作者/寧飛虹
國產美妝品牌開年第一聲，由完美日記打響。
完美日記與Discovery跨界合作大火的動物眼影盤，首次推出小狗形象，而接下這個「代言」的，居然是李佳琦的狗never。
3月5日，小狗盤正式開售，30萬盤迅速秒光，加上兩周前在李佳琦直播間的15萬預售，never搖身一變為帶貨寵物明星，不得不讓人驚嘆李佳琦實紅。
這個開局並不讓人意外。2019年大火的直播帶貨，「口紅一哥」李佳琦5分鐘賣15000支口紅；完美日記雙十一首破億登彩妝銷售榜第一名，兩者毋庸置疑成為美妝行業最為火熱的兩個名字。
完美日記的突飛猛進令美妝行業同仁側目。其誕生後只用了短短2年時間，就躍升為10億美元估值的新銳美妝品牌，而且在其品牌營銷策略進階中，還走通了一條集平臺電商運營與內容電商運營的社媒營銷鏈路，用精準的傳播力打擊競爭對手。
這次的小狗盤是完美日記營銷策略運用的一次絕佳案例。李佳琦的狗是直播間的常客，never和妹妹兩隻狗之間的相愛相殺是粉絲們不能錯過的直播間情感故事，never有自己的微博超話，還衍生了各種表情包。完美日記自然也早就注意到李佳琦的狗已變成「小網紅」。
李佳琦的狗never和妹妹，經常在直播間鬧不和
在小狗盤發售之前，never和妹妹在直播間打架，被網友們調侃兩位知名「女明星」竟然在直播間大打出手，之後「Never和妹妹打起來了」登上熱搜，讓更多吃瓜路人有所關注，無疑為完美日記的新品發布造足了勢頭。
仰賴於紅人效應，嗅到新機搶先布局新品，再利用話題內容+限量飢餓營銷的策略，使得一次常規的跨界合作與包裝營銷，引爆了消費熱情。
不過，這背後讓人忽視的一點，是疫情影響下，如何衝破「口罩經濟」帶給美妝行業的陰霾。一場措不及防的災難，口罩下再看不見口紅色號，美妝行業的消費發動機被強行熄滅。在這個前提下，契合復工白領的需求，完美日記推出即便帶了口罩也能看見妝效的眼影盤，無疑是最好的選擇。
事實上，完美日記這一類新興美妝品牌，為了釋放品牌「年輕、時尚」的信號，常常隨著行業風向和潮流走向迅速改變品牌發力點。以往以內容種草社區而名聲大燥的完美日記，在過去一年，腳步也轉向了種草用短視頻內容營銷，轉化用直播帶貨的方式。
而在這過程中，完美日記需要直面大眾知名度更高，轉型更為迫切的傳統老牌如百雀羚、自然堂等，也要對抗同是憑藉社媒營銷起家的同期老對手WIS、HFP；更要警惕異軍突起的尤其直接以短視頻營銷和紅人直播走紅的新銳品牌花西子、半畝花田、橘朵等。
可以說，不同層級的美妝品牌都不約而同地走入了短視頻+在線直播的賽道，而這正是抖音電商和淘直播崛起帶來的美妝電商營銷變革。
從「國潮」到「顏值經濟」，新銳品牌成Z世代新寵
2001年，著名化妝師毛戈平創立了自己的同名美妝品牌，一個將近20年的國產老牌，直到去年才真正在95一代年輕人中走紅。最直接的原因就是美妝KOL徐老師拍攝的一期vlog，她邀請毛戈平化妝，妝效堪比「換頭術」，毛戈平一炮而紅，而其品牌毛戈平也成為年輕人眼中的小眾獨立代表。
這種品牌認知上的轉變，是許多國產美妝品牌在「年輕化」進程中想要贏取的。那些經歷過黃金髮展年代的國貨以及伴隨電商而起的淘品牌，在95後甚至Z時代的世界中，一度處於失語的狀態，它們曾經用各種方式嘗試與年輕人對話。
