因廣泛傳播而觸達了更多角落。
第三個變化在於社區內容品類的擴充。從聚焦ACG，到音樂、舞蹈、科技、生活品類的增加，再到過去一年裡科技、知識、財經、職場等相關內容的崛起，創作者的湧入讓B站得以不斷突破原有的內容邊界。
新品類的擴充又讓更多UP主開始活躍在B站，具有代表性的是「厚大法考」而走紅的中國政法大學教授羅翔，財經類UP主「半佛仙人」，以及健身教練「周六野」（她也是今年上半年最受歡迎的女性UP主）。
需要明確的是，B站對品類的擴充立足於社區本身的成長性，以用戶群體和興趣的拓展為基礎。比如今年6月，B站上線的一級分區「知識區」，就是由原本的「科技區」整合升級而來。陳睿近日出席Rebuild 2020科技全明星峰會時表示，2013年創建科技分類，是因為當時用戶中有很多科技愛好者。但隨著用戶興趣的拓展與內容品類的增加，他們發現「科技這個詞不夠用了」。
因此，陳睿才會在演講中強調，B站本身的屬性，以及在內容領域的競爭力並沒有因擴張而改變。
首先是用戶結構的穩固。伴隨著不同年齡與圈層的新用戶湧入，B站的主流用戶依然是年輕人——數據顯示，過去三年新增用戶平均年齡是21歲。
高留存是這一結構得以維持的重要原因，留住老用戶能夠穩固社區氛圍，吸納新用戶則為社區注入活力。公開數據顯示，B站創站前三年（即2009年-2011年）的註冊用戶至今留存率超過60%；與此同時，過去8個季度的新用戶，一年後留存率平均高於80%。
作為「UP主-內容-用戶」這一社區關係鏈中的重要一環，內容品質決定了用戶黏性與社區調性，繼而反向建立創作者的平臺認同感。陳睿表示，B站保持了內容品質的不變，他為此展示了一組數據：過去一年用戶同比增長70%，UP主同比增長100%，用戶點讚同比增長164%。這意味著更多的創作者帶來了更受歡迎的內容，一個正向的增長循環正在B站逐漸成型。
而隨著品類的擴充，B站的核心內容優勢並沒有隨之稀釋，反而在不斷強化。過去一年，觀看番劇動畫的人數增長87%，高於全站用戶數量的增速，而二次元ACG相關的UGC內容播放量增幅也達到了108%。
這是用戶與B站共同的選擇。陳睿在演講中提及，B站上市以來在海外動畫版權方面增加了超過1680部作品，他將這一動作歸結為「滿足用戶的願望」，B站也因此成為全球範圍內番劇動畫版權最多的平臺之一。
02 | 打響品牌
在2020年Q1財報電話會議上，增長作為B站今年的核心目標被反覆強調。過去的半年中，無論是採取更加進取的用戶拉新策略，還是在內容方面，沿著鞏固核心品類與拓展新品類兩大方向的持續投入，都是B站開始加速奔跑的印證。
圍繞B站的品牌打造與升級同樣進入了新的階段。一個直接的體現是，2020年Q1財報顯示，B站的銷售和營銷費用同比增長234%，主要原因是應用程式和品牌相關的渠道和營銷費用增加，以及公司手機遊戲促銷費用增加。
「2019最美的夜」跨年晚會是這一切的開端，李旎稱晚會「為2020年B站品牌升級打響了第一槍」。她在2019年全年財報電話會議上表示，除了對用戶增長起積極作用外，跨年晚會還深化了B站品牌的用戶認知與客戶認知，對B站的廣告招商同樣有積極作用。
李旎表示，今年B站將圍繞包括B站11周年在內的重要節點，繼續在線上與線下進行系列營銷性質的活動。在此之後，從引起現象級傳播與討論的《後浪》，在疫情期間引起畢業生情感共鳴的《入海》，到即將舉行的「夏日畢業歌會」，圍繞品牌升級的一系列營銷事件，都在推動B站的品牌影響力從量變走向質變——用一種更普適的說法，讓B站「出圈」。
但對於進入高速增長階段的B站而言，內外部環境同樣在快速變化，圍繞「出圈」的討論也因此需要放在新的語境之下。
此前，以內容為核心驅動力，藉助「UP主-內容-用戶」關係鏈維繫社區穩定，B站完成了從二次元圈層到多元青年文化社區的平穩過渡，並且伴隨著社區用戶的成長與興趣的蔓延，繼續向大眾文化領域邁進。但在「增長」前提下，要以更快的速度進入更廣闊的領域，就需要疊加新的驅動力。
與此同時，跨越百億美元市值的生死線後，對增長和變現的多元探索也將B站推向了更多維度的競爭。此前，過於特殊的內容與社區形態使其幾乎沒有直接的競爭對手，但與長短視頻平臺、社區產品、直播和遊戲平臺存在一定的競爭交集。而當B站的單一業務體量因擴張而足夠龐大時，B站將在各個領域面對更加激烈的直接對抗。
