李佳琦的直播間,能走出下一個「完美日記」嗎?

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文｜祝穎麗

編輯｜斯問

楊鈺澍萬萬沒想到，他能見到李佳琦本人。

他是護膚品牌Haa的總經理，去年跟李佳琦的直播間合作過兩次後，對方主動邀請他們見一面。

現場的一個小插曲讓他念念不忘。

當時他們正在研發一款美白精華，然後帶了四款包裝相同的瓶子，分別裝了國際一線品牌的三款美白精華和haa的新品，用盲測的形式來請李佳琦團隊進行一次選品。

出乎意料的是，當時在場的人全都選了新品，認可度不言而喻。

這次盲測的契機讓李佳琦有了更深度的介入，「他看到我們包裝是塑膠瓶的時候，直接吐槽『很LOW你知道嗎？回去趕緊給我改』。」

時隔數月，這款被稱為「小奶瓶」的美白精華再次出現在李佳琦的直播間時，他花了近9分鐘的時間介紹，「貴婦般的體驗」、「不輸大牌的成分」，誇張的吆喝外，還進行了成分和功效的細緻介紹。

25歲的少女小萌是李佳琦的粉絲之一，她記得，上一個李佳琦這麼賣力推薦的產品還是花西子的散粉。

她對主播充滿了信任感，對方推薦的東西，只要有需要她都會買。

今年6月，薇婭和李佳琦亮相央視《對話》欄目，被官方蓋章為「網際網路營銷師」。知乎、微博上討論他們推薦產品的問答瀏覽量多達數千萬。

這種對消費者的影響，讓李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站，尤其是美妝類的新品牌。

楊鈺澍直言，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步，他們認可李佳琦的專業度，也滿足於出現在其賣貨直播間。在淘寶首頁的信息流裡，你甚至會看到李佳琦直播過的商品被截取為種草視頻——對品牌來說，這意味著最好的宣傳和最強的背書。

但李佳琦並不是萬能解藥，走出直播間，創業者和新品牌們的命題仍然在那裡。

走進直播間

對很多新品牌來說，一個裡程碑的事件就是：進入李佳琦的直播間。

美妝品牌「花知曉」2016年底成立，靠著二次元的圈子，籠絡了數百萬的少女粉絲，今年8月24日，花知曉的幾隻唇釉進入李佳琦的直播間，粉絲在微博歡欣雀躍「天哪，花知曉出息了！」

花知曉的商務負責人回顧被選上的歷程，「第一次是沒有過的，產品升級後跟他們講解了我們的一些優點，最後才把他們打動。」

《人物》的報導《AI李佳琦》裡描繪了李佳琦選品的場景：商務團隊進行首輪篩選，李佳琦最終拍板決定哪一個產品最終進入直播間。

被否決的是大多數，李佳琦有各種直覺式的判斷，「看起來就是大橋底下的鞋子，做工很粗糙」；「這十年前我初中時候穿的」。

李佳琦團隊沒有透露淘汰率，但同為頭部的薇婭直播間可以作為類比。根據《五環觀察室》的紀錄片，薇婭直播間美妝產品海選的淘汰率達到百分之六七十，雙11被選中的商家比例只有3-5%。

花知曉最終靠的是「全開模」——自己開了一條生產線重新定製口紅管——這個細節打動了李佳琦。

天貓美妝行業小二肖蘭這麼形容李佳琦的選品風格：

「你要用產品來打動他，所謂的打動可能就是一些小的細節。哪怕它不是說有多便宜，也並不是品牌給了多大的offer，而是當他拿到東西的時候，質感非常好，從產品的外觀到產內在都有核心的賣點。」

肖蘭還提到，作為行業通道，天貓美妝會定期給李佳琦團隊推送一些新崛起的品牌，通常幾百個品牌裡會有少數幾個被選中。

護膚品牌「歌如蘭」就因此開始了李佳琦直播間的競選。

負責人劉蕾回憶，他們帶了4款當家產品過去，李佳琦的商務團隊則讓他們選其中一款最能代表品牌的產品。歌如蘭把注壓在一款祛痘精華上，對方則提醒他們，李佳琦是油痘肌，「言下之意是，如果正好他試用了沒有效果的話，被棄選的風險很大。」

但這正是他們追求的效果，「如果李佳琦試過了，覺得我們產品好，對我們這樣的品牌來講才是更有機會。我們唯一能做的就是拿產品的功效去打動它。」

產品最終被初步認可，不過上直播間的排期仍在敲定。

事實上，歌如蘭在品牌傳播上已經有一定的明星背書，張韶涵、柳巖、趙露思都對某款產品進行了推薦，但劉蕾認為，至少在美妝領域，李佳琦是一個更專業的媒體，「明星的職業是演戲、唱歌，但對李佳琦來說，推薦好的產品就是他本身的職業。」