珀萊雅、自然堂等國貨頭部品牌都誕生於21世紀初，正是中國化妝品專營店渠道品牌創建的黃金時期。在那個「電視廣告」時代，一大批美妝品牌依託於一套已經經過市場驗證的品牌打造法則，比如「寶潔模式」，建立起了品牌資產，並通過打造經典廣告語家喻戶曉。
寶潔模式
「國潮」是老牌國貨擺脫「太老了」這一標籤的法寶。以百雀羚為例，從爆文長圖《1931》驚喜亮相，到聯合喜茶在線下開設快閃店，再到《韓梅梅快跑》等一系列創意視頻，懷舊元素經過「兒時濾鏡」的加持，又通過現代審美的再改編，慢慢形成了「復古+情懷」的記憶符號，這種符號也是許多國牌藉以貼合「潮流」的一個方式。
而御泥坊、膜法世家等屬於08年後淘品牌爆發期的代表品牌。這一類品牌的崛起與年輕人消費方式向網購遷移息息相關，與以往「大零售+大渠道」不同，它們是在「網紅」效應下慢慢建立品牌形象，直接用電商平臺反哺品牌價值。
電視廣告時代逐漸式微下，淘品牌與國貨老牌，以及曾經大規模進軍微商渠道的麥吉麗、一葉子等品牌一起瞄準了綜藝市場，其中網綜市場則被「微商」年輕品牌搶佔。通過娛樂營銷嘗試明星種草，粉絲經濟帶貨等，結合自身在電商平臺的積累，實現流量熱度到銷售轉化的效果。
2019網綜市場美妝品牌贊助一覽表（不完全統計）
「國潮」與粉絲經濟的娛樂營銷玩法，確實能在年輕一代消費者中刷存在感，但這些消費者看重品牌，可不一定長期忠於某個「品牌」，熱於嘗試新事物的品性促使她們常常物色新的美妝產品。
事實上，歐美國際美妝大牌有百年歷史沉澱的不在話下，同樣擁有成熟品牌打造法則卻從未被年輕人詬病「老氣」；而那些日韓「小而美」的平價品牌，它們也與淘品牌一樣經歷過突如其來的爆火時期，「網紅」效應也沒有影響它們的口碑與用戶忠誠度。那麼它們身上必定是契合了消費者年齡代際遷移對於審美的全新定義。
近兩年，有一類更為新銳的品牌迅速佔領市場，它們正是在這種夾擊中，用更為新穎的品牌定位與形象，佔領Z世代心智。
【新銳品牌一覽表，不完全統計】
獨特的定位與系列名字
品牌也需要人設，一個辨識度高的記憶點對於急需打開市場的新銳品牌來講至關重要。
品牌可以取一個響亮點的名字，標榜自己的與眾不同。美妝品牌girlcult，重點就要突出「cult」的感官，即便是聯名系列也要與屁桃君這種醜萌的IP合作；HEDONE的彩妝系列也總有一個印象深刻的名字，比如七宗罪系列。
品牌也可以明確自身的人設特點，比如同是走國風，美康粉黛濃墨重彩，而彩棠就宛如林妹妹般淡雅楚楚動人。你也可以細細觀察年輕一代追捧的美妝趨勢，讓自己的定位更為垂直化，HFP、薇諾娜皆是因為「成分黨」的追捧而崛起。
顏值即正義
統一包裝和設計的外觀包裝已經不流行了，標籤化的品牌需要擁有高顏值才能刺激年輕一代購買。花西子的西湖印記套裝散粉，完美日記與國家地理的聯名眼影盤，瑪黛麗佳與國家寶藏的聯名口紅…都是靠高顏值外觀廣為種草的代表案例。
顏值法則需要警惕的是對大牌的一味模仿造成的消費者對「山寨」的牴觸心理，比如HFP的簡約風包裝，就被詬病與加拿大品牌The Ordinary太過相似。
爆款法則
就像提到「神仙水」就能想到的SK-Ⅱ，以及被賦予斬男色的YSL12，爆款法則不僅僅是可以獲得銷量上的帶貨效應，品牌聲量的水漲船高必然也帶動品牌知名度的提升。
