直銷中國周刊
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2019年的全面整頓和2020年的疫情期間，如何從低迷的狀態中突圍，可以說是直銷行業的主要使命。經過近兩年的摸索，行業似乎找到了方向，那就是數字直銷。2020年，「數位化」，頻繁出現在許多直銷公司的公開戰略或者營銷策略當中，幾乎三分之一的公司尤其是大型直銷公司都提到了要向數位化轉型升級。那麼，神秘的數字直銷究竟是什麼呢？
三次數位化直銷
其實，直銷數位化這個提法並不是一個新鮮的概念。它最早是在2006年PC網際網路盛行時，由臺灣地區的一些媒體傳入大陸。那時大陸直銷市場剛剛重啟不久，網際網路還是一個新鮮玩意兒，人們還沒有接受網上營銷的概念。
那時的直銷數位化，是指從人工統計獎金，推銷員到銀行匯款購買產品，人工操作接收訂單、發貨的方式，轉向用PC網際網路來下單，自助下單在線刷卡，建立會員的電子資料庫，特別是國際直銷公司的中國分公司向歐美的總部對接資料庫、物流信息，上述這些工作方式的轉變。過去是用國際長途電話下訂單，數位化之後，營銷公司可以從網站下單了。
也許你聽著很古老，但直銷的第一次數位化的確就是這樣的。
在這之後的2008年左右開始，直銷的數位化升級便是從「人網+店網」到「人網+店網+網店」，這裡的網店就是直銷平臺的網上商城，而淘寶京東的官方旗艦店和經銷商的網店是經過好幾年的爭論才終於開通的。原因是不僅政策上有盲區，而且一些公司擔心會動了經銷商的飯碗，所以遲遲不敢開網店。
所以我們今天所說的數字直銷這股潮流，其實可以說是第三次提出來了。至於今天的數字直銷，它的背景是十分清楚的，在這裡就不贅述了。
數字直銷具體指什麼內容
單純說數字直銷，對於大多數人來說是很空洞的。其實從「數位化轉型」的含義來說，它其實就是工具的升級。
那麼，從直銷產業鏈的各個環節來說，哪些地方需要升級，或者可以升級呢？分對內和對外。對內呢，就是對直銷企業的研發、生產、供應鏈、產品、業務流程、經銷商關係、員工管理、財稅、教育培訓系統、分公司等這些後端的要素儘量地完成全面在線，往線上走；對外呢，經銷商的市場制度、獎勵結算系統、用戶大數據、營銷系統、商學院、售後服務、物流、電商APP、小程序、推薦拉新機制等前端的要素，實現線上化、自動化和智能化。數字直銷，就是與上面相關的數字工具的健全和升級。
從上面的內容我們可以看出來，數字工具的健全和升級並不是什麼新鮮事物，也不是一朝一夕可以做完的。的確如此，安利早在2015年就已經宣布啟動了數位化戰略。那時網購的銷售額已經佔到了安利中國總銷售額的30%，到2019年，這個比例上升到了90%。如今，大部分直銷公司的線上銷售額都已經超過了總銷售額的八成。
而早在2018年，完美、如新、康寶萊、綠葉等公司也已經宣布要大力推進數位化直銷轉型。如，2020年綠葉公司綠葉購超市的後臺運營管理系統-----新零售數位化平臺，主要是貫通供應鏈、商品配發、補貨、倉庫委外管理、統一結算、建立商品分析體系等環節，也就是說以自動化、智能化為目標，讓數據分析、業務流程和風險管控更加合理，讓企業後端各個要素的運行更有效率。至於數字工廠方面，完美、如新、隆力奇、安利、無限極等公司的數字工廠、智能工廠建設更是從2017年就已經陸續在推進，主要作用還是讓研發、生產、物流運輸更加自動化、智能化。