李佳琦出現之前，通常美妝品牌的推廣方式是給美妝KOL們寄去樣品，得到認可後，讓她們在各自的社交媒體平臺進行內容種草。

但達人推廣的方式很難看到具體轉化率，而通過了李佳琦的嚴格篩選，則意味著對產品和市場潛力的雙重認可。花知曉最終滿意這次帶貨效果，「我們整體的銷售量是1萬5千隻，銷售額是110萬，長尾的流量進店也持續了一個月左右。」

如今，包括歌如蘭、花知曉在內的新品牌，仍然沒有放棄傳統方式，但標準變得更嚴格，「我們首先找的博主會是個性比較強的，我們其實也害怕那種只要給錢，我就接推廣的人合作。」

李佳琦的直播間成為跑出黑馬的新場地，肖蘭認為，出現下一個花西子需要的只是時間，「今天你看到的花西子和完美日記爆出來，大家會覺得他們是突然成功的。其實不是，是因為它已經在行業沉澱了三年，我們是一步一步看到他們走過來的。」

產品經理李佳琦

與薇婭直播間選擇有口碑、有市場的成熟產品相比，李佳琦願意給新品牌機會。事實上，這也是幾個頭部主播走向分化和強調個人特色的一個關鍵。

薇婭被稱為品類齊全的聚划算，MCN謙尋的競爭優勢是完備的產品供應鏈能力；羅永浩仍然依賴個人IP的背書，在對消費者的影響上，3C數碼、圖書類目更有說服力；辛巴則如同直播版的拼多多，賣的大都是低價的白牌產品。

櫃檯導購出身的李佳琦，則單獨對美妝護膚領域有更專業的精神和更大的興趣。

與彩妝品牌花西子的合作關係就是一個範例。

起初，雙方合作僅限於推薦空氣散粉，幾輪直播和短視頻平臺的二次轉播把散粉推為爆品後，李佳琦也開始介入花西子的產品研發。

2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口紅上線，李佳琦在採訪中提到，他很驕傲地看到這個產品被日本網友驚呼為藝術品，在熱搜上掛了一整天。

此後，李佳琦正式晉升為花西子的「首席推薦官」，雙方的綁定更加深入。今年雙11，花西子苗族印象的產品禮盒從研發到推廣銷售，李佳琦都在全程參與。

行業內人的共識是，李佳琦有一顆做產品經理的心。

Haa的總經理楊鈺澍回顧他們那款小奶瓶精華回爐重造的過程，「其實我們當時塑料瓶的包材都準備好了，後面聽了佳琦的建議後就全部改成了玻璃瓶。」

不僅是外包裝，產品本身的質感李佳琦也會給出意見，「比如說精華的吸收度、香味、流動性、通透度這些他都會跟我們一起去討論。」

護膚品牌優時顏的創始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，「當時我們拿出直播的新產品時，李佳琦還會說，你們應該在研發的時候就跟我有溝通。」

杜樂描述，李佳琦的個人喜好的特點非常突出：喜歡墨綠色，喜歡高級感，對某種成分有非常高的偏好度。

楊鈺澍很有同感，他想起與李佳琦會面那次，原本一款面膜只是順帶拿過來，沒想到李佳琦聽到裡面含有玻色因（一款抗老成分）後，表示「這個我要賣，肯定爆火。」

雙方合作的小奶瓶美白精華也是出於同樣的理由，李佳琦對其中的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數家珍。

天貓美妝行業小二肖蘭解釋，在美妝行業，成分護膚是最重要的趨勢之一，而李佳琦對成分的偏好其實是源於他對趨勢的敏感，「你能發現，國外比較火的一些成分，小眾的、尖端的，李佳琦都會非常喜歡。」

趨勢判斷又與消費者洞察分不開，「因為他要跟他自己的粉絲溝通，他看大量的消費者反饋，他真的能知道到底消費者喜歡什麼樣的產品。」肖蘭說。

楊鈺澍也覺得，本質上，李佳琦的「產品經理」角色不同於品牌的產品經理，「他試用過那麼多款產品，又知道消費者喜歡什麼，這對我們來說是非常有價值的東西，給我們的啟發非常大，避免閉門造車。」

品牌自立

然而，對品牌們來說，從直播間走到後端產品研發，與李佳琦的深度綁定也有一體兩面的矛盾。

好處是能更快速精準地被用戶認知，也能通過直播完成銷售轉化，如果李佳琦參與到產品研發，更是完成了反向定製的閉環。

潛在的風險則是品牌自立的能力。

有數據統計，今年前7個月，花西子產品在李佳琦直播間的上播率接近50%，其店鋪40%的銷售額都來自李佳琦直播間。

而一個對比是，在李佳琦直播間銷售的產品月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在其直播間銷售的產品，月銷量僅有1000筆。

Haa更是把銷售和推廣的重心放在李佳琦身上，楊鈺澍坦承，如今將近產品50%的銷量來自李佳琦直播間。

花西子有意加強李佳琦的標籤，其抖音官方帳號上，李佳琦作為首席推薦官的圖片仍佔據顯著位置。

Haa仍處在李佳琦的流量紅利之中，楊鈺澍覺得「被李佳琦奶大的品牌」這種說法並不冒犯，在他看來，他們用心做產品，李佳琦作為伯樂，這是一種非常良好的合作關係，「我們暫時也沒有融資，有限的資金都會放在產品研發上面。」