國際美妝大牌即便有了高知名度，也會傾向於用三種主流跨界類型「品牌x品牌」、「品牌+IP」和「品牌+藝術設計（名人或明星）」來打造爆款，國內的故宮IP就是許多美妝品牌跨界合作的主要對象。
不過，國貨美妝崛起背後的真正原因，還是品牌精準定位到年輕人的消費模式，打通從「種草」到「拔草」的營銷鏈路，更為重要的是KOL在其中起到了極其重要的催化作用。
完美日記是最早與KOL共創內容的代表，因而這些新銳品牌除了在品牌形象打造之外，也開始引領一眾美妝品牌走上一條更擊中當下消費需求的營銷道路。
KOL種草的先行者，社交營銷下參透內容電商邏輯
新銳品牌之所以大規模爆發且給市場帶來更多生機，其不用像過去傳統品牌一般大規模投放媒介廣告，反而可以利用紅人投放和內容營銷帶來可觀的收益，這也仰賴於消費者對品牌的消費體驗以及消費決策的轉變。
年輕一代更多通過社交媒體了解美妝資訊，不僅降低了美妝消費者門檻，也導致社群化的影響力逐漸加大。他們更願意在社群中分享信息，並信賴明星、美妝博主及KOL的推薦，KOL營銷早已成了社會化營銷的主陣地。
社交電商的滲透，也給社群化營銷提供了變現的渠道。這一部分美妝垂直受眾，他們屬性相同且感染性強，他們對品牌的好感度來源於人與人之間的口碑傳遞，只要提供適配的轉化鏈路，就能與電商平臺連接產生轉化。
而社交電商平臺上的KOL，他們倚靠內容輸出聚合起粉絲，同時用自身的影響力輻射圈層用戶，形成具備傳播效力的社群。新銳美妝品牌發現社交電商與自身屬性契合，則是通過在一系列內容投放與共創，社群運營與維護中得出的經驗，甚至內容電商營銷策略助力它們登上國產美妝行業的頭部位置。
以KOL種草為核心的社交電商營銷鏈路（來源：CBNData）
這其中有三個代表性品牌通過內容電商飛紅：完美日記、HFP、WIS。
第一個社群營銷踐行者是WIS。其從2013年起就開始全力與微博美妝大V合作，藉助微博的明星資源吸引流量，開始粉絲群體的積累和運營。「快樂家族」是第一批幫助WIS吸粉的明星，當時WIS的官微萬級階梯式漲粉迅速，評論區充滿著「好用嗎」的疑問，多數都是被明星吸引聞聲而來。
除明星外，WIS會同時匹配幾十個紅人帳號推廣3-4款產品，其中紅人@雪梨Sherrie是其長期合作的一位博主；WIS也培養自己的微博網紅，讓微博成為品牌最大的流量源。
雪梨至今也還在幫助WIS做推廣，不過流量也大不如前
同時，WIS打造線下會員社群，通過公眾號+朋友圈與粉絲建立情感連接，實現口碑傳播。投放微信KOL採取採取單篇直投，每篇文末導流WIS的微信官方商城，實現轉化需求。
如果說WIS依託熟人社交的社群運營讓消費者有「微商」之嫌，那麼內容電商的標杆HFP則做到了更為精細化的運營策略。根據聚美麗的報導，HFP累計投放了2000多個公眾號，美妝類、生活類、情感類不一而足，其投放的內容根據公號風格和性質而定。
全覆蓋，廣撒網以及進行重複傳播，是HFP內容營銷的特點。密集投放公眾號意味著定點曝光量大，HFP在文案上也設計了相應的特點。其文案主打成分黨+設計咖的套路，還講究擺數據羅列配方表。品牌針對的主體是大學畢業前後初入職場的年輕女性，這部分人群容易被種草，但對品牌及產品的認知較弱。
HFP在2016年投放的一篇軟文，10w+，用「性冷淡」強化品牌格調
