萬字乾貨整理|PR茶話會002期:新危機時代下的品牌公關

上周五，Meltwater融文迎來了一場熱火朝天的PR茶話會。百名公關人濟濟一堂，共同探討了「新危機時代下的品牌公關」

首席危機公關專家王麗麗在現場傾囊相授，講解了危機公關管理體系如何建立。Meltwater的中國區GM李建興更與參會嘉賓分享了媒體大數據視角下的公關賦能案例。

會程過半，三位公關領域的大咖也加入了分享。以「吐槽」的形式，五位嘉賓交流了對於2020一年來的幾大公關熱點事件的專業看法，並做出了犀利點評。

話不多說，下面就來一起看一下本次分享會有哪些要點金句！

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公關的價值

危機發生已經晚了，最高級的危機管理一定是預防危機發生！

不管是C端和B端，品牌危機風險無處不在，這就是我們今天所面臨的傳播環境，企業必須未雨綢繆，居安思危，提前布局，時刻做好準備。因為我們的環境發生了變化：後浪既是內容的消費者，又是內容的生產者和分享者。

於是，社交媒體時代沒有所謂的無瑕疵品牌，公眾更關心的是出事後企業是如何應對的，應對不當一個管理問題可能會引發的利益相關方對於企業價值觀的質疑， 而一旦品牌受到價值觀的質疑，會讓品牌聲譽、形象和信譽蒙受更大陰影，而有些陰影會伴隨你一生，揮之不去。

難怪越來越多的企業家們，包括傑克韋爾奇，經常說今天每個CEO都必須是一名合格的首席風險官，必須有清醒的危機意識，未雨綢繆建立企業的系統化，專業化企業風險評估和防控體系。必須具備真正的風險意識，時刻去思考：

什麼風險會殺死你的企業？

什麼風險會一夜之間抹去你過去所有的增長？

什麼風險會在短時間內讓你的企業無法正常運轉？

什麼預案和風險防控措施我必須馬上布局？

什麼樣的人才和資源能幫助企業提高抗風險能力?

人生如局，天地為盤，識局者生，破局者存，掌局者贏。 今天，在人人玩兒抖音；刷微信的時代，企業如何系統化，專業化預防與管控危機風險？

構建系統化危機公關管理體系

什麼是危機公關，危機公關不是請客吃飯加刪帖，那麼它是什麼？它是一套系統化專業化的管理體系。

如果企業自身的深層危機根源問題不解決，而是一味地想辦法花錢刪帖，更大的問題被隱藏了起來，未來再次爆發是遲早的事，而且負能量積蓄越久未來爆發帶來的破壞性就會更大！

刪帖需謹慎。首先，自最高人民法院和最高人民檢察院2013年9月頒布《關於辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（下稱《解釋》）以來，有償刪帖被認定為非法經營的案件屢見不鮮。在此之前，這類案件大多認定為行賄、單位行賄或受賄，少數案件被認定為敲詐勒索。

《解釋》第七條規定：「違反國家規定，以營利為目的，通過信息網絡，有償提供刪除信息服務……以非法經營罪定罪處罰。」此後，在國家部委聯合開展的網絡敲詐和有償刪帖專項整治工作、多起企業和個人違法案件中，這一條款成為認定該類案件性質的重要依據。

另外，很多敏感事件發生後為了以防不測，很多自媒體和KOL甚至公眾都會第一時間截屏，轉發或者二次加工，製造二次傳播。公眾也很反感404，屬於掩耳盜鈴或此地無銀三百兩的做法.

構建危機預警系統的要求

1 危機預警系統要能採集到危機預警所需要的信息， 包括內外部信息。外部信息包括事實調查，原因調查，其它信息比如事件的利益相關方分析，核心關注點分析，媒體報導，輿情監測，法律法規，監管反饋，市場反饋，投資人態度等等都在信息收集之列。內部信息包括，內部原因調查，當事人復盤，應急處置預警系統的啟動，危機管理中心的建立與運行，內部決策等。

2 危機預警系統能準確地預警危機，既不會對不是危機發生的信號發出錯誤的預警，也不會忽視危機發生的徵兆。能做到這一點絕不是一日之功，必須提前做好風險分級分類，制定判別標準，預案等。

3 危機警報能被應該接受警報的人接收到，並能被警報的接受者正確地理解，包括內部上報系統和規章制度，及時發現和處置問題，把危機消滅在早期階段。

4 各種危機警報之間不會相互幹擾而影響危機警報的接收。

5 危機預警系統的建立不是一勞永逸，必須建立危機內部資料庫，定期復盤，及時發現和彌補管理漏洞並及時更新危機管理系統， 讓這個360度危機防空網及時發揮作用，而不是停留在電腦裡

很多做品牌公關的部門都有一個困惑，就是說我們怎麼去賦能我們自己在企業當中的這樣的一個影響力？其實你仔細想一想，我們每天都在輸出很多的內容：我們前端跟媒體老師接觸溝通，然後得到市場上競爭對手的信息，然後傳輸給很多的部門。

我想講的一個概念應該是我（媒體監測）和你（品牌方）一起去賦能企業的品牌去推動，去跟老闆說說這個故事。這裡分享三個例子。

案例一 危機輿情體系的搭建

剛剛麗麗老師講了一些比較大的這樣的一些概念，那我們能在這個體系中做什麼？

在我們的實踐中，經常會聽到客戶對於當今時代，信息過量的吐槽：不想再看到純粹的負面的信息了，因為太多了。沒有必要再去看或者做分類了。

怎麼讓品牌方知道對他們真正有用的一些東西？面對一些品牌方負面常態化的情況，那就需要用到一個像Meltwater這樣的公司，在機制層面建立預警體系。

這裡展示一個我們的負面等級分類，而左邊是一個表達形式簡介直接的微信提醒，來通知大家發生的事情。

下面我們幫其中的一個客戶，搭建了一個全員預警體系。我們是從一個媒體的角度，從輿情監測的角度去搭建。

比如說到家長學員投訴，接線員或者是客戶有沒有這樣的意識，預見到這個家庭有可能要寫一些負面評價了。在這個體系下，這名員工可以將這個情況通報給公關品牌部，或甚至是找到家長，看一下他有沒有微博，將負面消弭於無形。

