來源：每日經濟新聞
每經記者：丁舟洋 杜蔚 每經編輯：杜毅
最為中國人熟知的美國內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）已經走了四年的下坡路。在遭遇連續業績下滑、維密秀被取消、控股權被母公司剝離、創始人和高管的性騷擾醜聞等種種負面後，昔日的內衣大牌亟需大刀闊斧的改革。
求新求變的思路中，他們想到了周冬雨。
4月20日，維密官宣周冬雨成為大中華區品牌代言人。在維密和周冬雨的發言中，都用到了「打破關於性感的陳舊觀念和固有標籤」這個概念。的確，在國人心目中，周冬雨身材嬌小，與那些以「完美身材」著稱的維密天使大相逕庭。
事實上維密自創立以來，其品牌大使或廣告模特從來都是職業超模。啟用明星是維密的新嘗試，啟用周冬雨這樣的大眾感、鄰家感很強的明星更是前所未有。其意圖非常明顯——拯救業績，先從挽回中國市場開始。
雪上加霜的是，今年2月20日維密的新東家剛剛宣布接盤，又面臨了新冠疫情的衝擊。維密風光不再，早已不是秘密，如何重整河山更有待時間的檢驗。
盯上「00後」
4月20日，維密官宣了其在大中華區的最新代言人——周冬雨，瞬間點燃網絡。
眾所周知，維密在全球的代言人幾乎都是身材性感的長腿超模，上一次在大中華區的品牌大使是何穗、奚夢瑤。因此，在不少人印象裡「維密=性感」，如今並非模特出生、身材嬌小的周冬雨卻受到了維密的青睞，快速引發網友熱議。
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維密
在不少人疑惑，為何維密要選擇與模特風格相差甚大的周冬雨時，每日經濟新聞記者卻注意到，此番維密的「轉型」策略已首戰告捷，「誰說小胸女孩不性感」「代言人太性感」「冬雨跟維密超配」……支持的聲音，在網上此起彼伏。對於雙方的本次合作，每經記者致電周冬雨經紀公司負責人，截至記者發稿，尚未得到回覆。
巔峰時期，維密曾把持著美國內衣市場30%的份額，但因為長期秉持著性感營銷的路線，無法吸引到千禧一代消費者，加之內衣品牌激烈競爭，導致維密近年來走起了下坡路。而美國的內衣市場「正變得越來越分散，如雨後春筍般湧現的初創公司，將會從維密這樣的大公司手中搶奪市場份額。」德國諮詢公司羅蘭貝格的合伙人福田稔曾指出。
《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》2013年至2018年，美國內衣市場格局發生較為明顯的變化。在這5年期間，美國排名前五的女性內衣品牌Victoria’s Secret（維密）、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點；其中維密的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。
因此，維密不得不改變策略來自救。一方面，進行形象改革，破除原有固化的超模代言，去年10月維密首次聘請大碼模特，而這已經是很多品牌早就在用的策略了；另一方，將觸角伸向海外市場，這當中，擁有消費潛力巨大的中國市場備受關注。
Ali Tate-Cutler登上維秘最新廣告片 圖片來源：維密
艾媒諮詢數據顯示，從2009年到2014年，中國內衣市場零售額從1137億人民幣增至2239億人民幣，年複合增速為14.5%，而同期全球內衣市場銷售額的年複合增速僅6.5%；預計到2019年，中國內衣市場的銷售額將達到4406.4億元。
圖片來源：《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》
維密攜手周冬雨，不僅希望再度顛覆原有性感的陳舊觀念、固有標籤，而且還期待滲透到千禧一代的人群中，抓住消費主力。
不過，維密品牌對代言人的破格化選用是否有成效，「重新定義維密」的周冬雨，最終能否幫助維密吸引到年輕女性，挽回千禧一代，仍有待進一步業績檢驗。
「美人」遲暮
28年前，L Brands收購了維密，在它的精心打造下，維密成為美國女性夢寐以求的內衣品牌。到20世紀90年代，維密是全世界內衣屆龍頭，從那時開始，一年一度的維密大秀年年都是媒體頭條。這場秀將女性的私密衣物搬上「大雅之堂」，同時吸引來眾多男性的目光。曾被維密秀捧紅的模特代言人，被稱為「維密天使」，各個均是世界最高酬金的模特。
而從2015年起，維密秀的魔力開始消退，收視率大幅下滑。早年維密秀播出幾天後，新聞標題必是「收視率創新高」之類的字眼，2011年CBS播出後創下1030萬人次的收看記錄。而2017年搬到上海的大秀，電視觀看人次不足500萬，雖然在騰訊視頻上的點擊量還不錯，但大家的記憶點似乎都只有奚夢瑤的摔倒。2018年320萬觀看人次還不及巔峰時期的三分之一。
面對慘不忍睹的收視率局面，維密秀在2019年宣布取消。比大秀沒人看更慘的，是內衣賣不出去。
2019年3月L Brands的高管明確表示，該公司已經停止投資新的維多利亞秘密店鋪，並且正在加快其商店關閉計劃，此前平均每年大約關閉15家門店。2019年計劃關閉的店鋪約佔該公司全球1143家維多利亞秘密商店的4％。
據L Brands 2019年底發布的業績報告，維密品牌的同店銷售額大跌12%，是2017財年第三季度以來最差表現，同時拖累整個L Brands集團銷售下跌3%。
L Brands今年3月30日發布的2019年年報顯示，整體財務表現低於預期，旗下品牌Bath&Body Works營業收入持續增長，但維密的銷售額和商品利潤率顯著下降。全公司淨銷售額下降了3.23億美元，降至129.14億美元。
曾經佔據美國內衣市場三成份額的風光業績成為過去時，如今的維密成為母公司L Brands的業績拖油瓶。面對剝離持續走低的業務，今年2月20日，L Brands將曾經的功臣維密剝離。
出資方是擅於處置不良資產的Sycamore Partners，它向L Brand支付5.25億美元，收購維密55%的股權，剩餘的45%份額由L Brands保留。在這筆交易中，維密的估值僅為11億美元，不僅遠低於分析師的預期，也揭示了品牌價值大幅下跌、從炙手可熱淪為「燙手山芋」的殘酷事實。全部的交割預計將在今年二季度內完成。
災難接二連三，在新冠疫情的衝擊下，維密在加拿大等地的店面關閉，L Brands採取了高管降薪、與在線銷售業務無關的人員停薪休假等節省開支的措施。
更令人震驚的是，去年年初，維密還被曝出高管三番五次的性騷擾模特和職場欺凌，100多位模特發表聯名信，直指維密在潛規則模特等事件上「扮演者至關重要的角色」。以女性魅力為搖錢樹的一家公司，竟然充斥著欺辱女性的歪風？從銷售業績到企業形象，維密想要翻身，還有很長的路要走。
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