以往傳統品牌投放，有目標人群，有既定的文案套路，同時制定投放周期，這一系列策略被HFP運用到微信內容的運營中，使其在2018年成為美妝行業的一匹黑馬。
但是那個集大成者是後來居上的完美日記。完美日記一開始就深諳平臺電商具備的性價比原則、爆款效應等特點，因而高顏值高性價比成為其產品策略的核心。
在品牌成立初期，完美日記常打出「大牌平價替代品」的標籤，在小紅書上採取「眾多中小型KOL+素人用戶」的投放策略，讓更多用戶參與到品牌內容的共建中，小紅書逐漸建立了自己的內容生產矩陣。
而小紅書的頭部KOL，包括後來逐漸入駐的明星，則有助於其打造爆款。完美日記的爆款單品「幻想家16色眼影盤」曾登上微博熱搜，帶來關聯銷售從而給完美日記的天貓店鋪帶來了大批買家。
而在18年下半年完全崛起後，完美日記也從此轉化了自身的標籤，走上「個性」「新銳」的道路，並謀求與眾多知名IP的合作。去年，私域流量大火，完美日記轉戰微信社群運營，特地打造了一個名為「小完子」的美妝護膚顧問帳號，而完美日記的粉絲群就叫「小完子完美研究所」。不同的是，「小完子」不再只以群聊方式互動，還通過直播的方式進行引流下單。
誠然，直播帶貨風口在這兒，完美日記自然會開始尋求小紅書以外的流量戰場。而問題是，完美日記存在的短板之處，是其在小紅書上的短視頻運營，視頻內容製作遭粉絲吐槽，而視頻的帶貨效果也遠遠不及預期。
李佳琦在抖音上的一炮而紅，給了許多美妝品牌啟發。因而完美日記這一類最早實踐社媒營銷的美妝品牌，開始集體過渡到抖音電商和淘直播。
李佳琦直播間搶手，B站成爆款新大陸
短視頻賽道上新銳品牌的進擊
短視頻（包括vlog）與直播的模式，給予美妝品牌集「廣告+傳播+商業變現」功能於一體的營銷形式。這其中，有一批網際網路新銳美妝品牌，比完美日記一類還要拔得頭籌。
而李佳琦功不可沒。花西子可謂是由李佳琦一手帶火的國產品牌，早在2018年底花西子就與剛剛有火爆跡象的李佳琦合作。到了2019年，已經獲得「口紅一哥」稱號的李佳琦，在直播間推薦了花西子的一款散粉，造就了花西子的第一款爆款單品，也造就了在天貓單品月銷一度過億的銷量神話。
去年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，並主打「國風」推「雕花口紅」成為爆款，讓花西子的口紅產品聲量飆升。李佳琦先是以一人之力帶動了花西子不同產品線在認知度上的躍升，而後又在雙十一前夕，一條抽獎11萬元的微博幫助花西子引流，進而帶動雙十一期間的花西子的銷售爆發。
花西子與李佳琦的合作進行了雜誌宣傳
2019年，美妝行業的絕對爆款已經變成了花西子，而這與李佳琦進行深度綁定密切相關。但大多數的國產品牌，還謀求不到這樣的合作方式，但藉助李佳琦大大小小的直播在粉絲中刷臉，也是行之有效的方式。在李佳琦「大牌平價替代」系列視頻中，類似於UKISS和滋色這樣的品牌，其口紅產品大概以每月1到3次的頻率出現在李佳琦的直播間中。
李佳琦的定期盤點內容可供品牌做植入
李佳琦對品牌的影響力有目共睹，他已經脫離開頭部KOL的範疇，品牌主一方面要擅於挖掘李佳琦身邊隱藏的新商機，另一方面則要處理好與李佳琦的合作關係，不可再將其作為單純引流帶貨的主播，而要將其明星效應納入品牌公關的範圍。