所以，今年數字直銷雖然頻頻出現在各大直銷公司的口中，但它其實並不是從今年開始。只不過它比過去多了一層全新的意義。
2020年數字直銷的新意義
我們可以用三個「全面」來看待這種全新的轉型。其實從直銷誕生以後，因為直銷從業者主要是營銷人員，為了業績，他們對許多新技術、新觀念、新模式是很敏銳的，很樂於接受新的事物能為自己的事業「賦能」，所以直銷是很多新技術、新專利、新觀念踐行的地方。2020年數字直銷的突破，我們認為，從企業的表現來看，主要是以下三個方面：
1.從線上線下雙驅到全面線上
2020年疫情後，直銷、微商、社交電商、電商從過去的線上線下雙驅迅速全面轉到線上，由此推動了直播電商的火爆。如果說過去直銷事業拓展是線下線上雙驅的話，那麼2020年就是全面轉移到線上的一年。
以康寶萊為例。康寶萊制定的「中國成長發展項目」主要涵蓋產品創新、數位化轉型和品牌建設三個主要方面，為了完成這些工作，康寶萊還進行了內部的調整升級。其實，這三個方面不僅僅是康寶萊，也是當前許多直銷企業需要著力的地方。在教育培訓和營銷系統服務方面，2020年康寶萊上線了數位化商學院，為服務商提供文字、視頻、音頻課程。加上基於微信的康寶萊官方商城、移動端APP、網上商城的三位一體的電子購物系統，從下單到發貨都可以在線上完成。2020年疫情期間，康寶萊引導營銷人員利用「康寶萊官方商城」在內的各類數位化工具開展業務，各地營養俱樂部也積極將業務渠道從線下轉到線上。除此之外，康寶萊還在促銷、新品上市、銷售獎勵等方面進行業務激勵。特別值得一提的是部分經銷商因為疫情導致現金流告急，康寶萊提供了「賒購額度」來緩解經銷商資金壓力，保證正常業務運轉。經過近一年的推動，數位化營銷工具受到了經銷商的廣泛歡迎，基於社交電商平臺，康寶萊將線下渠道和線上渠道打通，即使在疫情期間也依然運營得有聲有色。
2.全面打造線上成交的數字工具
數字直銷，說的簡單一點，就是一部手機能夠解決用戶（營銷人員）的所有問題。全面打造線上成交的數字工具，很顯然是當下直銷轉型升級所必須的。
以安利為例，他們2020年數字直銷升級可以用一個「雲上安利」來形容。安利很早就建立了數字工具包，從第一個APP開始到今天，已經有19個APP，常用的有安利雲購、安利直播、安利頭條、安利數碼港、安利雲課堂和安利客服，涵蓋了活動宣傳、直播帶貨、日常成交文案、智能結算和售後等需求，還有安利微商城、安利移動工作室等。
疫情讓習慣了高頻線下活動的營銷人員短時間內適應不過來，該怎麼辦呢？把線下的會議搬到線上。年初，安利公司就開展了雲慶生，並開通安利優選直播間，推動營銷人員開通直播間，將流量和營銷人員都往線上引，安利(中國)總裁餘放等高管連連上直播間帶貨。此後，由於疫情，又不斷舉行全球性的雲聚會、小規模的線上會議，彌補線下會議缺失的不足。同時，搭建經銷商線上培訓課程、線上互動營銷支持項目，安利中國的培訓中心還搭建「雲直播」和「安利雲學堂」等線上學習平臺。2020年前4個月，線上銷售份額佔比高達96%。早在2015年就提出年輕化戰略的安利，比同行更早啟動數字直銷的步伐。
3全面向公眾型公司轉向
數字工具的引入，給直銷品牌帶來了幾個直接的好處，使得他們可以不再囿於直銷的「人設」當中。企業在品牌建設、品牌推廣中可以藉助大數據、人工智慧、雲計算的力量達到更精準的營銷，不用再局限於傳統的傳媒手段，還可以建立自己的用戶資料庫、社群。
