■對話
北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任楊謙：
直銷企業應加快向平臺轉型
當前，直銷企業業績增長平緩、停滯甚至下滑已經是不爭的事實，與此同時，電子商務如火如荼，社交電商的形式也越來越多，實物商品的網絡零售額已經佔社會商品零售額的25%。直銷業遇到了天花板，業內甚至已經開始討論「去直銷化」。面對這種困境，北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任楊謙有一番自己的見解。
挑戰：技術變革衝擊直銷曾經優勢
南方日報：從您的角度來看，直銷目前遭遇了怎樣的挑戰？
楊謙：直銷本質上是一個依託社交關係資源為基礎的商業形式，是最早的社交商業。隨著網際網路的發展，特別是社交技術的進步，使得社交關係在今天成為一個極為便利就可以得到的資源。在這個環境中，各種藉助社交關係的商業發展迅速，商業方式的社交化，必然帶來競爭，產品、價格、消費者服務和體驗，甚至包括盈利分配都是被平均化了。這是電商對直銷的真正衝擊。
南方日報：如何看待「去直銷化」的觀點？
楊謙：其實不是去直銷化，而是傳統直銷形態面臨轉型。實際上，技術在消耗直銷企業優勢的同時，也會為直銷企業打開一扇窗。過去，直銷公司並不知道消費者在哪裡，這些數據掌握在直銷員手中，而通過數據、算法的挖潛，直銷員和消費者的數據不斷在平臺上歸集，直銷公司可以更好地服務消費者。
直銷正在發生變化，已經不僅僅是一個僅服務於銷售體系的企業了，在直銷企業的籤約人員中，最大數量的是消費者，中國一些直銷也出現這樣的趨勢，正在從僅管理銷售人員的企業向組織管理消費者和銷售者的平臺型企業轉變。
轉型：直銷企業要向平臺型轉變
南方日報：應對這種變革，直銷行業該怎麼做？
楊謙：過去，直銷的銷售通路是直銷人員，直銷公司通過一套完整的服務激勵系統支持直銷人員的銷售活動，本身並不直接向消費者銷售，以此來避免與直銷人員的競爭。
但是由於社交技術的進步，數量龐大的消費者或者用戶得以被綁定，使得直銷模式逐步演進為一個擁有用戶和直銷人員的生態體系。雖然銷售關係仍然是直銷人員和消費者之間，但是消費者進入直銷的生態系統，使直銷企業更像是一個平臺型直銷，與網際網路背景下的社交電商的平臺模式非常接近。
南方日報：針對直銷企業轉型，有哪些建議？
楊謙：必須適應社交關係泛化和創業方式平臺化的趨勢，直銷企業需要向平臺企業模式學習，利用網際網路使自己成為一個具有平臺組織特點的企業。這需要在三個方面發力：在消費端，擴大消費人群；在供給端，強化供給能力；數位化手段上，提高匹配水平。
來源：南方Plus
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