去年雙十一期間，百雀羚登頂國貨top1，卻在第二天因為放棄李佳琦選擇薇婭，一舉以「百雀羚放李佳琦鴿子」登上熱搜，遭排隊退單退款，被網友戲稱為「百鴿羚」。負面話題對品牌口碑的影響是持續性的，尤其是在接下來的三個月時間內百雀羚沒有對此合作取消做出合理回應，而損失掉李佳琦直播間的流量對百雀羚來說也是百害無一利的。
被百雀羚放鴿子的一場直播
不過，直播紅人帶貨更多是銷售導向，類似於紅人評測、體驗式的種草視頻則更多是在銷售導向上加以品牌導向的目的。尤其是短視頻種草已經取代圖文種草的趨勢，迫使許多美妝品牌進行抓人眼球的短視頻輸出，並期待得到病毒式裂變傳播。
劇情向的短視頻無疑為國產美妝品牌提供了種草空間。花西子在抖音上的視頻內容比較統一，品牌定位確定下的「國潮」、「國貨」也為其視頻風格做了古風/宮廷劇情的定式。如選擇與垂直KOL合作，則直接找外國小姐姐試色做國貨測評，打出民族自豪感的牌做情感聯接，同時為品牌口碑做鋪墊。
花西子的外國人體驗類視頻
除了劇情類短視頻，B站成為許多品牌觀望的新營銷陣地，一定程度上也是看中其「社區」和「年輕人」的標籤。小娛注意到，B站上的美妝UP主，不想其他短視頻平臺動輒粉絲上千萬，但它們對vlog輸出質量要求高，對於國貨的帶貨效力不容小覷。
novo、HOLD LIVE、VNK等小眾品牌，初創期均是在B站發酵起第一波熱度。比如HOLD LIV，在還沒有官方購買渠道時，B站美妝UP主「帥你一臉毛蛋「和「阿麼麼麼噠er」等就已經頻繁推薦，之後這些依託B站而起的品牌才慢慢去到小紅書等社區進行內容營銷發酵。
B站上的HOLD LIVE安利視頻
國貨老牌如雅邦、美人魚等也是美妝UP主安利清單的常客。最為典型的是去年突然爆火的佳雪神鮮水，經過B站擁有百萬粉絲的UP主Benny董子初推薦後賣斷了貨，還一躍成為了新一代的神仙水平價替代品。
UP主Benny的美妝頻道
Benny採取的安利方法，是當下年輕人最為關心的「成分」，而B站在有特定偏好的內容引導上往往也能探到更為垂直圈層的腹地。佳雪在其官方旗艦店感謝了Benny做的安利，而B站也搖身一變成了美妝單品爆款的輸出地。
而Benny也依靠自身的紅人效應孵化了自己的個人品牌Croxx，同期還有另一位男性美妝UP主傑斯特拉也創立了品牌stoyi。可見早期淘寶孵化的淘品牌，再到小紅書上KOL自己創立的個人品牌，如今演變到B站UP主利用個人IP創建品牌，美妝新銳品牌的孵化陣地也隨著營銷媒介和渠道的變化而發生變化。
Croxx
在短視頻這條賽道上，湧現了大量的抖音電商爆款，帶來了太多直播造就的銷量神話，同時還有寵物當起 KOL，B站成爆款新陣地等多樣化的新商機，國產美妝品牌的逆風翻盤，與不斷挖掘新流量陣地，並不斷快速轉變營銷投放策略緊密聯繫。
這不是一蹴而成的。這前期有經過社媒營銷的思考，對KOL投放與內容共建的不斷試水，在社媒時代轉型的種種探索累積中，才能迅速轉身加入到短視頻業務布局與直播紅利的爭奪中，國產美妝新銳品牌在新時代的潮流營銷風向中做出了很好的示範。
回顧以上美妝品牌的種草營銷歷史脈絡，我們也可總結出這麼一些趨勢。即品牌對KOL的主要營銷訴求逐漸向「帶貨轉化」移動，轉化鏈路無限縮短，直播間變成最為重要的渠道；而品牌的軟性植入開始瞄準短視頻平臺的內容共創，對於激發UGC參與對短視頻內容營銷也更精細化運作……基於此，或許能在今年給予行業更多啟發。