離開李佳琦的風險被後置了。

阿里巴巴董事會主席兼執行長張勇曾總結新品牌的幾個特徵，其中之一就是，新品牌既要讓商品解決消費者痛點，也要能把商品轉換成與用戶溝通的語言。

李佳琦成了新品牌與消費者溝通的橋梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功課。

Haa面對這個問題的思考是，他們仍處在把產品做好，把基礎打紮實的階段，暫時不去想品牌獨立傳播的問題。但也有品牌已經決定要把李佳琦帶來的流量控制在一定比例。

優時顏的創始人杜樂就表示，他們會更注重線上線下全渠道，以及不同平臺多個達人的影響力打造。

他們品牌已經在上海的連卡佛開了線下專櫃，還入駐了新興美妝集合點HEAT喜燃，此外，今年末還會以美容皮膚科診所的形式開第一家線下門店。

花知曉則覺得，與粉絲互動是他們的優勢，商務負責人楊晨瀾提到，他們僅在微博就會有專門的團隊回應粉絲問題，這些需求和建議，他們也會及時納入產品研發。

「比如我們推出的獨角獸系列，粉絲覺得這個外殼這麼漂亮為什麼不做粉餅，還可以帶出門。我們獨角獸2.0系列的時候，最後就出了一個粉餅。粉絲覺得他們被尊重了，有參與感了，最後很開心也很買帳。」

李佳琦本人也表示過他需要與品牌保持距離的看法，「如果這個產品真的很好，它是可以自己用口碑來做背書。如果還沒有經過市場考驗就給它打廣告，可能佳琦的影響力可能會害到國貨品牌。」

新品牌與李佳琦的美妝集團

這種既深度參與又保持距離的微妙關係，對李佳琦本人來說或許有另一層含義。

基於李佳琦的「產品經理」特色，外界對李佳琦不做主播之後的猜測普遍都是做自己的品牌。

一次與新品牌的會晤中，天貓大快消的負責人也調侃，「如果李佳琦自己做美妝品牌，你們這些人都打不過。」

但李佳琦的野心似乎不止於此，在接受界面採訪的時候，他把自己定位為新品牌的賦能者，「我覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無保留的。我有一個夢想，我是否可以把國貨賦能這個點做好以後，集合好的國貨品牌，做中國頂級美妝集團。」

換句話說，對李佳琦而言，篩選、參與一些新品牌的成長意味著一個更遠大的藍圖。

在中國，美妝仍是值得新品牌入局的一個行業。數據顯示，2019年全球化妝品市場規模達5148億美元，中國佔據了12.7%，是全球第二大市場。

與此同時，中國化妝品人均消費額僅為31.1美元，遠低於日本的199.4美元。增長也正在加速，2019年市場規模同比增長13.8%，高於過去10年9.6%的複合增長率。

大品牌也很難形成壟斷，即便寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛和LVMH集團加起來，市佔率也才30%。

2020年新品牌的爆發蔚為壯觀，天貓雙11的數據顯示，360個新品牌成為垂直行業第一，其中完美日記和花西子分別認領眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉筆TOP1。

肖蘭認為，美妝行業的趨勢是更垂直細分，護膚和化妝的程序越來越多，可以被創新的環節也越來越多。

但新品牌的成長需要時間，肖蘭提到，像優時顏、Haa乃至花知曉、歌如蘭等被品牌，未來可能會成為下一個完美日記和花西子，但能走多遠，能被哪些多廣泛的消費者接受，考驗還在後面。

「你今天可能賣到5000萬了，但如果你的團隊不去補充人力物力這一塊，不會去布局消費，不去布局運營團隊，你想要讓它漲到三個億，那就不可能了。」

此外，更遙遠的在於，賦能一個品牌到做中國美妝集團，維護品牌矩陣，並不是一件容易的事情。

完美日記的母公司逸仙電商在上市前收購了「小奧汀」，又推出了護膚品品牌「完子心選」，還收購了法國高端美妝品牌Galenic ，目標是成為「中國的歐萊雅」，但目前仍在虧損之中。

對比國外頂級美妝巨頭的成長曆程，也能見其艱難。

歐萊雅成立於1907年，靠著染髮劑奠定基礎，此後拓展到護膚、美妝、香水等領域，收購了包括蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、美寶蓮等成熟品牌，覆蓋了從頂級到大眾等各個品牌矩陣，走到頂級化妝品集團用了幾十年。

李佳琦走出了第一步。根據企查查顯示，從2019年6月開始，李佳琦已經陸續成立六家文化傳媒、品牌策劃相關企業，持股比例為百分之百，同時「+7」品牌也正式上線，目前已經推出了15期「+7新品秀」。

雖然看起來遙遠，但夢想總是要有的。

原標題：《李佳琦的直播間，能走出下一個「完美日記」嗎？》

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