下圖是一個日系的企業，在搭建這樣一個PR體系的時候，它首先會去做的一件事情是看所有競品在過去一年裡面發生過的負面，為什麼？因為競品發生了負面，就很有可能是他們自己會發生的負面。

我覺得如果我們要給高層證明我們自己的價值很重要的，第一步是要讓他有這樣的一個危機感，這個危機感從哪裡來？從競爭對手，從行業上面來。

而面對事件性的輿情熱點，比如說315，你知道大家要點名了對不對？你要看在過去的行業當中的競品點名的類型都是什麼？你要給你的客服部門講清楚，這段時間是這一類型負面的高發期，很有可能我們就有可能要被哪個央媒去點名了，所以這個時候更是你搭建體系的一個很好的側重點。

案例二 媒體友好度分析

大家有沒有聽過一個東西叫做 media bias chart，最近關注美國大選的話，你們應該會知道什麼是media bias chart。其實，每個企業它都可以做出這樣的一張表，怎麼做呢？

這邊是某一知名中國企業他做的一個復盤。復盤需要花點時間，也就是說你沒有一個媒體監測的圖，你是基本上做不出來這個東西。為什麼需要一個媒體監測的圖，因為你有14,000篇的文章你要去積累與判斷，單靠自己是沒有辦法完成的。

案例三 KOL黑白名單分析

這一個案例，客戶在19年的時候，進行了KOL分析。綠色的那些是他們自己投的，剩下那些都不是主動投的，而且是那種喜歡黑他的KOL，他把這兩部分數據放在一起，在這張圖上看到歷年以來那些黑該品牌的媒體是不是在往這根線的上方走。

下面看兩個更有意思的實例，這兩位KOL，左邊這位是一個非常堅定的負面情感者。你都知道他不喜歡你了，你就去看一下他喜不喜歡你的競品。這樣子你才可以知道是敵是友。我們儘量少邀請他，少跟他去互動，因為他寫我們都是比較負面的東西。

右邊這個就是一個典型的轉發為主的KOL。他的原發佔比只有39%，沒有什麼原創的內容。所以這種類型，你有什麼東西你也邀請他，他也不會怎麼樣。

公關吐槽會

本次茶話會的第二個環節，由五位公關界的專家來分享自己關於這一年來公關事件的犀利點評。這裡摘取了幾位嘉賓一些十分富有哲理性的金句。

李建興 Joey：

面對消費者，要有options，要給他們選擇的權利。

你試著跳起來之前你要下蹲一下，你才可以跳的更高。

站在一個男生的角度，我覺得消費者是要去「呵護」的。

王麗麗 Lily:

螞蟻金服事件：這是一個全員發言人的時代，從上至下，每個代表企業發聲的都是發言人，都會對品牌聲譽甚至企業命運帶來影響。所以，「發言需謹慎」。發言要講究時間，地點和場合，否則，君子一言既出駟馬難追，對此有切膚之痛的絕不僅僅是馬雲。網民調侃：「什麼雲都是浮雲，什麼蟻都是螻蟻」

豐巢事件：遲遲不肯回應，9天後回應才姍姍來遲，違反了速度第一原則。而且，態度很強勢，說明品牌方不認為自己做錯了什麼；最終不得不放低姿態，更多是因為監管出面了….. 所以豐巢事件採用的是示強策略，示弱只是表象戰術。

「慶餘年「事件：一個企業家，一對公眾人物，全然不顧社會形象和品牌形象，互撕大戰一波接一波，有沒有考慮員工的感受？

」自願降薪事件「， 在2018年《身價280億的網易前高管，生12個娃，現實版一夫多妻》之後徐波再次被推上熱搜。「今年公司效益好，利潤上漲，所以公司決定，允許員工自願申請每月降低待遇10%「， 以此來測試員工忠誠度。最終徐波出面回應輿論表示， 「我相信我們的員工是100%自願降薪， 如果有人聲明是被迫的我馬上獎勵3萬元」並且公開在回應函裡附上員工聲明模版。我真是驚到了！

周根良 Joe：

處理危機的時候，它不僅僅是一個商業的事情，你在管理的也是一個情緒的問題

不僅要講理，更要談情。中國人說情理之間，情在前面，情比理還重要。贏了道理，你可能會丟了市場。

危機管理是工作的一部分，也是發揮價值的一部分，所以不要怕風浪，不要因為風浪而睡不著。

在處理危機的時候一定要注意，要站在企業的角度，去贏得一場戰爭，而不是僅僅是一場戰役。

施銘蓉 Julia：

有的時候什麼不做，靜觀其變，可能也是不得而為之的一個選擇。

我覺得每一個lesson都不應該是白白被浪費了，每一個lesson都應該拿來作為一個positive的教材。

孫可江 Roger:

老闆給你足夠的容忍度，他知道公關是品牌建設很重要的一部分，所以他前面的工作會交給你去做。

做公關，靠譜和執行力尤為重要。你的努力和態度，老闆其實都看在眼裡。張愛玲說了出名要趁早，所以你們成功要趁早。

35歲危機40歲危機可能是真的，也可能不是真的，關鍵在於你們自己。