首先是全面轉到線上後，營銷人員不再局限在過去的熟人、半熟人社會圈子裡，進入到公域流量當中。
其次是數字工具加上回歸單層次直銷，使得直銷的產品導向更加明確，與微商、社交電商處在同一競爭序列。
三是，過去傳統線下直銷所形成的系統文化有一定的封閉性，強調團隊高頻互動、複製，系統運作思維固化，經銷商的事業導向太強，加上產品被局限在六大品類中，使得直銷文化有很強的標籤性。經過數字工具的改造和全面往線上走，我們看到直銷文化出現了非常顯著的變化。疫情中，線下系統成交的環境沒有了，所以必須依靠數字工具、品牌建設、產品創新來幫助營銷人員成交；線下會議不開了，就要用直播、雲會議來補位，用直播電商、社交電商的思路來拓展事業。數字工具幫助實現了營銷人員推廣時自動連結進人、留人、育人系統，把會員數據盤活，激勵和保障營銷人員的積極性。
所以，從外在的表現來看，經過數字直銷的升級，今年的直銷公司在很多人眼中是「越來越不像直銷了」「去直銷化」，其實質是數字工具正在幫助直銷擺脫固有的手段，讓營銷人員和直銷企業可以藉助線上數字工具就完成從研發生產到售後服務的一系列活動，讓直銷行業可以更好地融入數字經濟的大潮當中。
數字直銷的挑戰
當然，數字直銷也遭到了巨大的挑戰。
首先就是反向定製不再是直銷的專屬。直銷可以說是最早的訂單式生產、反向定製。這過去曾經是直銷的優勢，因為當傳統分銷、批發零售、連鎖加盟需要層層中間環節的時候，直銷企業早就通過直銷員可以直接觸達終端消費者。理論上直銷企業可以利用這種從產品到終端消費者的閉環實現反向定製的不斷循環，然而過去這麼多年，非但沒有實現循環，還有「內捲化」加劇的趨勢。這在當前的微商、社交電商中都普遍存在。
其中一個重要的原因就是，單純地依靠一批職業的玩家，無法實現反向定製的良性循環。今天直播電商的一些頭部主播，如辛巴、薇婭暫時可以做到反向定製的循環，不過能否持續，還需要經受時間的驗證。
其次，數字直銷在不斷推進，然而直銷監管遲遲沒有迎來實質性的變革。一面要跟隨數字經濟的步伐，將工具全面升級，往線上走，一面卻還不得不糾結到底線上賣貨算不算跨區經營。數字直銷更加凸顯出直銷監管改革的緊迫性和必要性。
再次，數字直銷將推動直銷企業進一步精簡機構、優化渠道服務網絡尤其是線下實體店、服務網點、分支機構。由於全面轉線上和線上全套營銷工具的升級，過去直銷為滿足監管和線下服務所建立的大量的服務網點、分支機構、省級分公司的職能被大大的削弱了，失去了存在的市場價值，因此未來動輒幾千家線下實體店、服務網點的直銷公司會減少。這也對直銷監管的改革提出了新的要求。一方面是直銷企業轉型升級需要輕裝上陣、減輕負擔，另一方面是一部分直銷的法規和監管已經不能適應市場發展的需要，這一矛盾亟需緩解。
數位化不是直銷面臨的挑戰，而是許多行業都要面對的。社交新零售工商領袖聯盟秘書長、廣州電子商務行業協會社交分會秘書長、廣州直播電商三年行動方案專家組成員胡軍認為，2020年直銷的內外發展壓力比較大，在這種形勢下，直銷企業向數字直銷發力，一些公司奮力維持了市場微增長的基本面，體現了這種營銷模式的內生力仍然很強，也體現了直銷企業的韌性，直銷要轉型升級，要幫助貫徹落實健康中國2030的目標、發揮健康產業排頭兵的作用，離不開整個行業的探索，也離不開監管改革的助力，只有內外轉變，才能幫助行業儘早突圍。