進入新戰局的B站需要比過去更加頻繁地對內向用戶，對外向行業與市場輸出品牌認知，通過打響與放大品牌價值，實現快速增長的核心目標。
在B站11周年演講的尾聲，「B站三部曲」的最終章、品牌宣傳短片《喜相逢》以彩蛋的形式出現。一個非典型認知下的B站中老年用戶，成為串聯知名UP主們的線索，並以一名普通用戶的身份對鏡頭高喊：「我們滿心歡喜，相逢在B站，做什麼都可以。」
更寬的年齡層，更廣泛的內容，更長久的陪伴，是B站藉助《喜相逢》向外界傳遞的價值理念。在彈幕區，你能從用戶的調侃中感知到來自社區的認同：「這可能就是很多年以後的我們。」
作為影片的結尾，「你感興趣的視頻都在B站」既是上述理念的概括，也是B站長達半年的品牌升級的結果。在六月初的一次版本更新後，「你感興趣的視頻都在B站」就已成為了B站的開屏畫面。而在更早的一月，B站的應用商店簡介也已從「娛樂動漫二次元社區」改為這句Slogan。
沒有什麼比這更直觀地向用戶與客戶詮釋B站的成長。
03 | 重新理解B站
在B站的11周年演講上，陳睿再次向用戶與市場明確了B站未來的三個使命。
一是構建屬於用戶的社區，因為「社區是B站的基因」。為此，B站有超過700名全職員工服務於社區與社區成員，其中一個細節是，B站每天有超過35萬條彈幕/評論被舉報，B站員工至今仍會對其進行依次審核判斷。
二是為創作者搭建舞臺。陳睿表示，B站真正的使命不是產出優質內容，而是構建能夠產生優質內容的機制。UP主是內容機制乃至社區運轉的核心，目前在B站有超過1600名員工全職服務於UP主，且工作內容在於服務中小UP主與不知名UP主。值得一提的是，全站的70%流量也被分配給了這些腰尾部UP主。
三是讓中國的動畫與遊戲在世界範圍內收到歡迎。動畫方面，B站已經成為國產原創動畫最大的出品方之一，並且參與了超過42個日本動畫製作委員會，佔日本動畫總出品量的10%。遊戲方面，除了大眾所熟知的網路遊戲，B站還參與發行了15款國產單機和主機遊戲。
站在這個節點上觀察B站，你會發現其獨特性始終不變——在持續的高速增長中，這個社區維持著穩定的內部結構與強大的向心力。也因此，B站得以在社區邊界的擴張過程中展現出更多的商業化可能，並逐漸跳脫出「誰是下一個Youtube」的討論框架。
相似性的確存在，即以新視頻為基礎表達形式連接一切可能，使平臺本身成為網際網路基礎設施。陳睿在2020年Q1財報發布後表示，視頻不僅是純內容或通信，它已經成為一種服務、場景或娛樂的重要組成部分。「從長遠來看，我們認為視頻將成為連接一切的新連接器。」
但二者所處的階段截然不同。脫胎於海外成熟的DV文化、擁有完整商業閉環與智能算法分發系統，Youtube已經成為了覆蓋全球各地、各領域的視頻基礎設施平臺。而B站首先是一款紮根於核心文化圈層的社區產品，基於社區擴張向外伸展觸角，探索「你感興趣的視頻都在B站」的可能。
這是一條已被驗證、可作為長期發展目標的方向。回到國內市場，在視頻取代圖文成為內容分發的基本形態的網際網路下半場，視頻形態的社區產品被寄予厚望。B站得以跑得更快，是因為擁有更完整的內容沉澱與社區生態。
在商業變現層面，B站與Youtube的分野更加明顯。Youtube的底層邏輯是流量變現，通過廣告和訂閱模式搭建完整的商業閉環，但B站並沒有復刻前者的商業模式，最明顯的表現便是B站沒有貼片廣告，可以說，這是社區用戶與平臺管理層的共同選擇。
B站正在跑通一套屬於自己的商業模式，社區基因使得文化消費成為其中的核心。從2020年Q1財報來看，基於直播與大會員業務的增至服務業務收入同比增長172%達到7.9億；電商與廣告業務也有較大幅度的增長；得益於FGO、公主連結等多款網路遊戲的表現，以及圍繞獨立遊戲、H5遊戲產品等新方向的探索，佔比達總營收50%的遊戲業務也在優化內部結構。
對於已經明確自身發展方向、並沿著社區邊界與商業化可能不斷探索的B站而言，問題早已不在於「能否成為下一個Youtube」，而是「要成為什麼樣的B站」。
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